不打折的本土品牌海瀾之家何以逆勢增長？

“據(jù)我所知，這是本土品牌里唯一一家不打折的。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、服飾行業(yè)營銷專家程偉雄說。

程偉雄說的這個品牌是海瀾之家。這個起家江陰、主營男裝的服裝公司在最新公布的上半年年報中戰(zhàn)績不錯。

數(shù)據(jù)顯示，公司2015年上半年的營業(yè)收入超過了79億元，比2014年同期增長近40%，凈利潤為16.7億元，比2014年同期增長35.68%。截至中期末，占這家公司絕大部分應(yīng)收的同名品牌海瀾之家擁有門店數(shù)量為3382家，同比增長6.89%。同時，公司加強了與購物中心的合作，并繼續(xù)實施大店策略，使門店有效營業(yè)面積同比增加18.11%。

這一業(yè)績在不少行業(yè)人士看來難以想象。因為2015年上半年，國內(nèi)服裝需求依舊處于低迷狀態(tài)，總體零售環(huán)境并未有明顯回暖的趨勢。

大多數(shù)一線城市的消費者也許只是在一些戶外廣告牌上見到海瀾之家的宣傳廣告，它曾經(jīng)在廣告中信誓旦旦地說要做“中國男人的衣柜”，但那些大城市的人顯然并不是該品牌最主要的目標(biāo)客戶。

《第一財經(jīng)日報》記者了解到，海瀾之家的主力開店市場主要在三四線城市以及以下的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，但千萬不要小看小城市的消費力，他們正是海瀾之家的主要消費人群。“據(jù)我知道，有些地方的店鋪平效極高。單店可以達到每年每平方米5萬~6萬的銷售規(guī)模，直追優(yōu)衣庫等國外品牌。”程偉雄說：“國內(nèi)品牌平效大體就在2萬~3萬徘徊，低平效只有1萬~2萬。”

海瀾之家主要做中低端的男裝，而目前國內(nèi)的那些男士服裝企業(yè)都在走‘高大上’的路線，低價男裝這一塊兒幾乎沒有可以與其競爭的品牌。正因為價格實惠，且買完不用擔(dān)心過幾天就降價，這在消費者日趨理性的當(dāng)下成為服裝產(chǎn)品選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

值得注意的是，除了性價比較高之外，這家公司的商業(yè)模式也和國內(nèi)別的服裝企業(yè)不太一樣。

申萬宏源集團股份有限公司的研究員王立平表示，能夠在整個行業(yè)調(diào)整期持續(xù)逆勢高增長，究其原因是這家公司的創(chuàng)新商業(yè)模式具有很強的“進入”壁壘。

相對國內(nèi)其他服飾品牌，海瀾之家的渠道經(jīng)營模式比較獨特，加盟商負責(zé)投資不參與經(jīng)營，僅扮演財務(wù)投資者角色，只承擔(dān)開店和人員工資，不負責(zé)門店管理。門店由公司統(tǒng)一經(jīng)營，貨品由公司總部配貨，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。這種模式力求在門店管理水平和店鋪擴張速度間找到平衡。

“目前海瀾之家的經(jīng)營模式在國內(nèi)是獨特的，初期爭議也很大，但隨著銷售規(guī)模不斷擴大，目前國內(nèi)有很多品牌有加盟模式在跟隨。”程偉雄稱，比如有紅豆、雅鹿、美邦等品牌。