戴爾式營銷：敢冒犯 無邊忌

XPS14Z，英特爾智能酷睿處理器，十三寸機身，十四寸無邊高清顯示屏。”視頻畫外音剛剛介紹完戴爾的產(chǎn)品，金星就揮著紫色羽毛扇子，一臉不屑地撇嘴：“錯了吧，這誰寫的詞兒啊?13寸的電腦怎么會有14寸的屏呢?哪兒來的廣告公司啊?”此時身旁人幫她打開擺在面前的戴爾XPS14Z電腦本，金星一看立即不說話了，興致盎然地湊了上去。幾年后再見這條2011年拍攝的14秒廣告時，仍忍不住莞爾。一看就是金星自己的風(fēng)格，驕傲、潑辣又嗆人，個性展露無遺。

找明星代言產(chǎn)品太正常不過，但是戴爾的微博代言廣告卻把各個明星的特點如實展示，更分別找到和戴爾契合的點，這正是戴爾大中華區(qū)消費及企業(yè)市場部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂所一直堅持的營銷理念。

2015年，戴爾為旗下XPS13產(chǎn)品，推出了全新廣告大片，找來京劇裘派嫡傳的裘繼戎與龍女郎張藍(lán)心參與拍攝。兩個有爭議有故事的主角，加上有性格有棱角有態(tài)度的臺詞，主題為“無邊忌”的系列廣告讓人眼前一亮。事實上，這種“敢冒犯，無邊忌”的態(tài)度主張，恰是戴爾近幾年來玩轉(zhuǎn)社交媒體的精髓所在。

玩家越少，機會越好

提到PC產(chǎn)業(yè)，很多人的感覺是這個行業(yè)早已是美人遲暮英雄末路。但肖三樂卻不以為然：“PC現(xiàn)在還是有很強的需求，真正的市場總量也并沒有減那么多。以在中國每年仍然有六千萬臺PC的銷量，即使假設(shè)價格平均為五百美元，這仍是幾十億美元量級的市場，能達(dá)到這個量級的產(chǎn)業(yè)還并不多。”正因為PC不是快速增長的行業(yè)，所以玩的人越來越少。真正能留下來玩這個行業(yè)的人，首先得有特強的供應(yīng)鏈運營管理的基礎(chǔ)。此外，非高速發(fā)展市場的新進(jìn)者門檻是比較高的，因為需要對價格和成本的控制經(jīng)驗豐富，不能在渠道的管理和運營的管理上出錯，同時還得不斷創(chuàng)新。

“只要產(chǎn)品確實是有市場需求，就一定要找到需求的點，想辦法傳達(dá)為什么在這個需求下要選擇你的產(chǎn)品。所以戴爾現(xiàn)在就是在考量怎么在一個常態(tài)中做不同的營銷。” 肖三樂客觀地分析著。

關(guān)于何謂不同的營銷，肖三樂卻有不同的觀點。營銷的核心就是如何把產(chǎn)品上革新的點，真正、有效地傳播給對這個點關(guān)心的人。戴爾一直想從消費者有需求到他真正做出決定的整個環(huán)節(jié)里一節(jié)節(jié)地找尋決策關(guān)鍵要素——消費者會接觸何種媒體，會選擇何種信息獲取的途徑，需要哪些信息去幫助他做購買的決定……

新媒體還是內(nèi)容為王

在肖三樂眼中，新媒體只是一個新的載體，“新媒體就是一個架子，最終寫出來的那個東西還是思想，還是對事物的洞察，但是你必須搞明白在不同載體上面用什么說話的方式。”

戴爾的新媒體由肖三樂的團(tuán)隊自己運營，感觸也頗深，“新媒體對營銷的要求更高，而且更多元。不再像原來恨不得一年弄一個TVC狂播，那樣的時代真是一去不復(fù)返了。新媒體對營銷的需求就是版本要多、節(jié)奏要快、特別落地，還得有噱頭。我們營銷部門現(xiàn)在都得招一堆編輯，美編加文字編輯，回到以內(nèi)容為本上。”

在肖三樂看來，雖然社會變化一日千里，營銷的載體媒介日新月異，但傳播的本質(zhì)仍是“老四樣”——對誰說，說什么，在哪說，怎么說。雖然現(xiàn)在“對誰說”可能有些改變;“在哪說”肯定改變得特別多，比如在電視上說，現(xiàn)在改成電視沒人看了;“怎么說”更是五花八門;“說什么”肯定也因為你的需求變了而徹底改變。“萬變不離其宗的，我覺得只要你抓住傳播的本質(zhì)，把握消費者需求的敏感性，在內(nèi)容上精耕細(xì)作，新媒體營銷就絕對沒問題。” 肖三樂的語氣自信滿滿。

2011年，為了推廣戴爾的外星人X51、靈越、XPS等筆記本產(chǎn)品，戴爾與人人網(wǎng)合作了“儲錢罐”項目，為大學(xué)生們提供了曬單平臺。只要看了戴爾的產(chǎn)品信息，或者選擇了喜歡的戴爾產(chǎn)品，學(xué)生的儲錢罐里就自動可以得到虛擬積分，轉(zhuǎn)發(fā)或分享，或獲得朋友的點贊，儲錢罐里也會自動增加積分。戴爾為這個項目付出了350萬美元的金幣，最終收獲了總計超過3000萬美元的銷售額。既能玩、又能秀，還可以贏金幣，讓曬“儲錢罐”在2011年曾一時風(fēng)靡高校。但有意思的是，戴爾卻并未趁熱打鐵地推廣到豆瓣上。因為在肖三樂眼中，這兩個平臺截然不同：“豆瓣的人多半不會為掙5塊錢積分拼命轉(zhuǎn)你的廣告，但是對于學(xué)生來說，這相當(dāng)于用自己掙的錢來減他購買PC的成本，為什么不呢?”