戴爾式營(yíng)銷：敢冒犯 無(wú)邊忌

XPS14Z，英特爾智能酷睿處理器，十三寸機(jī)身，十四寸無(wú)邊高清顯示屏。”視頻畫外音剛剛介紹完戴爾的產(chǎn)品，金星就揮著紫色羽毛扇子，一臉不屑地撇嘴：“錯(cuò)了吧，這誰(shuí)寫的詞兒啊?13寸的電腦怎么會(huì)有14寸的屏呢?哪兒來(lái)的廣告公司啊?”此時(shí)身旁人幫她打開(kāi)擺在面前的戴爾XPS14Z電腦本，金星一看立即不說(shuō)話了，興致盎然地湊了上去。幾年后再見(jiàn)這條2011年拍攝的14秒廣告時(shí)，仍忍不住莞爾。一看就是金星自己的風(fēng)格，驕傲、潑辣又嗆人，個(gè)性展露無(wú)遺。

找明星代言產(chǎn)品太正常不過(guò)，但是戴爾的微博代言廣告卻把各個(gè)明星的特點(diǎn)如實(shí)展示，更分別找到和戴爾契合的點(diǎn)，這正是戴爾大中華區(qū)消費(fèi)及企業(yè)市場(chǎng)部執(zhí)行總監(jiān)肖三樂(lè)所一直堅(jiān)持的營(yíng)銷理念。

2015年，戴爾為旗下XPS13產(chǎn)品，推出了全新廣告大片，找來(lái)京劇裘派嫡傳的裘繼戎與龍女郎張藍(lán)心參與拍攝。兩個(gè)有爭(zhēng)議有故事的主角，加上有性格有棱角有態(tài)度的臺(tái)詞，主題為“無(wú)邊忌”的系列廣告讓人眼前一亮。事實(shí)上，這種“敢冒犯，無(wú)邊忌”的態(tài)度主張，恰是戴爾近幾年來(lái)玩轉(zhuǎn)社交媒體的精髓所在。

玩家越少，機(jī)會(huì)越好

提到PC產(chǎn)業(yè)，很多人的感覺(jué)是這個(gè)行業(yè)早已是美人遲暮英雄末路。但肖三樂(lè)卻不以為然：“PC現(xiàn)在還是有很強(qiáng)的需求，真正的市場(chǎng)總量也并沒(méi)有減那么多。以在中國(guó)每年仍然有六千萬(wàn)臺(tái)PC的銷量，即使假設(shè)價(jià)格平均為五百美元，這仍是幾十億美元量級(jí)的市場(chǎng)，能達(dá)到這個(gè)量級(jí)的產(chǎn)業(yè)還并不多。”正因?yàn)镻C不是快速增長(zhǎng)的行業(yè)，所以玩的人越來(lái)越少。真正能留下來(lái)玩這個(gè)行業(yè)的人，首先得有特強(qiáng)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理的基礎(chǔ)。此外，非高速發(fā)展市場(chǎng)的新進(jìn)者門檻是比較高的，因?yàn)樾枰獙?duì)價(jià)格和成本的控制經(jīng)驗(yàn)豐富，不能在渠道的管理和運(yùn)營(yíng)的管理上出錯(cuò)，同時(shí)還得不斷創(chuàng)新。

“只要產(chǎn)品確實(shí)是有市場(chǎng)需求，就一定要找到需求的點(diǎn)，想辦法傳達(dá)為什么在這個(gè)需求下要選擇你的產(chǎn)品。所以戴爾現(xiàn)在就是在考量怎么在一個(gè)常態(tài)中做不同的營(yíng)銷。” 肖三樂(lè)客觀地分析著。

關(guān)于何謂不同的營(yíng)銷，肖三樂(lè)卻有不同的觀點(diǎn)。營(yíng)銷的核心就是如何把產(chǎn)品上革新的點(diǎn)，真正、有效地傳播給對(duì)這個(gè)點(diǎn)關(guān)心的人。戴爾一直想從消費(fèi)者有需求到他真正做出決定的整個(gè)環(huán)節(jié)里一節(jié)節(jié)地找尋決策關(guān)鍵要素——消費(fèi)者會(huì)接觸何種媒體，會(huì)選擇何種信息獲取的途徑，需要哪些信息去幫助他做購(gòu)買的決定……

新媒體還是內(nèi)容為王

在肖三樂(lè)眼中，新媒體只是一個(gè)新的載體，“新媒體就是一個(gè)架子，最終寫出來(lái)的那個(gè)東西還是思想，還是對(duì)事物的洞察，但是你必須搞明白在不同載體上面用什么說(shuō)話的方式。”

戴爾的新媒體由肖三樂(lè)的團(tuán)隊(duì)自己運(yùn)營(yíng)，感觸也頗深，“新媒體對(duì)營(yíng)銷的要求更高，而且更多元。不再像原來(lái)恨不得一年弄一個(gè)TVC狂播，那樣的時(shí)代真是一去不復(fù)返了。新媒體對(duì)營(yíng)銷的需求就是版本要多、節(jié)奏要快、特別落地，還得有噱頭。我們營(yíng)銷部門現(xiàn)在都得招一堆編輯，美編加文字編輯，回到以內(nèi)容為本上。”

在肖三樂(lè)看來(lái)，雖然社會(huì)變化一日千里，營(yíng)銷的載體媒介日新月異，但傳播的本質(zhì)仍是“老四樣”——對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，在哪說(shuō)，怎么說(shuō)。雖然現(xiàn)在“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”可能有些改變;“在哪說(shuō)”肯定改變得特別多，比如在電視上說(shuō)，現(xiàn)在改成電視沒(méi)人看了;“怎么說(shuō)”更是五花八門;“說(shuō)什么”肯定也因?yàn)槟愕男枨笞兞硕鴱氐赘淖儭?ldquo;萬(wàn)變不離其宗的，我覺(jué)得只要你抓住傳播的本質(zhì)，把握消費(fèi)者需求的敏感性，在內(nèi)容上精耕細(xì)作，新媒體營(yíng)銷就絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題。” 肖三樂(lè)的語(yǔ)氣自信滿滿。

2011年，為了推廣戴爾的外星人X51、靈越、XPS等筆記本產(chǎn)品，戴爾與人人網(wǎng)合作了“儲(chǔ)錢罐”項(xiàng)目，為大學(xué)生們提供了曬單平臺(tái)。只要看了戴爾的產(chǎn)品信息，或者選擇了喜歡的戴爾產(chǎn)品，學(xué)生的儲(chǔ)錢罐里就自動(dòng)可以得到虛擬積分，轉(zhuǎn)發(fā)或分享，或獲得朋友的點(diǎn)贊，儲(chǔ)錢罐里也會(huì)自動(dòng)增加積分。戴爾為這個(gè)項(xiàng)目付出了350萬(wàn)美元的金幣，最終收獲了總計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)美元的銷售額。既能玩、又能秀，還可以贏金幣，讓曬“儲(chǔ)錢罐”在2011年曾一時(shí)風(fēng)靡高校。但有意思的是，戴爾卻并未趁熱打鐵地推廣到豆瓣上。因?yàn)樵谛と龢?lè)眼中，這兩個(gè)平臺(tái)截然不同：“豆瓣的人多半不會(huì)為掙5塊錢積分拼命轉(zhuǎn)你的廣告，但是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于用自己掙的錢來(lái)減他購(gòu)買PC的成本，為什么不呢?”