戴爾式營銷：敢冒犯 無邊忌

新媒體營銷原則：接地氣，說人話

不同的平臺，說不同的話，做不同的事。這是肖三樂及團(tuán)隊(duì)在新媒體上始終秉承的原則。肖三樂在坦言，戴爾的營銷思路基本并沒有多新，但始終堅持要用對媒體。“朋友圈就得用朋友的手法去說話，肯定不能發(fā)特硬的廣告。因?yàn)槿思铱床豢词侨思业淖杂伞?a kid="e64bbcea" class="blue_dtn" target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)上的視頻都可以回放，憑什么非看你的廣告?”

娛樂、閱讀碎片化時代，營銷面臨的挑戰(zhàn)前所未有，但肖三樂認(rèn)為接地氣始終是戴爾以不變應(yīng)萬變的基本法則，也是她一直強(qiáng)調(diào)的、戴爾中國市場營銷的核心理念。“要想在消費(fèi)者中引起關(guān)注，參與度是必須的。請明星代言，不是擺在那里看的。你需要把他自身的一個鮮明特質(zhì)和產(chǎn)品的一個特質(zhì)進(jìn)行結(jié)合，從營銷上來講，別人才不覺得特別突兀，或者是特別似曾相識，只不過換了一張臉。所以，從2011年金星、吳秀波等明星代言的系列微博廣告大獲成功開始，戴爾的營銷就奠定了一個風(fēng)格——接地氣，說人話。”

2015年推出的XPS13同樣沿襲這種風(fēng)格。這款全球首款擁有極窄邊框設(shè)計的筆記本電腦，并將13寸的屏幕搭載于11寸機(jī)身。不僅是對完美視覺的向往，更是不愿被邊框束縛的鮮明立場。這樣一款打破邊際、突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品，戴爾自然也選擇了“無邊忌”的人物來代言。

裘繼戎是京劇大師裘盛戎的孫子，裘派第四代嫡傳。從小就被爺爺培養(yǎng)裘派的唱念做打，但到最后裘繼戎愛上了hip-pop和現(xiàn)代舞。他將西洋舞融合進(jìn)戲曲，形成了自己的風(fēng)格，打開京劇新語境，卻氣得爺爺幾乎要跟他斷絕關(guān)系。“就是這樣一個年輕人，在廣告視頻里穿著戲袍，化著濃妝，融合成太極hip-pop在一起。他說，‘人生要是不走歧途，怎么能有奇遇呢?’裘繼戎這個不肯按部就班的梨園叛逆少年，不斷地在極限與邊框上游走，找尋向外延伸的無限可能，恰是XPS13傳達(dá)的產(chǎn)品精髓。‘冒犯’才是對經(jīng)典的最好致敬，也正是對XPS13的完美詮釋。”肖三樂興致勃勃地介紹。

營銷就像一盒巧克力，在真正打開盒子前，你根本都不知道里面是什么口味，效果會如何。但對肖三樂而言，營銷最大的樂趣正在于此——你永遠(yuǎn)可以做嘗試做試驗(yàn)，去嘗試新的東西，因?yàn)檫@些調(diào)性的掌握特別需要經(jīng)驗(yàn)，也需要反復(fù)測試。“大家在跟我提廣告創(chuàng)意的時候我并不急于否定，即使我直覺沒有效果，但還是想讓他們試試。因?yàn)槟阋菦]有勇氣去試錯的話你也沒有機(jī)會去收獲對的或者特別不一樣的。拿出預(yù)算的5%嘗試，這5%你可以當(dāng)作沒有了，而且不可能沒有，只不過是效力銳減而已，但是賭對了效果有可能就是幾何級的。所以這就需要不停地做試驗(yàn)。” 肖三樂說。

情懷不是借口，轉(zhuǎn)化才是王道

肖三樂說，“因?yàn)闆]有快速增長或者高利潤去包容你的錯誤，所以這個時候企業(yè)要求運(yùn)營高度嚴(yán)謹(jǐn)。但是這種情況下對于做市場營銷的人來說是特別有挑戰(zhàn)的，因?yàn)樗腥擞制诖銊?chuàng)新，又希望你保守。”

這樣的大背景下，如何將到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率有機(jī)結(jié)合進(jìn)行考察，對肖三樂及其團(tuán)隊(duì)而言就顯得尤為重要：“我們后臺天天在看數(shù)字，逐漸積累起經(jīng)驗(yàn)，比如為了做到達(dá)率和建立品牌，就要衡量這樣的費(fèi)用到底為有機(jī)搜索帶來了多長、多久、多少人。有一些營銷，可能不是很促銷導(dǎo)向，但它能夠一直持續(xù)，比如這個品牌的廣告停了之后，還會有連續(xù)一兩個月的主動搜索。但是如果做的就是買一贈一促銷廣告就直接看轉(zhuǎn)化，比如一百個里面只轉(zhuǎn)化了一個，那證明這個方案不合理。”

以結(jié)果為導(dǎo)向的營銷理念，讓戴爾的運(yùn)營形成了一種文化，強(qiáng)調(diào)特別的精準(zhǔn)和特別的ROI。跟現(xiàn)在做電商一樣，戴爾會隨時考量每次投放的流量轉(zhuǎn)化率。“但正是這種‘小針扎大鞭抽’的環(huán)境，鍛造了我們。”曾經(jīng)的磨礪都成了如今的財富，肖三樂在采訪中談起時笑得很坦然：“這種文化有一個特別好的好處，就是非常效果導(dǎo)向——別在這兒搞藝術(shù)，也別在這兒搞情懷。這些東西都得為營銷服務(wù)，高雅一樣可以營銷，但最后結(jié)果是不騙人的。”

目前，戴爾營銷團(tuán)隊(duì)對新媒體的后臺追蹤已經(jīng)形成一條龍，分分鐘可以看到營銷宣傳到底有沒有效——追蹤不同的媒體帶來多少人來到產(chǎn)品頁面，有多少人看了產(chǎn)品頁面，有多少人跟銷售進(jìn)行了咨詢……這些數(shù)據(jù)都是可以看的。但是肖三樂同時也客觀地表示：“我們現(xiàn)在是從一個極端轉(zhuǎn)向稍微中間一點(diǎn)，但是因?yàn)榇鳡柕奈幕悦總€人都不敢不拿效果當(dāng)回事，都是很當(dāng)回事的。但是慢慢的我在把他們轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，也不太過于效果導(dǎo)向了，因?yàn)樾Ч卜珠L期效果和短期效果，要長短期結(jié)合在一起才行。”

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授包政表示，德魯克說過，要把營銷當(dāng)作核心職能，其目的就是如何有效的能夠聯(lián)系生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)的全過程。所以營銷的本質(zhì)說到底，就是如何使你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠源源不斷的通過流通環(huán)節(jié)，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)有效銷售，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。當(dāng)從這個領(lǐng)域來看營銷，會發(fā)現(xiàn)成功的企業(yè)在過去的三十年都是能夠有效地打通流通過程，有效地打通交換過程，最后形成了全過程控制的企業(yè)。

“從戴爾模式中，我們可以感知到營銷職能的本質(zhì)存在。營銷不同于銷售的本質(zhì)特征，就是深化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。借用華為老板的土話，營銷就是‘種莊稼’，開發(fā)市場;銷售就是‘打糧食’，銷售產(chǎn)品。由此而論，營銷核心職責(zé)，正是像戴爾這樣多種莊稼，開發(fā)市場、開拓顧客、挖掘需求，引導(dǎo)企業(yè)成長。”包政如是說。