實(shí)體店如何贏回網(wǎng)購消費(fèi)者？

當(dāng)電子購物浪潮沖擊實(shí)體店，你如何應(yīng)對？市場變化時，公司必須重新考慮創(chuàng)造價值、捕獲價值的途徑。實(shí)體店不妨考慮以下策略：價格戰(zhàn)、運(yùn)用反展廳策略、提高服務(wù)水平、讓制造方提供獨(dú)家產(chǎn)品、注重安裝和維護(hù)并強(qiáng)調(diào)即時滿足感。

Bertice簡直不相信世上還有臉皮這么厚的人。在洛杉磯的本吉大賣場，一對年輕夫婦當(dāng)著她的面拿智能手機(jī)對著一臺三星50英寸超高清電視，用一個手機(jī)應(yīng)用搜到了網(wǎng)上報價。他們還對一臺索尼電視和另一臺LG LED電視做了同樣的事。

“不好意思，”伯蒂斯說，“我看到你們在做什么了。你們不覺得這樣有點(diǎn)兒不公平嗎？”

兩人面面相覷，好像渾然不覺這樣做有何不妥。“我們只不過在比價。”年輕女子一邊說一邊摸了摸懷里的小狗。

“但那個應(yīng)用——是亞馬遜的吧？”Bertice問，“等你們決定了要買哪個型號的電視，就會從亞馬遜訂購。”

“大概吧。”年輕男子說。

“可這兒不是亞馬遜的展示廳，”伯蒂斯說，“我們本吉在門店展示這些產(chǎn)品、給門店配備員工，不是為了亞馬遜的利益。我們希望你們從這兒買東西。”

他們茫然地望著她。“啊，你在這里工作？”女子問道。

伯蒂斯打扮得并不像銷售人員，這兩人也不可能知道：她父親是本吉創(chuàng)始人，而她正是這家價值400億美元的電子產(chǎn)品及家電零售企業(yè)的董事長。

“沒什么，”伯蒂斯說，“不過請記住，你們現(xiàn)在做的事會產(chǎn)生影響。本吉提供的真實(shí)購物體驗(yàn)幫助你們決定要購買哪一種電視。如果你們從亞馬遜訂購，實(shí)質(zhì)上就是欺騙我們。”

像那對帶著狗的夫婦一樣的顧客還不少。越來越多的人來到門店只是看看東西，隨后再從其他網(wǎng)店購買。有研究顯示，現(xiàn)在購買電子產(chǎn)品和家用電器的人里有83%先逛店再網(wǎng)購。其結(jié)果是連鎖店銷售額一落千丈，上季度損失近7億美元。

創(chuàng)始人與CEO意見相左

去過洛杉磯后，Bertice便飛往公司總部參加董事會定期會議。會議議程第一項(xiàng)就是“如何應(yīng)對展廳現(xiàn)象”。

本吉公司的CEO Stanley準(zhǔn)備了方案演示。但投影儀出了點(diǎn)問題。Bertice的父親，公司的創(chuàng)始人Ben利用這個空隙分享起自己的觀點(diǎn)。

“很顯然我們需要攻防并舉。進(jìn)攻應(yīng)當(dāng)包括在本吉的手機(jī)應(yīng)用上提供更大折扣，并與網(wǎng)店價格持平。”

“防守這方面是個過程。我們已經(jīng)著手在門店運(yùn)用既能展示產(chǎn)品又能干擾比價應(yīng)用的陳列結(jié)構(gòu)。這方面有專門的咨詢顧問，花費(fèi)相對較低，而且值得。我覺得這個策略簡直不用想就能明白吧。”

CEO Stanley與Bertice目光相遇，向她示意投影儀已恢復(fù)正常。Bertice意識到自己放任父親主導(dǎo)了對話，便讓Stanley發(fā)言。

“大家知道，”Stanley說，“早年我曾從事服務(wù)業(yè)，5年前你們雇用我的一個原因就是想提高我們的客戶服務(wù)水平。提高服務(wù)水平，第一步就是要尊重我們的顧客，尊重他們的購物方式喜好。”

“他們的購物方式會搞死我們的。”Ben插了一句。

Stanley有些遲疑，繼續(xù)說道：“我們必須明白，世界已經(jīng)變了,展廳現(xiàn)象是現(xiàn)實(shí)。而且假如購物者察覺到我們試圖阻撓他們這樣做，那他們就不會再踏進(jìn)我們的門店。”

“恕我直言，我們要放棄防守，應(yīng)當(dāng)再找找還有什么可以為顧客做的。提供更好的服務(wù)？專業(yè)知識豐富的銷售人員？獨(dú)家產(chǎn)品？還是售后支持？”

Ben反駁道：“可你現(xiàn)在說的這些都是附加服務(wù)。顧客想從我們這兒得到的不是這些。本吉一貫的承諾是以最低的價格提供最齊全的產(chǎn)品。而且增加成本結(jié)構(gòu)怎么能賺錢呢？”

“或許是時候改變我們的承諾了。”Stanley說。

“依我看，我們在產(chǎn)品范圍上拼不過亞馬遜，而且他們平均價格比我們低8%，要是搞價格戰(zhàn)，我們的大部分銷售都會虧本。但如果我們從大賣場式零售轉(zhuǎn)變?yōu)榫返晔劫徫矬w驗(yàn)，那會怎么樣呢？更少、更小的店鋪，更少、更積極、更為訓(xùn)練有素的員工”

Ben急沖沖地說：“你太天真了，Stanley，”Ben說，“如果找到價格更低的網(wǎng)店，人們還是會把我們的店當(dāng)展廳逛的。”

“我們還是可以搞價格戰(zhàn)啊。”法布說。

“搞得起嗎？”Bertice問。她急著要制止這兩個人互相抬杠。

Stanley回答道：“真高興你問了這個問題。我們做了一些模型。當(dāng)然，更少、更小的門店會省下一部分人員和維護(hù)費(fèi)用。連鎖超市之所以能賺到錢，是因?yàn)樗麄儼炎约鹤鰹殇N售平臺的地位變成了資本，為產(chǎn)品推廣和貨架上最好的陳列位向供應(yīng)方收費(fèi)。

大家都覺得亞馬遜很厲害，可是仔細(xì)看看他們的運(yùn)營就會發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)。比如說，亞馬遜是個非常糟糕的營銷平臺，而本吉在這方面則很強(qiáng)。如果我們能精心策劃，讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品，那么供應(yīng)商有什么理由不支持我們呢？”

“這在電器零售業(yè)沒有先例，”Ben反駁道，“完全不可行。你會毀掉我們花了幾十年建立起來的關(guān)系。而且你說的那么重大的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，即便要做，也得花上幾個月甚至幾年才能做成。眼下我們要解決燃眉之急！”

董事會在緊張的氣氛中結(jié)束了。Bertice沒能得出最終結(jié)論，只是說讓大家都慢慢消化一下。