實體店如何贏回網(wǎng)購消費者？

試行新方法又陷困境

后一天，Bertice去參加一個重建項目的剪彩儀式。包括一家本吉門店在內(nèi)的幾家大賣場已然關(guān)門大吉，被一個商住混用社區(qū)取代。本吉在這個社區(qū)內(nèi)仍有店面，不過要比之前小得多了。

“歡迎來到本吉，”一位店員對踏入店鋪的伯蒂斯說，“今天您需要買點兒什么？”

這一點感覺不錯，可能是Stanley吩咐的。他無疑正在這種小型門店試行他的想法：讓店員更熱情地主動提供幫助。Bertice告訴店員自己是本吉管理層人員，然后問起展廳現(xiàn)象。

女店員臉上的笑容消失了。“啊，沒錯，是個大問題。為了不讓顧客那么輕易地逛展廳，我們已經(jīng)變換過商品陳列，還試過跟網(wǎng)店拼價格，但人們說不想自找麻煩。他們似乎只想聽我們說一大串話介紹產(chǎn)品，試用一下產(chǎn)品，然后上網(wǎng)去買，而且通常不是去本吉的網(wǎng)站買。” 這可真是讓人喪氣。

“什么一大串話？”伯蒂斯問。

“最近我們受了很多訓(xùn)練。舉例來說，如果你想了解索尼Bravia電視的音響系統(tǒng)，我們能說出你想知道的一切。我們掌握了許多信息。顧客就利用這一點，找我們了解產(chǎn)品，然后從亞馬遜上買。”

“但我無法想象每個人都這樣先逛店再網(wǎng)購，”Bertice說，“顧客里難道沒有人真心欣賞你們提供的信息，然后直接從我們這里買東西嗎？”

女店員緊張兮兮地笑了。“要說實話嗎？我覺得這種服務(wù)把顧客嚇著了，特別是本吉的老顧客。”她說。

“嚇到顧客是什么意思？”伯蒂斯問。

“他們以為服務(wù)好就意味著價格高。事情不是那樣的，可我碰到過有人一見我們想吸引他們買東西就轉(zhuǎn)身離開。”

這么說，價格戰(zhàn)沒起作用，優(yōu)質(zhì)服務(wù)反而將顧客嚇跑。Bertice又一次陷入糾結(jié)，本吉該如何應(yīng)對前來逛店卻打算網(wǎng)購的人們，是阻止他們還是歡迎他們？

【案例點評】Bertice該怎么辦？

傾聽消費者的心聲

可以看出Ben為何想加強(qiáng)防守，Stanley的幾個進(jìn)攻點也似乎有用。然而要想讓“本吉獨家”具有吸引力，產(chǎn)品必須與網(wǎng)上能找到的東西截然不同，只加花哨的東西是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

公司還遺漏了一個相關(guān)方面：來自現(xiàn)有顧客和潛在顧客的直接反饋。應(yīng)該挺他們說說為什么有人先逛店再網(wǎng)購、有人卻不這么做。Ben似乎認(rèn)為價錢是消費者轉(zhuǎn)向的主要因素，但事實可能并非如此。消費者的反饋可能會凸顯出新的機(jī)遇。

——Roberto Leao 某全球零售公司CFO

跳出思維定勢

我喜歡的Stanley的主意，至少他跳出了思維定式。Wayfair經(jīng)歷過反向展廳現(xiàn)象，消費者在我們網(wǎng)站搜索然后去實體店購買。然而還是有越來越多的人上網(wǎng)購買家具，因為我們和其他電商一直在改進(jìn)購物體驗，價格上也更具競爭力。而且顧客不必把周末花在開車逛商店上。

本吉需要學(xué)著另辟蹊徑，開創(chuàng)自己的優(yōu)勢?？梢栽囍峁└玫慕换ロ撁?，或者著力打造一個電子產(chǎn)品、家電及其他在售商品的信息資源網(wǎng)站。

——Steve Conine家具家居電商Wayfair聯(lián)合創(chuàng)始人及CTO

讓顧客滿意

人們愿意為服務(wù)買單。最近我從實體店購買了一臺新的筆記本電腦。加入在網(wǎng)上買，我可能回覺得便宜，但出問題時就無法享受售后了。

——Josef Rosenfeld Health Flavors總裁

案例筆記

案例來源：

本文基于哈佛商學(xué)院案例研究《百思買的展廳現(xiàn)象》（Showrooming at Best Buy，案例編號9-515-019），作者是塔萊斯•特謝拉（Thales S. Teixeira）和伊麗莎白•安妮•沃特金斯（Elizabeth Anne Watkins）。關(guān)注的核心問題是一家實體零售店何如設(shè)法應(yīng)對“展廳現(xiàn)象”。

為什么要關(guān)注這個案例？

這個具體的案例背后隱射的巨大問題其實是：假如技術(shù)影響了你的生意，你該如何應(yīng)對？這是每個生意人都可能會遇到的困境。

哈佛課堂上，學(xué)員們提出了怎樣的意見？

價格戰(zhàn)、運(yùn)用反展廳策略、提高服務(wù)水平、讓制造方提供獨家產(chǎn)品、注重安裝和維修并著重強(qiáng)調(diào)即時滿足感。這個案例突出展現(xiàn)了其中幾個。

這個案例能帶來什么啟發(fā)？

市場改變時，公司必須重新考慮創(chuàng)造價值、捕獲價值的途徑。

如果百思買消失了，消費者會想念它嗎？會的，因為許多人喜歡親眼看見、親手摸到產(chǎn)品。制造方會想念它嗎？沒有銷售門店的制造商會的。

這就是百思買創(chuàng)造的價值。如何捕獲這種價值？讓制造商為展廳付費。