“走心”營銷：如何破除用戶體驗(yàn)排斥感？

移動(dòng)的碎片化和手機(jī)屏幕的限制，讓用戶的移動(dòng)瀏覽不得不在頁面間“跳轉(zhuǎn)”，而“不識(shí)趣”廣告的出現(xiàn)，更是影響了讀者的心情。于是問題來了，如何通過布局移動(dòng)平臺(tái)，更好地滿足用戶需求，優(yōu)化閱讀體驗(yàn)？如何能夠在小屏幕上讓營銷更符合用戶的“胃口”？

“今天手機(jī)閱讀體驗(yàn)與PC端不同，相對(duì)PC端的閱讀而言，手機(jī)閱讀很難有充足的時(shí)間開展深度閱讀。”魏江雷提到，人們?cè)谝苿?dòng)端的閱讀往往是以“5分鐘”為單位。因此為了深度挖掘“感興趣”的內(nèi)容，人們不得不在這些小屏幕上，從這個(gè)頁面“跳”到下個(gè)頁面。而此時(shí)“突然”植入的廣告，也更容易打擾用戶的“生活”，引發(fā)他們的反感。

更進(jìn)一步的“精讀”體驗(yàn)，吸引用戶的敲門磚

對(duì)于用戶而言，無論是PC端還是移動(dòng)端，他們的需求可以概括為資訊、興趣、消費(fèi)、娛樂以及社交這五大方面。但是資訊內(nèi)容的同質(zhì)化、媒介的斷裂、小屏幕的局限其實(shí)都在影響著用戶的移動(dòng)閱讀體驗(yàn)。

如何通過布局移動(dòng)平臺(tái)，更好滿足讀者的剛需？新浪的做法是通過打通手機(jī)新浪、新浪新聞客戶端、微博三方平臺(tái)，讓用戶可以在新浪的移動(dòng)矩陣中更廣泛的瀏覽內(nèi)容、討論吐槽、分享推薦。這也有效地幫助了新浪更好地通過大數(shù)據(jù)分析，了解用戶的興趣和需求，借助關(guān)鍵詞技術(shù)分類，將更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、服務(wù)，按照“悅己、達(dá)人、知天下”的方式推薦給他們，讓用戶在手機(jī)屏幕上，就可以獲得自己想要的內(nèi)容。

隨著當(dāng)下媒體形式的越發(fā)豐富，新浪還通過閱讀產(chǎn)品“新浪閱讀”，以融合“圖、文、視頻、超鏈、微博”五位一體的方式，將內(nèi)容聚合到一個(gè)頁面，讓媒介實(shí)現(xiàn)高度集中，讓內(nèi)容原生在用戶的生活中。并通過橫滑瀏覽方式擴(kuò)展用戶的閱讀空間，突破了在移動(dòng)端閱讀只能“上下”縱向滑動(dòng)的局限，相當(dāng)于為移動(dòng)端的信息呈現(xiàn)擴(kuò)展了一個(gè)新的維度。此外，通過與平面媒體合作、打通微博帶來的大V觀點(diǎn)、熱門評(píng)論，吸引用戶參與熱點(diǎn)討論，而當(dāng)用戶收藏精讀頁面，還可以實(shí)時(shí)更新事件動(dòng)態(tài)，做到了對(duì)一個(gè)事件完整且連續(xù)地展現(xiàn)。

因時(shí)制宜，讓用戶“愛上”廣告

吸引用戶深度閱讀，優(yōu)化其瀏覽體驗(yàn)，以新浪精讀為縮影的移動(dòng)的營銷價(jià)值空間自然不言而喻。其實(shí)對(duì)于用戶來說，他們所反感的并不是移動(dòng)營銷本身，而是沒有“眼色”的廣告。“好的移動(dòng)營銷首先要讓用戶不排斥，方能做到‘品效合一’。”魏江雷如是說。讓用戶喜歡，把“營銷”變身，化作趣味與互動(dòng)的內(nèi)容，是關(guān)鍵之一。以巴塞爾表展為例，當(dāng)這個(gè)時(shí)尚界的大典來臨之時(shí)，無論是明星還是用戶，都對(duì)其充滿了期待?；谶@些需求，新浪移動(dòng)也通過圖文、視頻、內(nèi)容原創(chuàng)對(duì)其開展立體化全景式內(nèi)容報(bào)道，有效聚焦了大批用戶的關(guān)注，滿足讀者的“胃口”，也為廣告主提供了與用戶交流的機(jī)會(huì)。于是，聯(lián)想“YOGA 3 PRO”定制H5內(nèi)容報(bào)道、為浪琴定制H5專題頁面，邀請(qǐng)明星張翰“站臺(tái)”等，將用戶與品牌置身于同一場景中。

而為了更好的在讀者群找到那批鐘表愛好者以及廣告主的潛在購物人群，新浪在移動(dòng)端推出了“我是制表師”H5小游戲，用戶可以根據(jù)自己的喜好制作專屬手表，充分地調(diào)動(dòng)了他們參與的興趣度和積極性，有效獲取了大量的消費(fèi)者訴求數(shù)據(jù)，從中將合適的品牌融入到合適的內(nèi)容中，在適宜的場景中吸引人們的關(guān)注，有效滿足了他們的觀賞、消費(fèi)需求。而這也充分找到了用戶與媒體、品牌溝通的切入點(diǎn)，展示了新浪移動(dòng)矩陣的影響力。

當(dāng)然，除了趣味化與互動(dòng)化，“原生營銷”在用戶需要的時(shí)候，需要的地點(diǎn)，提供他需要的內(nèi)容，才是解決用戶排斥的根本。對(duì)于這一方面，后面的新浪原生營銷之道，會(huì)給你清晰的闡釋。