寶潔業(yè)績下滑 傳統營銷之殤？

日前，消費品巨頭寶潔公司(Procter & Gamble)發(fā)布了2016財年第一財季業(yè)績報告，寶潔旗下所有業(yè)務部門的銷售量均出現下降，且美容、梳洗護理、健康護理、紡織品及家居護理、嬰兒女性產品5個品類銷售出現雙位數跌幅。其中，寶潔剝離中小型品牌后，專注于玉蘭油、SK-II、飄柔、潘婷等品牌的美容部門，凈銷售按年減少12%至30.41億美元，美發(fā)品牌銷量持續(xù)收縮。根據財報顯示，公司營收下滑12%至165.3億美元，12%的跌幅為過去7個季度以來最大值，湯森路透分析師預測營收為171.7億美元。其中，中國是拖累寶潔銷售下滑的地區(qū)之一。

根據道瓊斯最新消息，寶潔將把北美大半部分的媒體采購和規(guī)劃項目移交給宏盟集團(Omnicom Media Group, OMC)，這也就意味著寶潔與合作將近20年的法國集團Publicis(陽獅)正式分手。曾為寶潔在國內長期做第三方營銷策劃的廣州馮建軍營銷策劃有限公司總經理馮建軍告訴《中國經營報》記者，對于這家成立百年的快速消費品公司來說，如何通過時下最熱門的廣告策略手段，讓旗下的洗發(fā)水或者紙尿褲賣得更好，寶潔也需要、并迫切地尋找一個新的合作伙伴。據了解，作為全球最大的日用消費品公司之一的寶潔公司，其產品主要市場為美國本土和中國，但是隨著日益激烈的品牌競爭，寶潔的“大公司”病日益凸顯：公司定制化產品缺失，創(chuàng)新不足的單一產品滿足不了時下消費者的需求;在中國市場沒有很好地實現本土化發(fā)展，導致新興消費群體的流失;在中國市場的銷售還面臨利潤微薄等難題。

產品老化落伍

“我們要拋棄那些無意義的營銷渠道，和消費者進行更直接的溝通。而宏盟集團擁有強大的數據分析以及創(chuàng)意產出能力，證明了他們是物有所值的。”寶潔全球品牌主管Marc Pritchard公開向媒體表示。在業(yè)界看來，寶潔削減廣告預算、延長全球所有廣告代理公司的支付周期和更換廣告代理公司的舉動，是其業(yè)績下滑、品牌老化的一種“自救”方式。

根據有關資料顯示，僅2013年一年，寶潔的全球營銷花費高達93億美元，它最大的競爭對手聯合利華在此項的花費則為67.6億美元。2014年，寶潔在美國市場的廣告支出為46億美元，較2013年下降了4.2%;2015年，寶潔公司計劃未來每年將削減5億美元的代理費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計、零售店內宣傳和展示上的費用。就此數據和公開觀點，記者致電寶潔(中國)公關和傳播部/公司事務總監(jiān)梁云，并發(fā)送郵件求證，截止到發(fā)稿梁云未給予回應。

對于寶潔公司的這種反應，不難理解。近年來，寶潔銷售額增長放緩，其表現不及規(guī)模較小的、更加輕便敏捷的競爭對手，金佰利(Kimberly-Clark)旗下的好奇紙尿褲是寶潔旗下幫寶適的重要競爭對手之一，在中國市場，幫寶適遇到更強勁的競爭對手是日本品牌。對于在日化行業(yè)的一些小而靈活的競爭對手，寶潔公司則顯出“大公司”的諸多詬病，申報程序的緩慢、層級結構的復雜。馮建軍告訴記者：“很多時候，賣場要做一個應季的推廣活動，別的品牌做得有聲有色，等拿到寶潔公司的批復，節(jié)日已經過去，客流不復存在。”

與此同時，寶潔一些區(qū)域市場份額也被搶走。上述財報顯示，第一財季寶潔5個品類的銷售都出現跌幅，不僅如此，寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業(yè)務所占據的市場份額也正在下降。在中國市場上，寶潔的有機銷售額大幅下降8%。早在2014，寶潔公司已經意識到自身的局限，開始砍掉40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費和制作費用，2015財年進一步節(jié)省在這些領域的費用，但是這種“聚焦主業(yè)”的計劃，并未帶動寶潔產品的銷售。營銷專家肖業(yè)告訴記者，對于寶潔而言，2005年相當于一個分水嶺。

在2005年之前，寶潔走的是一條通過不斷并購、不斷豐富產品線搶占市場份額的擴張之路, 自此，寶潔跑馬圈地打造了囊括美容美發(fā)、居家護理、家庭健康用品等領域的最全的產品線。抵抗不了品牌擴張誘惑的寶潔，迫不及待地將它手中的300多個品牌全部投入了市場。但是，產品線過長、負重累累的寶潔，在品牌管理上顯示出了混亂的思維，當面對不停變化的消費市場時，甚至有點反應遲鈍，如巨獸轉身，環(huán)節(jié)過于龐大。

比如寶潔旗下的牙膏品牌佳潔士，在牙膏、牙刷、漱口水和潔牙貼等一系列相關產品上都有涉及，產品線過度延伸，使消費者無法對佳潔士這個品牌形成鮮明直觀的印象。因此，在過去6年的時間里，寶潔持續(xù)在廣告上大手筆投放，還是無法扭轉牙膏領域市場占比下滑的頹廢之勢。