春水堂創(chuàng)始人藺德剛：成人用品電商O2O是偽命題

問：“春叔“這個(gè)理工男為什么選擇進(jìn)入成人用品市場(chǎng)?

藺德剛： 春水堂是我做的第三個(gè)企業(yè)，02年12月份開始創(chuàng)立，它是中國(guó)最早的B2C電商之一，淘寶03年5月份才誕生。當(dāng)時(shí)選擇這個(gè)行業(yè)，其實(shí)看了幾個(gè)原因。第一它符合我技能的需求，因?yàn)樽钤缡亲?a kid="e64bbcea" class="blue_dtn" target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)的，所以它跟我互聯(lián)網(wǎng)的技能是相匹配的。

第二性用品本身當(dāng)時(shí)是一個(gè)蠻高毛利的事情。大約是70%到75%的樣子，基本上進(jìn)價(jià)乘以三到乘以四倍在賣，但是現(xiàn)在沒有那么高的毛利了。 第三是因?yàn)楫?dāng)時(shí)判斷這個(gè)行業(yè)已經(jīng)一定非常有未來，但是這個(gè)行業(yè)當(dāng)時(shí)的從業(yè)者，平均能力與水平還沒有那么高，所以當(dāng)時(shí)覺得如果我用一種靠譜的方式去做一個(gè)靠譜的行業(yè)，跟一堆相對(duì)來說沒有那么“高“的人來競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是有比較優(yōu)勢(shì)的。最后一點(diǎn)跟我本人的性格有關(guān)，我本人實(shí)際上還是有人文情懷的。所以最終選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

問：能從商業(yè)角度來分析目前中國(guó)整個(gè)成人用品市場(chǎng)是一種什么樣的形態(tài)嗎?

藺德剛： 成人用品市場(chǎng)目前整個(gè)市場(chǎng)的盤子應(yīng)該在三百個(gè)億規(guī)模每年。第一塊是二十萬家的線下門店，你去任何一個(gè)縣城去看， 它一定會(huì)有總數(shù)不少于100家的成人用品店，拿北京舉例，實(shí)際上你可以發(fā)現(xiàn)你半徑的五百米之內(nèi)，你可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)一家，它用一種超密集的分布用一種便利性來獲取生意。 第二是平臺(tái)類電商里面，像京東、淘寶，他們也在賣這種成人用品。第三塊是春水堂為代表的垂直電商，他們專業(yè)在做成人用品這個(gè)類目。

我個(gè)認(rèn)為成人用品這個(gè)類目，它其實(shí)一定是一個(gè)垂直為王的行業(yè)。 因?yàn)閷?shí)際上當(dāng)11年中概股在納斯達(dá)克受到各種阻擊做空的時(shí)候，所就的電商人都在反思，垂直電商到底有沒有未來，我們當(dāng)時(shí)也是反思者之一，春水堂這樣的垂直電商有沒有未來。當(dāng)時(shí)我自己的結(jié)論是這樣的，標(biāo)品的垂直電商一定沒有未來。為什么?因?yàn)闃?biāo)品人們?cè)谫?gòu)買中，其實(shí)它的決策已經(jīng)被品牌商所決定，那么標(biāo)品電商只是充當(dāng)了搬箱子的角色。它的附加值很低。它對(duì)消費(fèi)者影響深度是非常低。

但成人用品我為什么說是垂直電商為王而不是平臺(tái)為王呢?很簡(jiǎn)單邏輯。大伙去想，你買成人用品的時(shí)候， 第一重要的是什么?是隱私。 比如說一個(gè)平臺(tái)，他可能會(huì)拿一個(gè)塑料袋子，像快遞書一樣，把你買的安全套等快遞到你的辦公室，你可能就會(huì)瘋掉了。而我們都是紙箱外面用膠袋密封，膠袋外面再套一個(gè)不透明的袋子，然后面單上沒有任何春水堂的信息，這保證不管你的同事幫你代收還是門衛(wèi)大爺幫你代收，都是完全完全的隱私保護(hù)的.

第二點(diǎn)核心在安全. 其實(shí)所有品類的安全性或者購(gòu)物的信任度都在品牌商。比如說我家里的熱水器，我會(huì)用某著名品牌。為什么呢?因?yàn)橛袩o數(shù)的報(bào)道說熱水器會(huì)電死人，我一定會(huì)選一個(gè)非常非常安全的東西。這個(gè)時(shí)候我是居于品牌選擇。最后我去哪里買，是去國(guó)美還是去蘇寧呢?哪家離我近給我打折我去哪家。但是這個(gè)時(shí)候你腦子里想，你腦子里有沒有著名品牌?成人品牌你腦子里沒有著名品牌。

所以上游品牌商沒辦法去幫你解決掉你在購(gòu)買中對(duì)于安全的顧慮，而且客觀講這個(gè)行業(yè)確實(shí)存在產(chǎn)品安全性問題，過度價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上導(dǎo)致這種很多品牌商會(huì)極度壓低工廠的價(jià)格。作為工廠來講的話，它一定有辦法做出來低成本。變成什么呢?他本來應(yīng)該用食品級(jí)材料，他可能用工業(yè)級(jí)材料，或者說他本來應(yīng)該用新的材料。而當(dāng)上游品牌商沒辦法解決掉你購(gòu)物信任的問題，然后確實(shí)存在這種安全問題的時(shí)候，消費(fèi)者一定會(huì)需要一個(gè)零售商去幫他解決信任的問題，產(chǎn)品安全的問題，所以春水堂存在的價(jià)值在于什么?解決掉消費(fèi)者購(gòu)物的信任度，同時(shí)線上價(jià)格永遠(yuǎn)比線下低很多，這個(gè)時(shí)候通過核心解決是消費(fèi)者購(gòu)物安全信任度的問題，同時(shí)解決掉效率問題。

問：春水堂的用戶人群是一群什么樣的人?

藺德剛：這個(gè)行業(yè)最早叫成人保健。它是什么概念?它賣給一群需要健康的人。 春水堂02年底開始最早叫成人用品，05年開始把自己定位叫情趣用品。我們的核心群體不是宅男宅女，我們用戶里面目前為止80%是兩個(gè)人一塊用的，都是為了增加樂趣的，而不是那些身邊沒有伴侶。 實(shí)際上我們目前的客戶結(jié)構(gòu)，80后是我們最大的群體，會(huì)占到將近50%的份額， 90后是第二大群體，會(huì)占到差不多25%的樣子，70后第三大. 就是這樣子。春水堂的人群應(yīng)該是一群二三十歲的年輕人，他們對(duì)生活品質(zhì)有追求、關(guān)注伴侶的感受，懂得生活情趣，積極向上的人。

問：最早如何發(fā)展你的用戶?

藺德剛：最早我們是通過過搜索引擎，我們是最早在新浪搜索點(diǎn)擊付費(fèi)用戶之一。后來在百度上面去做。 從05年開始我們把文化營(yíng)銷定位成營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略，當(dāng)你的廣告渠道受限制的時(shí)候，你通過講文化的方式如情趣用品文化、親密關(guān)系文化，做營(yíng)銷，這是一種非常有效的方式. 到目前為止，我們依然是各種時(shí)尚媒體兩性的欄目，非常密切的合作伙伴，在兩性的領(lǐng)域我們是一個(gè)文化輸出方。實(shí)際上我本人半個(gè)身份是咨詢師，是專家包括我也在幫《男人裝》主持一個(gè)《女人幫》的欄目，因?yàn)樗彩且粋€(gè)談兩性類的版面。所以當(dāng)你創(chuàng)業(yè)早期推廣資金有限或者是推廣渠道有限的時(shí)候，利用文化營(yíng)銷方式是一個(gè)特別好的一個(gè)營(yíng)銷方式。

問：我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，當(dāng)涉及到成人產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候，品牌上往往會(huì)把它趣味化或者故事化而不是專家。對(duì)于我們90后人群來說，在互聯(lián)網(wǎng)上我不會(huì)崇拜一個(gè)專家，但是這個(gè)東西很好玩的時(shí)候，我會(huì)很喜歡。怎么看這兩種不同營(yíng)銷思維?

藺德剛：這個(gè)思維是非常對(duì)的。 春水堂一直在不斷變化變得越來越年輕化、趣味化，和生活場(chǎng)景化。很簡(jiǎn)單，這個(gè)時(shí)代大伙不需要偶像，大伙需要的是利己. 就是你怎么牛這個(gè)事跟我沒關(guān)系，這是你自己的事情。所以我在我們內(nèi)部講，我們千萬不要自戀，因?yàn)樽鰻I(yíng)銷做生意最容易的就是自戀。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不關(guān)注你怎么樣，消費(fèi)者永遠(yuǎn)關(guān)注你能給我?guī)硎裁礀|西。這個(gè)時(shí)候像故事化、生活場(chǎng)景化、樂趣化，這個(gè)是完全必要的，而且這個(gè)其實(shí)也是春水堂在走的路。最后春水堂越來越不像一個(gè)商店，而是越來越像一個(gè)樂園，會(huì)像小朋友逛迪士尼一樣，發(fā)現(xiàn)原來生活可以這樣子。

問： 90后做為您的主要用戶群，您認(rèn)為他們是一群是什么樣的人?

藺德剛：有自我。90后是中國(guó)到目前為止自我最強(qiáng)大的一代人。90后是有膽識(shí)的，很張揚(yáng)的，敢去表達(dá)的，不含蓄的，也很直接的，也沒有偶像的。 這個(gè)背后什么情況?很簡(jiǎn)單，你自我很強(qiáng)大，就是小宇宙很強(qiáng)大。剛好春水堂這個(gè)類目就是為80后90后而生的。當(dāng)你的本性處在一個(gè)自由自在的狀態(tài)，你一定不想去壓抑自己。因?yàn)檫@個(gè)本身是一個(gè)很享受的一個(gè)事情。70后60后認(rèn)為我不要享受，干活就好了，會(huì)以苦為樂。而80、90后“我干嗎那么苦逼，我就要享受生活。我努力工作同時(shí)我拼命生活”。這個(gè)時(shí)候你發(fā)現(xiàn)跟80后90后年代氣質(zhì)是完全搭的。而且8090另外一個(gè)特別是什么呢? 8090后更創(chuàng)新。

問：電商里面有一個(gè)新觀點(diǎn)，認(rèn)為一招鮮捅破天。做極致的單品會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于做多品類產(chǎn)品。

藺德剛： 我覺得單品極致化，它更多適合像蘋果那樣的產(chǎn)品。他們出一百款手機(jī)一樣，它是一個(gè)產(chǎn)品品牌更適合單品的極致。 有的時(shí)候我們看到產(chǎn)品越來越碎片化，或者是品牌也碎片化。我覺得這個(gè)是在碎片化時(shí)代一個(gè)必然的趨勢(shì)。但從做平臺(tái)的角度來講，實(shí)際上單品策略是不成立的，除非你的單品的客單價(jià)非常高。比如買電腦你可能原要去中關(guān)村，后來你改去京東。為什么?你筆記本電腦五千塊錢，因?yàn)樗鼛淼睦孀銐虼?，你?huì)遷移過去。你買一盒正品的安全套，而從你家線下便利店而跑去專門的網(wǎng)站去買嗎?不會(huì)。為什么?

它太小了，五十塊錢。因?yàn)槲覀冇X得消費(fèi)者路徑遷移必須有一個(gè)足夠的匹配的能量。一個(gè)小東西的能量是不足以匹配的，我們看到你去做一個(gè)賣襪子的電商，或者你做一個(gè)專門賣套子的電商，或者你做一個(gè)專門怎么講賣內(nèi)褲的電商，一定不成立。因?yàn)閱栴}在于說，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來講，在他消費(fèi)的支出里面或者是在他整個(gè)大腦里邊占的消費(fèi)權(quán)重太低了，他不會(huì)為這個(gè)太低權(quán)重的東西而單獨(dú)選這個(gè)路徑，所以這個(gè)是不成立的。

而春水堂目前的SKU數(shù)保持在一千兩百不到兩千個(gè)之間，而不是所有的情趣玩具，因?yàn)楫?dāng)我賣所有情趣玩具的時(shí)候并不靠譜，一定有很多的魚龍混雜、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，反而我要做優(yōu)選、精選，而且我精選完之后一千多個(gè)SKU足以匹配你各種生活所需。

問：最后問您一個(gè)問題，總結(jié)這么多年您覺得電商創(chuàng)業(yè)成功要滿足哪幾個(gè)條件?

藺德剛：目前垂直電商或者獨(dú)立電商創(chuàng)業(yè)的最好機(jī)會(huì)，我認(rèn)為已經(jīng)過去了，一年賺一百萬兩百萬，這種機(jī)會(huì)依然有的，包括社會(huì)化媒體電商都是非常非常好的趨。，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)其實(shí)讓人們的時(shí)間開始碎片化，你的需求會(huì)碎片化，你的產(chǎn)品需求會(huì)越來越細(xì)分，無限細(xì)分，你對(duì)于品牌調(diào)性的需求，對(duì)于品牌文化的認(rèn)同也會(huì)越來越無限去細(xì)分。

這都是使創(chuàng)業(yè)變成非常非常地有機(jī)會(huì)。但是做平臺(tái)的機(jī)會(huì)，我們覺得是越來越小，這種已經(jīng)在領(lǐng)先的，比如說京東聚美，他一定做壁壘，京東在無限擴(kuò)品類，天貓?jiān)跓o限擴(kuò)品類，阿里在各種收購(gòu)，騰訊在各種收購(gòu)。 其實(shí)聚美上市之后也各種收購(gòu)，他一定給后來者做壁壘，給自己做護(hù)城河，包括春水堂，我們?cè)?月9號(hào)我們會(huì)做一個(gè)超級(jí)超級(jí)大促，原因也很簡(jiǎn)單，我們其實(shí)也在做壁壘。你發(fā)現(xiàn)我們6月9號(hào)六萬五千件產(chǎn)品秒殺價(jià)格是六毛九。這個(gè)是很難想象的一個(gè)事情，包括我們有690萬張的購(gòu)物券會(huì)發(fā)出去。也很簡(jiǎn)單，它一方面是一個(gè)大促，第二方面其實(shí)也是，我們?cè)诔扇擞闷愤@個(gè)垂直電商這個(gè)領(lǐng)域里去做市場(chǎng)集中度。 我們希望說能夠更快地結(jié)束這場(chǎng)在平臺(tái)垂直電商這里邊的這種，不希望它變成一個(gè)持久戰(zhàn)，我希望在未來一年之內(nèi)把整個(gè)行業(yè)的價(jià)格腰斬，然后快速地結(jié)束戰(zhàn)斗在平臺(tái)這個(gè)方向。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)電商領(lǐng)域我們覺得確實(shí)是一種領(lǐng)先者他會(huì)在更快擁有資本優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，它更快地跑，最后去鑄自己的護(hù)城河。

春水堂藺德剛口述：成人用品O2O，這是個(gè)偽命題

在這個(gè)行業(yè)，O2O是一個(gè)偽命題。為什么呢?你會(huì)發(fā)現(xiàn)你現(xiàn)在看到線下成人用品店依然跟你小時(shí)候十年前是一樣的，就是躲在街角灰不溜秋的，它的產(chǎn)品與思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，我一定賣進(jìn)價(jià)低的產(chǎn)品。因?yàn)榉凑芎?jiǎn)單，我進(jìn)價(jià)再高你也不知道，而且它沒有品牌，然后你又不砍價(jià)，又不會(huì)貨比三家。所以你一定是你進(jìn)了店之后交了錢匆匆就走掉了。

所以他一定會(huì)賣低價(jià)值的產(chǎn)品(進(jìn)價(jià)低售價(jià)高)，因?yàn)橐惶炜赡芫瓦@五個(gè)人，你來一個(gè)人我把今天的店租賺出來，后邊客人賺頓飯就行了。所以線下一直沒有充分發(fā)育的，一直處在夫妻店的模式，導(dǎo)致它在產(chǎn)品線匹配上，服務(wù)的匹配上，以及在這種規(guī)范度的匹配上是沒有辦法去跟一個(gè)現(xiàn)代化商業(yè)去匹配的。 所以這個(gè)行業(yè)的O2O一定是偽命題。另外60后對(duì)這個(gè)產(chǎn)品需求躍度降低，線下門店越來越難支撐了。

另外對(duì)于其他很多領(lǐng)域的O2O，我個(gè)人講也是持懷疑的。為什么這么講?如果是一個(gè)線上的流量入口商城，再加上一些線下門店就叫O2O，我們要去問的是，它到底改變了什么，或者它提供了什么樣新的價(jià)值，僅僅是一個(gè)定單入口嗎?如果僅僅是一個(gè)定單入口的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)十五年前，有一個(gè)利華快餐，它很早就O2O了，網(wǎng)上預(yù)定，然后電話預(yù)定，然后分布式送餐。 我覺得O2O只有什么?不是O+O，O+O屬于把兩塊東西粘在一起，這個(gè)是物理變化是沒有意義的，這個(gè)TO一定是化學(xué)符號(hào)才有價(jià)值的。 一個(gè)O和另外一個(gè)O它倆通過化學(xué)反映，變成另外一個(gè)不是O+O的東西，這個(gè)時(shí)候它是成立的。

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