安踏創(chuàng)始人丁世忠：我們有NBA背書 要讓阿迪耐克睡不著覺(jué)

“讓阿迪、耐克睡不著覺(jué)”

丁世忠說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們管理層基本上每天都在開(kāi)會(huì)，研究如何推進(jìn)企業(yè)變革。“我們每天上班有超過(guò)六個(gè)小時(shí)在研究變革的事情，到現(xiàn)在我們還在研究下一步該怎么走，我今天(10月10日)就開(kāi)了一天的會(huì)。”

作為這家民營(yíng)公司的最高決策人，丁世忠每天都像機(jī)器一樣高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。安踏的口號(hào)是“永不止步”，某種意義上說(shuō)，他本人就是這句口號(hào)的最佳代言人。

即使是十一期間，他也沒(méi)有休息，而是趕到了重慶、成都等區(qū)域市場(chǎng)。“下市場(chǎng)”是他多年來(lái)養(yǎng)成的習(xí)慣，過(guò)去兩年他跑過(guò)的市場(chǎng)超過(guò)500個(gè)，其中還包括很多縣級(jí)市場(chǎng)。今年7月，丁世忠在參加西寧一個(gè)慈善活動(dòng)時(shí)，還抽空巡視了當(dāng)?shù)亻T店，盡管當(dāng)時(shí)他還有點(diǎn)高原反應(yīng)。

“重慶是假貨爆發(fā)地區(qū)。”丁世忠將手機(jī)里的照片翻給《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者看，這是他在去往重慶的高鐵上隨手拍下的。他指了指照片上乘客穿著的帶有安踏標(biāo)識(shí)的鞋子，說(shuō)：“這些鞋子十雙有三雙是假貨，我當(dāng)時(shí)就給區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人打電話，要對(duì)此事進(jìn)行重點(diǎn)處理。”

不僅丁世忠，安踏大部分高管在十一期間都跑到各級(jí)市場(chǎng)巡店。“老板的風(fēng)格與精神，決定了這個(gè)品牌的精神。”趙昂說(shuō)，“安踏其實(shí)是一個(gè)由屌絲成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，靠的就是勤奮和執(zhí)行力。”

現(xiàn)在，這家品牌的市值已經(jīng)超過(guò)370億港元，比李寧、特步、匹克、361°四家市值之和還多，但丁世忠并沒(méi)有打算就此坐享勝利果實(shí)，他依然凡事親力親為，以身作則。擺在他面前的道路很清晰：要保住安踏國(guó)內(nèi)體育品牌領(lǐng)軍者的地位，還要在2020年前在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。這無(wú)疑也意味著，安踏必須得跨過(guò)耐克、阿迪這兩座國(guó)際品牌的大山。

對(duì)于超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯的野心，丁世忠絲毫沒(méi)有避諱，但他也表示，并不會(huì)以對(duì)方的模式挑戰(zhàn)他們。事實(shí)上，完全模仿國(guó)際品牌的玩法，未必會(huì)取得好效果。2010年，李寧進(jìn)行了激進(jìn)的品牌重塑，背后的核心就是要向耐克看齊，結(jié)果卻栽了大跟頭。

“中國(guó)為什么各行各業(yè)到一定程度都出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化?原因就在于沒(méi)有尋找差距。”在丁世忠看來(lái)，體育用品市場(chǎng)一直都在增長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)而言，關(guān)鍵是找準(zhǔn)定位，經(jīng)得住誘惑，不要盲目跟風(fēng)。“要怎么跟耐克和阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)呢?我們錢沒(méi)他們多，規(guī)模沒(méi)他們大，品牌歷史也沒(méi)他們久，只能進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。安踏的目標(biāo)是大眾市場(chǎng)，而大眾消費(fèi)者追求的就是性價(jià)比。中國(guó)還有一半人買不起我們的產(chǎn)品，你說(shuō)這個(gè)空間還有多大?”

與眾多不看好體育用品的行業(yè)人士不同，丁世忠對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿信心。原因是，他走遍了中國(guó)大大小小的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)在很多三四線城市，學(xué)生打球時(shí)穿的都不是籃球鞋，市場(chǎng)需求量應(yīng)該很大。“體育用品產(chǎn)業(yè)就是健康產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在中國(guó)占比還是太低。拿運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)講，人家歐美人均四雙到五雙，我們連一雙都不到。”

按照丁世忠的目標(biāo)，安踏要銷售1億雙球鞋，他判斷，中國(guó)未來(lái)會(huì)有5億雙運(yùn)動(dòng)鞋的需求，安踏要賣出其中的五分之一。“中國(guó)有13億人，如果13個(gè)人里有一個(gè)人買安踏鞋，安踏就能賣出至少1億雙，但現(xiàn)在離這個(gè)目標(biāo)還有一段距離。”

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在不遺余力布局大眾市場(chǎng)的同時(shí)，拿下眾多重量級(jí)資源的安踏，也在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略：原有的安踏品牌依然布局在面向大眾消費(fèi)者的普通店鋪，NBA品牌占據(jù)電商渠道，而FILA則占據(jù)高端的百貨商場(chǎng)。

丁世忠透露，隨著旗下品牌越來(lái)越多，為了適應(yīng)多品牌管理的集團(tuán)化，其內(nèi)部架構(gòu)也正在重組。只不過(guò)，對(duì)于品牌上移的想法，丁世忠始終持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)槔顚幍氖“咐屗洃洩q新，他不想采取冒進(jìn)的品牌重塑方式，而是希望能收購(gòu)一個(gè)國(guó)外品牌來(lái)擺脫安踏的草根形象。他的參考對(duì)象是吉利與聯(lián)想，這兩家中國(guó)公司分別收購(gòu)了沃爾沃與IBM[微博]，最終布局國(guó)際市場(chǎng)。

不過(guò)，丁世忠并沒(méi)有想那么快就實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。“我們還是要?jiǎng)?wù)實(shí)一點(diǎn)，品牌需要一個(gè)積累時(shí)間。”他說(shuō)，自己不會(huì)做沒(méi)有把握的事情，做事情必須要有充分的準(zhǔn)備。“我們到現(xiàn)在沒(méi)有失敗過(guò)，人家說(shuō)我比較幸運(yùn)，但是不可能每件事都是幸運(yùn)的。”

他清醒地認(rèn)識(shí)到，作為中國(guó)本土品牌的安踏，與國(guó)際一線品牌相比差距明顯，短期內(nèi)，這種品質(zhì)與形象上的落差很難被抹平，所以步子不能邁得太快。

就拿安踏重點(diǎn)發(fā)力的籃球鞋來(lái)說(shuō)，在球鞋設(shè)計(jì)與專業(yè)度上，安踏還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如耐克等品牌。“雖然安踏有廣泛的群眾基礎(chǔ)和較低的價(jià)格，但是耐克太強(qiáng)大，真正打球的人尤其在意球鞋的科技含量。”作為安踏員工的趙昂認(rèn)為，在品牌形象與高端消費(fèi)者的認(rèn)可度上，安踏與其未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪、耐克相距甚遠(yuǎn)，甚至還不如李寧。“之前還是覺(jué)得(安踏)太草根，跟李寧差點(diǎn)，現(xiàn)在這種觀念正在逐漸改變。”

一位行業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出了安踏品牌形象方面的癥結(jié)所在：“安踏這家公司很難有引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新，基本上它還是停留在模仿+改進(jìn)的階段。”

也正因?yàn)槿绱耍诎蔡さ母鞣N會(huì)議上，丁世忠反復(fù)強(qiáng)調(diào)安踏前面的路還很長(zhǎng)，不能滋生驕傲自滿情緒。“他每次開(kāi)會(huì)時(shí)都要強(qiáng)調(diào)(不要驕傲自滿)這一點(diǎn)。”張濤說(shuō)，對(duì)于安踏大到品牌的經(jīng)營(yíng)與升級(jí)、小到公司日常瑣事等每項(xiàng)事物，丁世忠始終都表現(xiàn)得異常謹(jǐn)慎與冷靜。

唯一一次的例外，可能來(lái)自于今年10月13日與NBA合作協(xié)議的簽署儀式上。當(dāng)日，在中國(guó)人民大學(xué)的世紀(jì)館里，宣布拿下NBA資源的丁世忠目光如炬，躊躇滿志。

“我估計(jì)耐克和阿迪達(dá)斯的CEO這段時(shí)間都睡不著覺(jué)，他們肯定在研究怎么在中國(guó)籃球市場(chǎng)和我們競(jìng)爭(zhēng)。同樣一雙籃球鞋，耐克和阿迪達(dá)斯賣1000多元，我們賣399元，而且我們還有NBA品牌背書，他們?cè)趺纯赡芩弥?”

半個(gè)月后的10月29日，NBA新賽季常規(guī)賽正式開(kāi)打，而對(duì)于丁世忠來(lái)說(shuō)，新的比賽同樣開(kāi)始了。