整合速度在加快 品牌運(yùn)作成重點(diǎn) 瞬間達(dá)到受關(guān)注

我國(guó)戶外廣告行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，大部分的中小廣告公司只能提供單一的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，這類企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)整合兼并中，是最先倒下或被收購(gòu)的企業(yè)。戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體是大型綜合性廣告公司，這類公司可以從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到廣告活動(dòng)實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)為廣告主提供全面服務(wù)，“整合營(yíng)銷傳播”是其優(yōu)勢(shì)所在。

下面以戶外電子屏廣告市場(chǎng)為例，來(lái)具體說(shuō)明戶外廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，及其這個(gè)行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

通過(guò)戶外電子屏廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以發(fā)現(xiàn)，占有較大市場(chǎng)份額的廠商都是在某一細(xì)分市場(chǎng)具有壟斷優(yōu)勢(shì)，行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高，隨著戶外電子屏廣告行業(yè)的發(fā)展，各細(xì)分市場(chǎng)整合繼續(xù)進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)程度將會(huì)更加激烈，競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)有所改變。

一、戶外電子屏廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及領(lǐng)先企業(yè)

從年度數(shù)據(jù)來(lái)看，2009-2012年我國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升的走勢(shì)。2012年，戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了88.3億元，同比增長(zhǎng)5.9%。2013年前三季度，戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模為64.68億元，同比增長(zhǎng)1.6%。

在中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，2007年以前，分眾傳媒在這一市場(chǎng)處于絕對(duì)的龍頭地位，2007年以后，由于多寡頭快速跟進(jìn)，市場(chǎng)格局發(fā)生變化，分眾傳媒的絕對(duì)龍頭地位受到削弱。

2010年，華視傳媒、世通華納、巴士在線等主要廠商份額均有所上升，分別為14.90%、6.73%和5.02%。從其他競(jìng)爭(zhēng)廣告廠商來(lái)看，郁金香傳媒由于其在LED大屏幕廣告市場(chǎng)處于龍頭地位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也占有一定的市場(chǎng)份額，為6.24%;航美傳媒由于其在航空新媒體領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢(shì)，占有6.13%的市場(chǎng)份額;其次，兆訊傳媒、鳳凰都市傳媒、鼎程傳媒、迪岸傳媒等也在市場(chǎng)中占有一定的份額。

二、戶外電子屏廣告各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及領(lǐng)先企業(yè)

(一)公交地鐵電子屏廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及領(lǐng)先企業(yè)

在中國(guó)公交地鐵的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，華視傳媒以近半的市場(chǎng)份額占據(jù)行業(yè)龍頭地位;其次，世通華納和巴士在線也分別占有22.24%與16.60%的市場(chǎng)份額。目前該市場(chǎng)中的廠商主要有兩類，一是具有地方廣電背景的區(qū)域性廠商，該類廠商由于自身?xiàng)l件限制，只能局限于區(qū)域市場(chǎng)，但其占有的渠道資源往往是國(guó)內(nèi)最為優(yōu)質(zhì)的一線城市資源，比如之前北京的北廣傳媒移動(dòng)電視和現(xiàn)在上海的東方明珠移動(dòng)電視。而另一類則是在全國(guó)架設(shè)網(wǎng)絡(luò)的廠商，目前主要包括華視傳媒、世通華納與巴士在線。

(二)商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及領(lǐng)先企業(yè)

由于分眾傳媒的強(qiáng)勢(shì)壟斷地位，目前商業(yè)樓宇廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定。近年來(lái)，分眾傳媒看好市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)樓宇和框架兩種廣告進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，其所占有的市場(chǎng)份額進(jìn)一步上升至98%，幾乎壟斷了整個(gè)商業(yè)樓宇電子屏廣告市場(chǎng)。

占市場(chǎng)收入規(guī)模2%的其他企業(yè)主要包括兩種：一是傳統(tǒng)的廣電企業(yè)，主要依靠?jī)?nèi)容資源獲取廣告，但局限于某一城市，往往營(yíng)收難有突破，如北廣傳媒城市電視及東方明珠城市電視;二是深度細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入者，這類企業(yè)往往都有更為深厚的財(cái)力支持，主要包括晶立傳媒等，但由于市場(chǎng)資源有限，因而終端數(shù)量難以快速提高。

(三)航空電子屏廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及領(lǐng)先企業(yè)

中國(guó)航空電子屏廣告市場(chǎng)，目前也仍然呈現(xiàn)一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局。航美傳媒在市場(chǎng)中所占份額已達(dá)到78.45%，占據(jù)壟斷地位。主要原因是航美傳媒進(jìn)入市場(chǎng)較早，在資源快速整合的同時(shí)，注重廣告營(yíng)銷，同時(shí)也注重市場(chǎng)創(chuàng)新。一方面開(kāi)拓了多種媒體形式的廣告終端系統(tǒng)，另一方面持續(xù)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容和品牌的優(yōu)勢(shì)。

伴隨中國(guó)航空媒體市場(chǎng)的快速發(fā)展，航空媒體運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)正在趨于激烈，在航美傳媒完成較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)開(kāi)拓并獲得相應(yīng)回報(bào)之后，市場(chǎng)跟隨者隨之增多。

三、戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

(一)行業(yè)整合步伐將加快

目前，整合媒體資源及價(jià)值成為呈現(xiàn)戶外廣告生命力的一個(gè)發(fā)展方向。在公交移動(dòng)電視領(lǐng)域，2007年率先上市的華視傳媒成功并購(gòu)數(shù)碼媒體集團(tuán)，對(duì)外發(fā)出了融合的訊號(hào)。而金融危機(jī)加速了戶外新媒體之間的并購(gòu)。目前，風(fēng)險(xiǎn)投資資金本身的流動(dòng)性和回報(bào)率降低，已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)的蟄伏期。正因?yàn)橘Y本對(duì)收益的預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的反應(yīng)，資本在它自身的壓力下，會(huì)迫使戶外新媒體之間相互整合和并購(gòu)。

與此同時(shí)，戶外新媒體行業(yè)整體會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但是市場(chǎng)份額會(huì)向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會(huì)更加苦樂(lè)不均。過(guò)去戶外新媒體市場(chǎng)的發(fā)展是資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，包括最基本的品牌競(jìng)爭(zhēng)、銷售能力競(jìng)爭(zhēng)、廣告主與消費(fèi)者培養(yǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)的公司會(huì)越做越好，而與此相反的公司則會(huì)江河日下，行業(yè)發(fā)展將更為不均。

(二)品牌運(yùn)作成行業(yè)發(fā)展著力點(diǎn)

對(duì)于廣告投放主而言，中國(guó)媒體嚴(yán)重供過(guò)于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷勢(shì)在必行。中國(guó)戶外廣告業(yè)是幫助客戶樹(shù)立品牌的，但自身的品牌意識(shí)卻不強(qiáng)，大部分還停留在價(jià)格戰(zhàn)的淺層次上。品牌運(yùn)作基于客戶利益而展開(kāi)，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價(jià)值，以此區(qū)隔其它各種媒體。深度營(yíng)銷基于受眾利益而展開(kāi)，分析、捕獲并呼應(yīng)受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長(zhǎng)期良性互動(dòng)關(guān)系。品牌運(yùn)作和深度營(yíng)銷，是中國(guó)戶外媒體供應(yīng)商努力的方向。

(三)短暫瞬間的廣告到達(dá)率將受關(guān)注

目前，很多戶外新媒體所播放的廣告在內(nèi)容上、傳播形式上與消費(fèi)者在家中看到的廣告并無(wú)兩樣，這無(wú)疑會(huì)影響和制約戶外新媒體的廣告效果，原因在于消費(fèi)者在戶外新媒體環(huán)境中的停留方式、注意力焦點(diǎn)、時(shí)間長(zhǎng)度等都與在家中不一樣。對(duì)于戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性，在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、傳播方式上滿足消費(fèi)者“短暫的關(guān)鍵瞬間”，是戶外新媒體提升價(jià)值的突破口。

(四)戶外廣告內(nèi)容形式將有所創(chuàng)新

在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體一個(gè)顯而易見(jiàn)的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來(lái)贏得受眾的眼球。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過(guò)鎖定特定受眾群的生活路徑，長(zhǎng)時(shí)間、潛意識(shí)地反復(fù)影響受眾，從而成為受眾生活中的一部分。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關(guān)鍵。目前，戶外新媒體用于內(nèi)容建設(shè)的投入正在不斷提升。過(guò)去只是單純通過(guò)合作方式無(wú)支出地引進(jìn)若干版權(quán)，再進(jìn)行加工、點(diǎn)綴的內(nèi)容生產(chǎn)正在得到改觀。戶外新媒體在廣告形式以及創(chuàng)意上將考慮受眾的特點(diǎn)，讓受眾接觸的每一個(gè)瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點(diǎn)和廣告價(jià)值，這一點(diǎn)對(duì)于戶外的大型LED更具有創(chuàng)新價(jià)值。在視頻上也要加強(qiáng)對(duì)品牌名稱、產(chǎn)品特色、品牌口號(hào)等內(nèi)容的描述，將動(dòng)態(tài)視頻廣告與平面視頻廣告形成互補(bǔ)，不僅能充分利用LED屏的空間，更能達(dá)到傳播的最佳效果。

(五)行業(yè)將加速向二、三線城市推進(jìn)

目前，中國(guó)一級(jí)城市的市場(chǎng)已趨飽和，成本也越來(lái)越高，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到二三級(jí)城市、新農(nóng)村建設(shè)示范地區(qū)巨大的市場(chǎng)潛力。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)步伐的日益加快，三、四級(jí)城市將成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，吸引眾多廠商的前行。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息與商品消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異越來(lái)越小，廣告?zhèn)鞑サ靡钥缭綍r(shí)空保持同步，可以預(yù)見(jiàn)，在內(nèi)需的拉動(dòng)與投資的推動(dòng)下，戶外廣告向二線以下城市推進(jìn)的速度將超出人們的預(yù)期，成為行業(yè)未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文作者：羅國(guó)軍 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）