當(dāng)前位置： 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 ? 行業(yè)問(wèn)答
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邀請(qǐng)演講全球奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷了明顯波動(dòng)后，開(kāi)始進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期
2017年底，EUROMONITOR INTERNATIONAL的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的大背景下，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)自2011年起開(kāi)始放緩，在2013年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨后在2014年和2015年兩年開(kāi)始呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，并延續(xù)到2016年。2016年全年，全球奢侈品市場(chǎng)的整體規(guī)模實(shí)際增長(zhǎng)3.32％，規(guī)模超過(guò)3892億美元。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，2017年和2018年全球奢侈品消費(fèi)額將分別達(dá)到4020億美元和4160億美元。2017-2021全球奢侈品消費(fèi)將進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，實(shí)際增長(zhǎng)將保持在3%左右。
圖表1：2011-2021年全球奢侈品銷量變化趨勢(shì)圖（單位：十億美元，%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROMONITOR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
全球區(qū)域分布：中美兩國(guó)奢侈品銷售額遙遙領(lǐng)先
最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和中國(guó)是全球最大的兩個(gè)奢侈品市場(chǎng)，合計(jì)銷售額占比超過(guò)40%。2016年，美國(guó)的奢侈品銷售額占全球市場(chǎng)比例為22%；中國(guó)市場(chǎng)僅次于美國(guó)，市場(chǎng)份額占全球的21%。
圖表2：2016年全球奢侈品消費(fèi)的國(guó)家占比（單位：%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROMONITOR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
從主要國(guó)家奢侈品銷售額的增量對(duì)比情況來(lái)看，過(guò)去五年，受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇趨勢(shì)，美國(guó)奢侈品銷售額保持持續(xù)的高增長(zhǎng)，在2011-2016年間成為全球銷售增量最大的市場(chǎng)，增長(zhǎng)絕對(duì)量為120億美元；日本市場(chǎng)的奢侈品銷售額增長(zhǎng)72億美元，位列全球第二。
由于經(jīng)濟(jì)放緩、匯率波動(dòng)以及政策的影響，中國(guó)在2011-2016年期間成為表現(xiàn)最差的市場(chǎng)之一，在這個(gè)期間奢侈品銷售額增長(zhǎng)為負(fù)，也因此使得美國(guó)再次成為奢侈品銷售的第一大國(guó)。
圖表3：2011-2016年全球奢侈品銷售額增量對(duì)比（單位：十億美元）
數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROMONITOR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
電商渠道布局愈發(fā)受到重視，線上渠道銷售保持快速增長(zhǎng)
EUROMONITOR INTERNATIONAL的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)奢侈品零售渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但增長(zhǎng)動(dòng)力不足。從2016年的數(shù)據(jù)來(lái)看，全球奢侈品線下渠道實(shí)際銷售額占比達(dá)到91%，同比增長(zhǎng)僅為2%。線上奢侈品零售額占比低，但增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼。2016年，線上奢侈品銷售占全球市場(chǎng)比例為9%，增長(zhǎng)率則高達(dá)12%。
圖表4：2015-2016年全球奢侈品銷量分渠道銷售占比變化趨勢(shì)圖（單位：%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROMONITOR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
從2011年以來(lái)全球奢侈品品牌線上和線下消費(fèi)占比的變化趨勢(shì)來(lái)看，線上消費(fèi)占比得到明顯提升。EUROMONITOR認(rèn)為，未來(lái)幾年奢侈品的線上消費(fèi)占比仍將保持上升。至2021年線上消費(fèi)占比將達(dá)到13%左右。
圖表5：2018年第一季度女鞋TOP10品牌銷售件數(shù)及轉(zhuǎn)化率對(duì)比（單位：萬(wàn)件，%）
數(shù)據(jù)來(lái)源：EUROMONITOR 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
從全球細(xì)分市場(chǎng)的銷售渠道發(fā)展情況來(lái)看，2011-2016年期間美國(guó)線上渠道的銷售額最高，而中國(guó)奢侈品線上銷售緊隨其后。線上渠道的發(fā)展對(duì)于奢侈品帶來(lái)了新的活力。
從全球著名審計(jì)和企業(yè)咨詢公司德勤（Deloitte）公布的2018年全球奢侈品力量排行榜上，也可以看出電商渠道布局對(duì)于奢侈品品牌發(fā)展的重要性。事實(shí)證明，越早接受并開(kāi)始布局電商渠道的奢侈品品牌均收獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
以法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)旗下的Gucci為例，據(jù)了解該品牌在2017年時(shí)便選擇了在中國(guó)市場(chǎng)、中東市場(chǎng)等重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，并對(duì)品牌官網(wǎng)作出了重新設(shè)計(jì)并增添了視覺(jué)展示以及個(gè)性化體驗(yàn)服務(wù)，而這也為Gucci帶來(lái)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)——電商渠道銷售額增速達(dá)到86%，從而也使得其母公司開(kāi)云集團(tuán)2016-2017財(cái)年銷售額增幅達(dá)到7.7%處于領(lǐng)先地位。
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