網(wǎng)易的電商之路？

網(wǎng)易考拉市場定位精準(zhǔn)，穩(wěn)坐海淘頭把交椅 

網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易旗下專注于跨境電商的購物網(wǎng)站，發(fā)展至今已經(jīng)取得了不俗成績。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購以21.4%的市占率超越天貓國際、唯品國際以及京東全球購，穩(wěn)坐海淘市場頭把交椅。

網(wǎng)易考拉的成功與其精準(zhǔn)的市場定位密切相關(guān)。一方面，2017年，中國電商市場規(guī)模達(dá)到了29.2萬億元，但自2014年開始，電商交易規(guī)模和網(wǎng)購用戶規(guī)模均開始逐漸下滑，2017年兩者同比增速分別降至11.7%和8.7%。而與此同時(shí)，跨境電商市場正在迅速崛起，中國跨境電商市場規(guī)模增速在2016年首次超過電商交易總規(guī)模，且增速差距正在不斷拉大；而海淘用戶規(guī)模增速更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模增速。可見，盡管中國電商行業(yè)已經(jīng)步入用戶紅利末期，但在跨境電商這一細(xì)分領(lǐng)域仍有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)，而網(wǎng)易則較早地覺察并把握住了這一機(jī)會(huì)，促使網(wǎng)易考拉得到迅速發(fā)展。

另一方面，網(wǎng)易考拉在選品采購、倉儲(chǔ)物流、營銷推廣等方面的策略更受海淘用戶青睞。網(wǎng)易首先，網(wǎng)易考拉先后通過"歐洲戰(zhàn)略"、"日本戰(zhàn)略"、"美國戰(zhàn)略"保證高品質(zhì)商品來源；而后通過產(chǎn)地直采、保稅倉建設(shè)，以及與頂級(jí)物流亞馬遜、中國外運(yùn)、順豐等進(jìn)行合作，保證了供應(yīng)鏈效率。而網(wǎng)易考拉的"品質(zhì)化"定位正好與海淘用戶預(yù)期與關(guān)注重點(diǎn)相吻合。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過六成用戶選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)，首要考慮的因素就是其正品保障能力，也就是產(chǎn)品質(zhì)量的把控能力；其次才是平臺(tái)知名度、商品品類豐富度、品牌覆蓋度等。

此外，2017年上半年，網(wǎng)易考拉海購還與國家檢測中心達(dá)成跨境電商質(zhì)檢合作，雙方將在信息互通、數(shù)據(jù)共享、質(zhì)量共治、協(xié)同處置等機(jī)制以及信息發(fā)布合作等多個(gè)方面展開聯(lián)動(dòng)共治合作，而這無疑也大大加強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，進(jìn)一步促進(jìn)平臺(tái)未來更好的發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢，2017年網(wǎng)易考拉在中國跨境電商正品信任度排名中名列第一，可見網(wǎng)易考拉已深受海淘用戶所喜愛。

網(wǎng)易嚴(yán)選用戶定位精準(zhǔn)，開辟電商新疆域 

相比于針對海購用戶的考拉，網(wǎng)易嚴(yán)選針對的則是高收入、高學(xué)歷、居住在大中型城市的年輕人。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶中，中高收入群體占比近90%；一二線城市用戶占比超70%；本科以上學(xué)歷用戶占比近98%。這部分人對價(jià)格和品牌敏感度低，但是對時(shí)間和品質(zhì)敏感度高。

同時(shí)，嚴(yán)選作為網(wǎng)易郵箱事業(yè)部孵化出的一個(gè)項(xiàng)目，來自網(wǎng)易郵箱的優(yōu)質(zhì)、高契合度流量也對嚴(yán)選獲取其目標(biāo)用戶起到一個(gè)關(guān)鍵性的支持作用。根據(jù)網(wǎng)易郵箱用戶研究報(bào)告顯示，網(wǎng)易郵箱76.4%的用戶為職場人士，且集中于高學(xué)歷、高收入人群，一二線城市占比61.4%，這與網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)用戶契合度極高。因此，憑借網(wǎng)易郵箱精準(zhǔn)的廣告推送能力，有效地降低了嚴(yán)選的營銷費(fèi)用，進(jìn)而保障了產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，進(jìn)而受到年輕人的歡迎。

此外，對比淘寶，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品具有高質(zhì)量、高性價(jià)比以及"簡約風(fēng)"特征，成為眾多追求"精致主義"消費(fèi)人群的首選。網(wǎng)易嚴(yán)選通過嚴(yán)格控制SKU、開創(chuàng)性采用ODM電商模式，在保證高效供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也提高了性價(jià)比，提高了公司自身毛利率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的雙贏局面。

值得一提的是，近兩來網(wǎng)易嚴(yán)選還在積極探索場景電商之路。億歐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，家居用品消費(fèi)中僅21%的消費(fèi)者會(huì)選擇在線上進(jìn)行購買。因此，自2017年開始，嚴(yán)選開始積極布局線下渠道，且成效顯著。

電商收入增速下滑顯著，銷售毛利率走低趨勢初顯 

然而，盡管網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選在電商領(lǐng)域已分得一杯羹，也仍處于快速增長階段，但是從公司電商總體營收數(shù)據(jù)來看，電商的收入增速卻在不斷下滑。2018年第三季度，網(wǎng)易電商銷售收入為44.59%，同比增長了67.2%，增速依然保持在高位；但是，從2017年第一季度開始，網(wǎng)易電商收入增速就在持續(xù)下降，下滑趨勢十分明顯。

與此同時(shí)，公司的電商業(yè)務(wù)銷售毛利率總體有走低趨勢。2018年第三季度網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的毛利率為10.0%，同比下跌了1.5個(gè)百分點(diǎn)，而相較于2017年第二季度，降幅更為明顯。

此外，從2017年的數(shù)據(jù)看，網(wǎng)易在電商業(yè)務(wù)上的投入也頗大，2017年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)銷售成本為104.65億元，同比增長162.48%。而相較于116.7億元的電商營收，其電商業(yè)務(wù)成本占比高達(dá)90%，相當(dāng)于0.9元只換來了1元的收入，可見電商收入獲取之艱難。