市場營銷的概念和內(nèi)涵？

2018年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展概況分析 

1、市場重新洗牌，以技術(shù)為主導的新優(yōu)勢壁壘正在形成——2017年移動廣告規(guī)模達2549.6億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%，預計2018年，移動廣告規(guī)模會達到3814.4億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例接近80%，未來仍將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展。同時，面對注意力稀缺、用戶越來越務(wù)實的時代，各企業(yè)原有的信息及渠道壁壘正在失效，以技術(shù)為主導的新優(yōu)勢壁壘正在形成，這一切都在推動市場重新洗牌。 

2、數(shù)據(jù)正在主導新的營銷策略，整合營銷依然是趨勢——全新的營銷傳播環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)開始做以數(shù)據(jù)為驅(qū)動增長的戰(zhàn)略調(diào)整，貫穿到用戶全生命周期的運營策略被企業(yè)采取和嘗試。同時，整合營銷依然是趨勢，將技術(shù)、數(shù)據(jù)和過去營銷行業(yè)多年沉淀下來的方法論做有效的整合。 

3、廣告技術(shù)化時代正在到來，加速企業(yè)營銷升級——從本質(zhì)上講，營銷正在經(jīng)歷一場技術(shù)革命，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)來實現(xiàn)個性化生產(chǎn)和傳播。未來，大數(shù)據(jù) 人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)對于營銷的戰(zhàn)略性意義最大，將全面提升投放效率，使營銷生態(tài)系統(tǒng)更加優(yōu)質(zhì)透明。

移動廣告已成市場絕對主流，規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70% 

移動終端早已成為我們生活的一部分，全生態(tài)全功能的打通為移動營銷提供了更多價值場景，與此同時，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，推動著移動廣告規(guī)模的快速增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢之——APP營銷實戰(zhàn)及戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)線，截止至2017年移動廣告規(guī)模達2549.6億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%，預計2018年中國移動廣告規(guī)模會達到3814.4億，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例接近80%，同時預測在2020年中國移動廣告規(guī)模將突破6000億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將達到84.3%，將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展。

圖表1:2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告市場規(guī)模及占比統(tǒng)計情況（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

跟隨移動互聯(lián)網(wǎng)之變而變，內(nèi)核構(gòu)建企業(yè)用戶關(guān)系不變 

移動互聯(lián)網(wǎng)改變了社會生活各類經(jīng)濟主體的思維和運營模式，移動營銷及時響應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，因勢而勢。從營銷關(guān)鍵要素來看，最明顯的是技術(shù)帶來的變化，技術(shù)消除了壁壘，透過大數(shù)據(jù)帶來的是受眾更全、投放更準、轉(zhuǎn)化更高等優(yōu)勢，進而引發(fā)了營銷主體(廣告主、媒體、營銷供應(yīng)商)重新去思考如何爭奪消費者注意力這場戰(zhàn)役;最后，跟隨而來的是營銷策略的多重組合變化，廣告主的目標將更聚焦于增長，內(nèi)容的打法上社交和原生性更強，以及面對不斷涌現(xiàn)的新興玩法，參與方都再不斷適應(yīng)和探索。"變"一直是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征。

報告分析認為，無論趨勢怎么變，從營銷角度講，營銷的本質(zhì)不會變，營銷的本質(zhì)是理解消費者，內(nèi)核是"構(gòu)建企業(yè)和用戶的關(guān)系"，關(guān)鍵在于營銷的執(zhí)行，即在合適的時間做合適的事情。 

圖表2:2018年中國移動營銷關(guān)鍵要素變化"關(guān)鍵詞"分析情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

咨詢公司作為新進者強勢入局，有效整合依然是趨勢 

媒介采買中透明度的缺乏以及廣告主和媒介代理機構(gòu)之間的信任問題，給咨詢公司提供了機會。同時，在當下的市場階段，廣告主對策略服務(wù)的訴求在變高，迫切的希望通過營銷策略的調(diào)整來幫助他們解決營銷問題和撬動增長。然而，和大型傳播集團相比，咨詢公司在策略的指導服務(wù)上更勝一籌，因此在當前市場階段占據(jù)有利地位。從全球視角看，以埃森哲互動為例，據(jù)公開信息顯示截止在2017年埃森哲互動全年營業(yè)收入是67億美元，全年增長率是35%，比五大廣告集團中增長最快的電通高出24.2%。 

報告分析認為：對廣告主而言，他們需要專業(yè)的策略服務(wù)，需要有人幫助他們提升對技術(shù)的認知，也需要感動人心的Bigidea，未來誰將實現(xiàn)三者的有效整合誰將更勝一籌。

圖表3:2017年五大廣告集團營業(yè)收入統(tǒng)計及增長情況

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理 

內(nèi)容營銷：原生性更強，打造內(nèi)容與廣告的連貫代入感 

源于行業(yè)對用戶體驗的重視，原生廣告開始流行，2017年中國原生廣告市場規(guī)模達到1717億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例超過四成。未來，隨著產(chǎn)業(yè)的快速擴張，內(nèi)容的原生性將越來越強，原生廣告也將向現(xiàn)實生活不斷滲透。 

報告分析認為原生廣告是內(nèi)容營銷的一種方式，原生廣告這一形式通過提供有價值的內(nèi)容抓住用戶眼球，將原本呈現(xiàn)內(nèi)容的方式與品牌信息進行自然有效的融合，原生廣告使廣告成了生活的一部分，打造了用戶觀看內(nèi)容和廣告的連貫代入感。 

圖表4:2013-2020年中國原生廣告市場規(guī)模市場規(guī)模統(tǒng)計及增長情況（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理