迪卡儂的過(guò)去與未來(lái)？

1976年，迪卡儂在法國(guó)里爾附近的小村莊恩洛斯成立。成立伊始，迪卡儂就明確了市場(chǎng)定位：在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，所以你很難想象它竟然來(lái)自奢侈品牌云集的法國(guó)。 

1986年，迪卡儂誕生了第一款自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品-自行車。意味著，"迪卡儂工業(yè)采購(gòu)中心"誕生，不僅銷售產(chǎn)品，還設(shè)計(jì)和制造運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。 

1992年，西班牙第一家迪卡儂商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。

1993年，意大利第一家迪卡儂商場(chǎng)。 

1994年，中國(guó)廣州生產(chǎn)辦公室成立。

1996年，迪卡儂開(kāi)始創(chuàng)立自主運(yùn)動(dòng)品牌。迪卡儂創(chuàng)立了Tribord水上運(yùn)動(dòng)品牌和Quechua戶外山地運(yùn)動(dòng)品牌緊接著，迪卡儂創(chuàng)立了超過(guò)20個(gè)不同運(yùn)動(dòng)品類的激情品牌。 

隨后迪卡儂陸續(xù)在其他國(guó)家開(kāi)設(shè)商場(chǎng)，其中2003年開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家迪卡儂商場(chǎng)。2015年，迪卡儂中國(guó)商場(chǎng)數(shù)量達(dá)到166家。截止到2017年底，迪卡儂在中國(guó)的商場(chǎng)數(shù)量擴(kuò)展至267個(gè)，分布在近100個(gè)城市中。

2、迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，更易獲得青睞

普遍認(rèn)為人們選擇迪卡儂的原因可以大概分成以下三點(diǎn)：種類齊全、價(jià)格便宜、質(zhì)量過(guò)關(guān)。迪卡儂是所有品牌的母公司，而旗下則有20個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌公司，例如Artengo是球拍類運(yùn)動(dòng)品牌，B’Twin專門生產(chǎn)各類型自行車和配件，Kalenji和Quechua則是跑步和戶外品牌等等，幾乎涉及到了和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的各方面。

迪卡儂受歡迎很關(guān)鍵的一點(diǎn)是物美價(jià)廉。為了盡可能的降低價(jià)格，迪卡儂基本是在采購(gòu)原材料后，自己設(shè)計(jì)自己加工自己賣，沒(méi)有了中間商的加價(jià)，并采用了較為樸實(shí)使用的包裝。迪卡儂產(chǎn)品的質(zhì)量全球是一致的，產(chǎn)品的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)依舊是遵循著歐盟標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行。迪卡儂商場(chǎng)里還有一種藍(lán)色商品，價(jià)格比市面上的同類產(chǎn)品至少低20%。但是這類商品并不是殘次品，只不過(guò)它們的利潤(rùn)更低，又與淘寶、山寨貨不同，迪卡儂的便宜能讓顧客覺(jué)得物美價(jià)廉。 

此外，在線下體育用品店持續(xù)萎縮的大背景下，迪卡儂用大面積的商場(chǎng)設(shè)計(jì)和布局，提高了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)購(gòu)物的意愿更強(qiáng)。

在全民體育的政策號(hào)召和人們對(duì)于健康愈發(fā)重視的大背景下，"物美價(jià)廉"的迪卡儂既能滿足廣大人民群眾的購(gòu)物需求，又能滿足廣大人民群眾的消費(fèi)體驗(yàn)需求，更易獲得市場(chǎng)青睞。

2018年4月25日，法國(guó)運(yùn)動(dòng)用品零售商迪卡儂公布2017財(cái)年業(yè)績(jī)。期內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到105億元人民幣，首次突破百億的同時(shí)，創(chuàng)造了該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年以來(lái)的歷史新高。而在全球范圍內(nèi)，2017年，迪卡儂集團(tuán)營(yíng)收為110億歐元(約合人民幣847億元)，較上一財(cái)年同比增長(zhǎng)11%。目前，該公司在全世界近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1352家實(shí)體商場(chǎng)。

公開(kāi)資料顯示，迪卡儂早在1992年便以生產(chǎn)商的身份進(jìn)入中國(guó)。1998年，品牌在上海莘莊工業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)工廠店，布局零售端的第一枚棋子。不過(guò)，直到2003年11月，位于上海浦東的花木旗艦店開(kāi)業(yè)——這是迪卡儂在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家商場(chǎng)，法國(guó)品牌才宣告正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年后，迪卡儂在2017年的中國(guó)營(yíng)收達(dá)到105億元人民幣，全年新開(kāi)門店52家，位居迪卡儂全球開(kāi)店增速第一位。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)將超越法國(guó)本土，成為實(shí)體門店數(shù)量第一的市場(chǎng)。

圖表1:2013-2017年迪卡儂中國(guó)實(shí)體商場(chǎng)數(shù)量（單位：家）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表2：迪卡儂中國(guó)實(shí)體商場(chǎng)分布（單位：家）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2017年8月底，迪卡儂大中華區(qū)總裁張玥曾公開(kāi)提到，線下體驗(yàn)實(shí)體店是迪卡儂的優(yōu)勢(shì)，而線上店鋪是為了實(shí)現(xiàn)全渠道的更新。目前，迪卡儂在中國(guó)電商業(yè)務(wù)覆蓋近400個(gè)城市。雖然中國(guó)業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，但隨著越來(lái)越多國(guó)際品牌搶占市場(chǎng)份額，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。對(duì)此，迪卡儂表示未來(lái)的目標(biāo)是改善中國(guó)市場(chǎng)的零售模式。 以實(shí)體門店為根基，以信息數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的未來(lái)零售模式，實(shí)體店要實(shí)現(xiàn)有趣、快速、簡(jiǎn)單，完成這些目標(biāo)，離不開(kāi)技術(shù)、關(guān)系和體驗(yàn)三大重要驅(qū)動(dòng)力。未來(lái)，基于實(shí)體零售商場(chǎng)，迪卡儂將著力建設(shè)社區(qū)集合平臺(tái)，與此同時(shí)，迪卡儂將繼續(xù)完善線上線下一體化零售、100%自有品牌以及運(yùn)動(dòng)細(xì)分結(jié)構(gòu)重組等事宜。