特斯拉逐步將線下汽車銷售轉(zhuǎn)移到線上，請(qǐng)問線上汽車銷售目前發(fā)展如何？和線下相比，存在哪些不足和優(yōu)勢？

特斯拉從誕生之日起便以創(chuàng)新和顛覆者的姿態(tài)受到業(yè)界矚目，這其中也包括一直堅(jiān)持的“線上銷售+線下體驗(yàn)和服務(wù)”的直銷模式。美國時(shí)間2月28日，特斯拉宣布今后僅在線上銷售汽車，未來幾個(gè)月將關(guān)閉大部分實(shí)體店，并表示將在交通繁忙的地區(qū)保留少量門店，用作展示廳和特斯拉信息中心，與此同時(shí)將大量增加服務(wù)中心的數(shù)量，以滿足其不斷增長的客戶群的需求。特斯拉指出，如顧客不滿意，可在7天內(nèi)進(jìn)行退換。特斯拉是美國最暢銷的豪華車品牌，自帶流量和品牌效應(yīng)，在獲客方面具有保證，同時(shí)7天無理由退貨也是顧客深度體驗(yàn)的一次機(jī)會(huì)，因而這一舉措或許適合特斯拉。

放眼國內(nèi)，從2009年之始，許多企業(yè)進(jìn)軍了汽車電商這個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)過10年的探索和發(fā)展，市場服務(wù)體系漸趨完善，并涌現(xiàn)出了以優(yōu)信、車好多為代表的互聯(lián)網(wǎng)車企，當(dāng)下各種媒體均被平臺(tái)購車的廣告攻陷，“網(wǎng)購汽車”是否會(huì)像“網(wǎng)購日用品”一樣成為尋常之事？

汽車銷售五大模式：傳統(tǒng)4S店為主流，電商模式日漸興起

圖表1：汽車銷售模式

自1999年廣州本田第一家4S店開始運(yùn)營，4S店模式在中國正式誕生，隨后4S店模式開始在中國普及，成為汽車銷售售后服務(wù)的主渠道，但4S店只能在一二線城市存活，到了三線以下城市幾乎無法立足。這是因?yàn)槿€以下城市的人口基數(shù)小，消費(fèi)者購買力弱，而4S營銷售后一體化的重資產(chǎn)模式讓其很難在財(cái)務(wù)上打平。

截止到2017年，中國有28000家4S店。但隨著4S店運(yùn)營成本和獲客成本的提高，4S店運(yùn)營發(fā)展愈發(fā)困難，我國汽車4S店高速成長期已經(jīng)結(jié)束，汽車產(chǎn)品實(shí)倉總需求較為穩(wěn)定，銷售格局競爭已進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，整體數(shù)量基本穩(wěn)定。

圖表2：2006-2017年中國4S店規(guī)模（單位：家）

車市遇冷，經(jīng)銷商庫存壓力攀升

2018年的車市，迎來了前所未有的寒冬：中國汽車工業(yè)在狂奔了十幾年之后，首次出現(xiàn)負(fù)增長，全年汽車產(chǎn)銷比上年同期分別下降4.2%和2.8%。原因主要有以下幾點(diǎn)：2015年第四季度至2017年底推行的購置稅減半等一系列鼓勵(lì)政策提前透支了部分消費(fèi)者的購車需求；宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落、中美貿(mào)易戰(zhàn)，以及消費(fèi)信心等因素的影響；高房價(jià)讓更多的年輕人購車能力下降，共享汽車與網(wǎng)約車的出現(xiàn)影響著年輕一代的購車欲望……低速甚至負(fù)增長將會(huì)成為汽車市場的新常態(tài)。

圖表3：2010-2018年中國汽車產(chǎn)銷量情況（單位：萬量，%）

車企利潤空間被壓縮，2014-2018年，汽車銷售利潤率逐年走低，4年間下降了1.4個(gè)百分點(diǎn)。

圖表4：2014-2018年汽車銷售利潤率（單位：%）

對(duì)于身處汽車行業(yè)下游的經(jīng)銷商而言，2018年度車市的整體下滑直接影響到了其生存狀況。中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory AlertIndex）顯示，2019年2月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為63.6%，環(huán)比上升4.7個(gè)百分點(diǎn)，同比上升11.3個(gè)百分點(diǎn)，這是經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)14個(gè)月超過警戒（榮枯）線。

圖表5：2017.1-2019.2中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)

汽車消費(fèi)大環(huán)境和消費(fèi)趨勢改變，汽車銷售走上電商化之路

在中國存在十幾年的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式已經(jīng)無法滿足信息時(shí)代消費(fèi)者的需求。經(jīng)銷商的盈利能力降低、運(yùn)營成本增加、消費(fèi)者信息獲取途徑多樣化，消費(fèi)行為電商化等現(xiàn)象，均表明汽車銷售行業(yè)的轉(zhuǎn)型期已經(jīng)來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)+及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，將引領(lǐng)汽車電子商務(wù)額快速崛起。

隨著相關(guān)行業(yè)法規(guī)的陸續(xù)出臺(tái)、用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成和更多互聯(lián)網(wǎng)汽車電商的入局，我國汽車交易電商體量持續(xù)放大，用戶規(guī)模數(shù)量也會(huì)隨之繼續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)新車和二手車交易未來仍有很大的發(fā)展空間和市場潛力。

圖表6：線上新車銷量及新車電商滲透率情況（單位：萬量，%）

圖表7：線上二手車銷量及二手車電商滲透率情況（單位：萬量，%）

看似汽車電商滲透率與日俱增，實(shí)則在2016年，汽車互聯(lián)網(wǎng)+之路已陷入一片迷?；煦纾袠I(yè)洗牌加劇，汽車電商前途渺茫。2016年初，成立還不到一年的阿里汽車宣布退出汽車電商領(lǐng)域而轉(zhuǎn)向汽車金融；成立于2014年的買好車在2016年5月，由于盈利難等原因，做不下去，進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更名為賣好車，一字之差定位卻大相徑庭，從賣車轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商服務(wù)方；易車在2016年，其創(chuàng)始人李斌主導(dǎo)并全面推進(jìn)的電商業(yè)務(wù)全部受挫，不得不斷臂求生，關(guān)閉買斷車、經(jīng)紀(jì)人等業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車金融市場；汽車之家易主，自營電商業(yè)務(wù)夭折。綜合來看，阿里、買好車、易車以及汽車之家都在汽車電商業(yè)務(wù)上折戟沉沙了，一度被認(rèn)為將顛覆傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的汽車電商，并沒能達(dá)到盈利的預(yù)期。

前幾年汽車電商的探索，重點(diǎn)在于汽車銷售渠道從線下往線上延伸以及線上線下渠道的協(xié)同。但汽車產(chǎn)品的特性決定了其不能簡單的將銷售、營銷渠道從線下搬到線上，其后面牽扯到大量的線下服務(wù)。單純的電子商務(wù)，勢必會(huì)造成用戶購車時(shí)服務(wù)的脫節(jié)，這也是為什么汽車電商發(fā)展多年，依然沒有找到合適的發(fā)展路徑的原因所在。

圖表8：汽車電商發(fā)展的制約因素

發(fā)展趨勢：“線上產(chǎn)品+線下服務(wù)”的汽車新零售模式

在中國，汽車電商只靠線上銷售汽車，拋棄線下體驗(yàn)的單一模式是難以走到最后的，而且汽車電商僅靠整車銷售業(yè)務(wù)是很難獲取盈利的，汽車后市場才是大多數(shù)利潤的來源。因此，在激烈的市場競爭格局下，汽車電商和傳統(tǒng)汽車交易經(jīng)銷商或?qū)⑼品€上和線下渠道的敵對(duì)關(guān)系，通過整合形成互補(bǔ)共生，未來以“線上產(chǎn)品+線下服務(wù)”為主導(dǎo)的汽車新零售將成為汽車交易主要模式，并進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)前市場資源的整合，加快汽車電商產(chǎn)業(yè)鏈上的深化探索，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中多方參與者的利益共贏。小鵬汽車創(chuàng)始人表示，汽車新零售是AI數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+新線下體驗(yàn)+口碑運(yùn)營+科技新品牌心智的組合。

圖表9：汽車新零售的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的汽車銷售場景下，整個(gè)購車過程走下來，用戶在問題識(shí)別、信息收集、到方案評(píng)價(jià)、購買決策、支付、購后使用、后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)接觸的服務(wù)商都是不同的，所獲得的服務(wù)也是不連續(xù)的，質(zhì)量良莠不齊的。但是，未來的汽車新零售時(shí)代，上述痛點(diǎn)都將得到很好的解決。

圖表10：汽車新零售模式優(yōu)點(diǎn)

汽車新零售的路徑可分為兩條：一是以“彈個(gè)車”“大白汽車”“毛豆新車”等汽車消費(fèi)金融平臺(tái)為代表，利用融資租賃這一金融工具，將汽車零售巧妙包裝為汽車金融產(chǎn)品，從此這些平臺(tái)的屬性就已不再是以零售交易為核心的電商公司，而是以汽車為載體的金融公司；二是以致力于“車源服務(wù)”“供應(yīng)鏈金融服務(wù)”“汽車倉儲(chǔ)物流服務(wù)”“線下門店服務(wù)”（如蘇寧汽車超市）“無人試車體驗(yàn)服務(wù)”等B端供應(yīng)鏈服務(wù)的平臺(tái)為代表，為非授權(quán)汽車流通渠道的B端客戶（包括上述互聯(lián)網(wǎng)汽車直租平臺(tái)在內(nèi)，以及二網(wǎng)經(jīng)銷商等）全面賦能，幫助這些相對(duì)弱勢的市場主體走上汽車新零售之路，成為傳統(tǒng)授權(quán)銷售體系的有力補(bǔ)充。

圖表11：汽車新零售在C端的四大創(chuàng)新

雖然汽車新零售發(fā)展優(yōu)勢突出，但傳統(tǒng)4S店汽車是主流銷售渠道這一現(xiàn)狀仍將持續(xù)很長一段時(shí)間。目前的線上汽車營銷模式總體來講仍然是一個(gè)相對(duì)初級(jí)的階段，還并不成熟，即使像蘇寧易購已經(jīng)開始探索線上線下集合的營銷方式，但要達(dá)到消費(fèi)者普遍接受的程度仍有很長的路要走。單一品牌4S店將面臨由單一產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放其N售，最終形成多品牌4S店或者汽車大賣場。此外，銷售渠道也會(huì)由原有的一二線城市往三四線城市甚至五六線城市進(jìn)行下沉，將原有的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、汽貿(mào)打造成汽車超市或汽車大賣場。