滬江網(wǎng)校被傳上市對賭失敗，裁員千人。請問在線教育行業(yè)是否盈利困難？前景如何？

近日，三次沖擊上市的滬江網(wǎng)校傳出公司進行了大規(guī)模裁員以及上市對賭協(xié)議失敗的消息。創(chuàng)始人伏彩瑞也及時發(fā)內(nèi)部信稱會另行選擇合適的IPO發(fā)行時間。所以究竟是企業(yè)自身存在問題，還是在線教育大行業(yè)乏力導致，本文帶你一探究竟。

凈虧損逐年增加 但在線平臺成長較快

關于裁員的消息，雖然公司極力否認，稱裁員是績效考核換人的正常行為，但"95%裁員"的謠言是真是假？從公司最近的裁員動向可看出，自2018年9開始，公司先后進行了一系列裁員降薪措施，且上市進程遲遲擱置。

另外，公開信息顯示，滬江教育或在多輪融資中，簽訂對賭協(xié)議。如果不能按時在2018年底前完成上市發(fā)行，須以回購價格回購投資者持有的股份，回購價格為投資價款加上按年息10%復利計算的利息之和。

圖表1：滬江網(wǎng)校裁員及上市事件匯總

從融資事件匯總來看，滬江網(wǎng)校合計融資8次以上，總金額約16億元。投資者占滬江股權(quán)約45.84%，百度、皖新傳媒、上海產(chǎn)業(yè)文化基金為主要股東，漢能投資董事長兼CEO陳宏、著名財經(jīng)作家秦朔等也任公司董事。2018年7月，滬江網(wǎng)校完成E輪3.19億元融資，這也是其在上市前的最后一輪融資，目前估值約180億元。

圖表2：2007-2018年滬江網(wǎng)校融資事件匯總

融資狀況良好，但根據(jù)滬江網(wǎng)校向港交所遞交的最新招股書顯示，2015-2017年，雖然公司收益在不斷增加，但更加嚴重的是，公司凈虧損也在不斷擴大。2018年1-8月，公司凈虧損大幅增加，為8.63億元。

三年凈虧損的主要原因在于持續(xù)投資以擴充技術、研發(fā)和開發(fā)相關工作的專家團隊；廣告及推廣開支增加；擴充銷售和營銷團隊。所以盲目擴張、急于求成便是虧損的重要原因，當然還存在路演不順利、市場反應不及預期的現(xiàn)象，若上市不能盡快成功，公司還可能面臨資金緊缺的巨大壓力。

圖表3：2015-2018年滬江網(wǎng)校收益及凈利潤情況（單位：億元）

近年來，互聯(lián)網(wǎng)教育蒸蒸日上，知識付費興起，在線用戶對多元化知識產(chǎn)品的需求逐漸擴大，單一的教育垂直課程已無法滿足。在這樣的良好的大環(huán)境下，滬江網(wǎng)校于2016年推出CCtalk 平臺，公司自此也完成了由原有自營課程產(chǎn)品向平臺服務的業(yè)務轉(zhuǎn)型。在功能方面，CCtalk擁有全面的工具配備，通過"直播+錄播+互動"方式還原真實課程教學場景，雙向音視頻、雙向白板、課間播放、舉手提問、桌面分享等教學工具保障了師生雙方充分溝通交流。

目前，在線平臺產(chǎn)品中滬江CCtalk、網(wǎng)易有道精品課已成為佼佼者，CCtalk更是提供教育技術、運營管理、營銷銷售等一站式服務。2016年來，平臺課程數(shù)及用戶快速增加，2018年1-8月，付費課程和付費用戶分別達到1.82萬個和52.25萬人。在用戶量增加時，滬江會根據(jù)平臺產(chǎn)生的全站交易凈額的協(xié)定百分比收取費用，一般在30%-50%之間。

圖表4：2016-2018年滬江網(wǎng)校課程數(shù)及用戶情況（單位：個，萬人）

互聯(lián)網(wǎng)教育需求爆發(fā)  2024年預計突破4億人

CCtalk平臺用戶的快速增加，也使我們不禁會想，在線教育行業(yè)發(fā)展到底有多大潛力。在線教育是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的，在2019年2月28日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中提到，2018年，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.29億人，2018年新增網(wǎng)民數(shù)量為5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。在手機網(wǎng)民方面， 2018年，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.17億人，與2017年相比增長8.5%。值得一提的是，在手機網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升，2018年占比已高達98.6%。

圖表5：2014-2018年中國互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)民情況（單位：萬人，%）

數(shù)據(jù)來源：CNNIC

互聯(lián)網(wǎng)為教育的改革與發(fā)展提供了強大的動力，推動了教育從前工業(yè)社會到后工業(yè)社會的邁進，加快了教育的信息化進程。而教育的互聯(lián)網(wǎng)化與受教育人群的互聯(lián)網(wǎng)化有關。高等與職業(yè)教育已觸網(wǎng)，這與第一批互聯(lián)網(wǎng)化的80后用戶有直接聯(lián)系；K12階段人口不僅被互聯(lián)網(wǎng)化的95、00后取代，其互聯(lián)網(wǎng)化本身也已進入高速增長通道，這將拉動K12教育互聯(lián)網(wǎng)化大潮開啟；00后中小學生的互聯(lián)網(wǎng)化，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)化更使得K12教育信息化成為一種可能，更成為一種需求，實時On-line的生活場景與保持OFF-line的課堂及課后學習場景產(chǎn)生矛盾使得在線教育將成為需求出口。

圖表6：80、90、00后教育互聯(lián)網(wǎng)化需求依次爆發(fā)

近年來，在線教育網(wǎng)民使用率不斷提高，2018年上半年，中國在線教育網(wǎng)民使用率達到21.40%，手機在線教育網(wǎng)民使用率達到18.10%。

圖表7：2015-2018H1中國在線教育網(wǎng)民使用率（單位：%）

需求爆發(fā)加之在線教育網(wǎng)民使用率的提高，使在線教育的市場規(guī)模不斷擴大，2012-2017年，在線教育市場規(guī)模保持較高增速，除2014年外，其余年份都保持20%以上的增速。2018年市場規(guī)模達2517.6億元，付費用戶數(shù)達1.35億人，并且未來短期內(nèi)增速仍保持在20%左右。也表明，用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養(yǎng)成。

圖表8：2012-2022年中國在線教育市場規(guī)模及預測情況（單位：億元，%）

                                                                 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢                                                  

從在線教育平臺運營模式來看，最重要的還是能夠最快了解不同課程市場需求波動帶來的機會，從而迅速跟進。目前，在線教育的主要盈利模式為四種，分別為內(nèi)容收費、廣告模式、增值服務和平臺傭金。內(nèi)容收費即對提供的課程和資料收費，主要是提供高質(zhì)量的數(shù)字原創(chuàng)內(nèi)容；廣告模式是向網(wǎng)站投放的廣告收費；增值服務是通過為學員提供考試服務、就業(yè)咨詢等服務收取費用；平臺傭金是對進駐平臺的教育機構(gòu)收取傭金，進而允許教育機構(gòu)在平臺上提供課程和資料。

在線教育的核心營銷策略有五種，分別為網(wǎng)絡廣告、關鍵詞競價、搜索引擎化、免費公開課以及軟文推廣等。當然這只是較為典型的營銷推廣，在線教育想要做大做強，最重要的是推出自己的平臺系統(tǒng)，只有這樣才能使課程變現(xiàn)最快，學員轉(zhuǎn)化率得到提升。

圖表9：在線教育盈利模式及核心營銷策略

企業(yè)想要提高收入，除了關注用戶轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率及轉(zhuǎn)介紹率、成立自己的商業(yè)模式外，還要專注有效流量獲取的成本。在核心營銷策略中，網(wǎng)絡廣告宣傳是擴大品牌影響力的最快途徑，同時，費用也相對較高。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放費用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡廣告投放費用總和達到1.86億元，2018年這一費用上升到了2.83億元，同比增長52.3%，廣告投放費用迅速增加。

總體來看，在線教育行業(yè)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相同，前期在產(chǎn)品推廣上，花費較多。但用戶達到一定規(guī)模后，收入形勢就會變多。廣告、知識變現(xiàn)等利潤空間相對較大，行業(yè)發(fā)展?jié)摿^高。

圖表10：2017-2018年中國在線教育行業(yè)TOP10企業(yè)網(wǎng)絡廣告投放費用（單位：億元）

以上數(shù)據(jù)來源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國在線教育行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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