渠道零售商自有品牌對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)商造成了哪些方面的沖擊？

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根據(jù)據(jù)尼爾森的報(bào)告數(shù)據(jù)，2017年 自有品牌在美國(guó)銷售額增長(zhǎng)了10％左右。與之相比，全國(guó)性的大品牌的銷售量和銷售額分別下降了1％和 0.3％。2017年美國(guó)超市等大眾渠道(mass channel)的銷售額為 3050 億美元，其中零售商的自有品牌的銷售額達(dá)到了549億美元，比2016年上升了9.1％。一定程度上可以說(shuō)是自有品牌推動(dòng)了美國(guó)零售渠道的增長(zhǎng)。

根據(jù)尼爾森此前的調(diào)查，“價(jià)格實(shí)惠”、“性價(jià)比高”、“讓我覺(jué)得自己是智慧的消費(fèi)者”是人們選擇自有品牌的原因。沃爾瑪?shù)淖杂衅放茢?shù)量占到他們 SKU(最小存貨單位)的30％。最近它又推出了4個(gè)自有品牌服飾。會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市Costco的自有品牌為它貢獻(xiàn)了近四分之一的銷售額，公司估計(jì)這個(gè)數(shù)字還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。美國(guó)另一大超市及藥房Kroger在 2011~2017 年間的自有品牌銷售額增長(zhǎng)了37％。而德國(guó)零售商 Aldi 和 Lidl 都是以出售自有品牌出名的，在二者的店鋪中自有品牌 SKU比例高達(dá)90％。自有品牌有利于他們控制價(jià)格和成本：按照Aldi的說(shuō)法，他們的產(chǎn)品價(jià)格與沃爾瑪在內(nèi)的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，要便宜21％。亞馬遜 也在推出自有品牌：Quartz 發(fā)現(xiàn)亞馬遜已經(jīng)獲得美國(guó)專利及商標(biāo)局(United States Patent and Trademark Office)批準(zhǔn)或者正在申請(qǐng)的商標(biāo)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)800個(gè)。

從全球來(lái)看，如果跟歐洲市場(chǎng)(尤其是德國(guó)、英國(guó)等國(guó))比，美國(guó)人還不算是最熱衷于買零售商自有品牌產(chǎn)品的。亞太地區(qū)的自有品牌市場(chǎng)占有率尤其低，估計(jì)未來(lái)還有上升的空間。零售商如沃爾瑪、Costco 推出自有品牌一方面有利于它們跟百事、寶潔和聯(lián)合利華這樣的大公司進(jìn)行議價(jià)；另外，零售大公司希望通過(guò)自有品牌擺脫“大路貨”“無(wú)個(gè)性”的標(biāo)簽。

超市自有品牌不僅是在店內(nèi)和卡夫亨氏、寶潔這樣的大公司競(jìng)爭(zhēng)而已，它成了一些消費(fèi)者到店的原因。根據(jù)營(yíng)銷及銷售公司 Acosta 的數(shù)據(jù)，53％的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自有品牌的偏好決定去哪個(gè)超市購(gòu)物。2011年這個(gè)數(shù)據(jù)為34％。比如出售食品為主的Trader Joe就因?yàn)樗淖杂衅放频牡蛢r(jià)、因地制宜的選品和比較花哨的包裝設(shè)計(jì)(尤其跟其他大超市的自有品牌的包裝相比)吸引了不少美國(guó)消費(fèi)者。

渠道零售商自有品牌對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)商的警示：

1、改善商品研發(fā)滯后、自有品牌占比低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題

自有品牌對(duì)于零售業(yè)有著重要價(jià)值，是提升商品毛利，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。中國(guó)傳統(tǒng)零售商在自有品牌的研發(fā)上相對(duì)滯后，導(dǎo)致商品毛利低，商品趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力不足;商品和門店的同質(zhì)化明顯，進(jìn)而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)方式主要為價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)難以保障。

2、改變傳統(tǒng)零供關(guān)系存在嚴(yán)重失衡的問(wèn)題

零供關(guān)系在中國(guó)存在嚴(yán)重的失衡問(wèn)題，中國(guó)零售業(yè)不是消費(fèi)者導(dǎo)向，而是供應(yīng)商利益導(dǎo)向，供應(yīng)商給什么零售商就賣什么，這樣的情況就會(huì)滋生腐敗。供應(yīng)商利益導(dǎo)向往往會(huì)建立一整套的灰色制度，搞多渠道建設(shè)，正因?yàn)檫@些渠道建設(shè)而讓零售商坐享其成，造成零售業(yè)今天普遍的腐敗問(wèn)題。

3、回歸零售本質(zhì)推進(jìn)買手制，重點(diǎn)發(fā)展自有品牌

中國(guó)零售業(yè)一直存在兩個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，第一個(gè)是同質(zhì)化嚴(yán)重，第二個(gè)是價(jià)格戰(zhàn)而非價(jià)值戰(zhàn)，而傳統(tǒng)零售商的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致商品越賣越便宜，越賣銷量越差。

零售業(yè)必須回歸到零售的本質(zhì)上來(lái)，圍繞消費(fèi)者需求打造商品力，建設(shè)共生共榮的新零供關(guān)系。怎么做？盒馬認(rèn)為其實(shí)很簡(jiǎn)單，大家回歸自己的本位，各就各位，零售商負(fù)責(zé)找到好貨，給消費(fèi)者好價(jià)格，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)上架費(fèi)等統(tǒng)統(tǒng)不要;供應(yīng)商只要專心做好產(chǎn)品，與零售商一起推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，而不要把手伸到零售商的貨架上。