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小罐茶靠營銷崛起的背后,是其對茶葉品牌的重塑。茶葉市場一直就是“大市場、小品牌”,在小罐茶之前沒有形成像其他消費品那樣運作成熟、溢價可觀的品牌。
以我們主營的安溪鐵觀音為例,淘寶、天貓上光是經營安溪鐵觀音的就不下百家,但能夠做到小罐茶這樣的銷量和粉絲體量,基本沒有。 做不起來品牌的困境就是,普通人想要嘗試安溪鐵觀音,面對數百個品牌,一頭霧水,無從下手。而一般的老茶客,對茶很熟悉,但是也懶得去數百個品牌中逐個挑選,他們寧愿花更高的價錢從本地老茶農、安溪人手上去淘。
換句話說,雖然大部分中國人都喝茶,安溪鐵觀音也已經是金字招牌,但落地到商業(yè)經營上,卻沒法將產地品牌轉化為更為普及的消費者品牌,將品牌溢價做出來,最終做的還是小眾生意。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹雖然是個外行人,但從營銷、從包裝入手,最后還真的做起來了。不得不說,小罐茶的出現給了我們一個很好的借鑒。
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說小罐茶是收取的智商稅,倒不如說人們理解錯了小罐茶的目標對象,小罐茶做的根本不是傳統(tǒng)茶葉生意。
很多人吐槽小罐茶的4g一罐,老茶客還會吐槽它的氮氣填充根本不適用于8種茶葉,但是,如果是想要嘗試喝茶的年輕人呢?氮氣填充能保鮮就像薯片,年輕人容易理解,而且4g裝也方便攜帶,一人飲茶一罐就夠,三五成群就多帶幾罐,也不是很麻煩。
再放開討論,我們可以把小罐茶看成是一類“新茶飲”,就像現在的茶顏悅色、皇茶甚至星巴克,這些所謂的“新茶飲”品牌,搶占的是傳統(tǒng)茶飲的顧客嗎?并不是,其消費者更多的是對茶、對飲茶沒有概念的年輕人和都市白領人士,一定程度上看,“新茶飲”品牌拓展了茶飲的受眾面。小罐茶也是這樣,通過滲透力極強的廣告和極具特色的包裝,吸引到了很多原本不喝茶但是愿意嘗鮮的人群,特別是年輕人,相當于是拓寬了茶市場的受眾。
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