雙11、閨蜜節(jié)、吃貨節(jié)…為什么電商都熱衷造節(jié)？為什么電商都熱衷造節(jié)？

現(xiàn)在，錯(cuò)過不用等一年了。電商公司造節(jié)之多，令人目不暇接。從618到818再到雙11，加上其他大大小小的電商節(jié)和各大傳統(tǒng)節(jié)日輪番轟炸。

首個(gè)電商節(jié)的發(fā)明是為提高品牌知名度

電商節(jié)起源于2009年的“雙十一狂歡購物節(jié)”，雖然當(dāng)時(shí)網(wǎng)購不像現(xiàn)在這樣蔚然成風(fēng)，但依然取得了5000萬的營業(yè)額，達(dá)到那個(gè)時(shí)代很多網(wǎng)購平臺(tái)難以企及的高度。

但雙十一的發(fā)明者并不是馬云，而是他的得力干將、阿里巴巴CEO張勇。很多人問張勇為什么當(dāng)初會(huì)想推出“雙11”，他解釋道：“我提出這個(gè)想法真是沒辦法，要活著，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是B2C的新興業(yè)務(wù)，所有的品牌企業(yè)剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)很美好但是怎么做不知道，我們需要一件事讓消費(fèi)者記住我們?！?/p>

2009年，距淘寶商城上線不到七年，當(dāng)時(shí)網(wǎng)購的概念尚未普及，電商們和線下商家一樣，都是在傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)促銷，消費(fèi)者對(duì)線上銷售的關(guān)注度不夠，張勇想要采取一種有效措施讓電商脫穎而出，于是第一個(gè)人造購物節(jié)橫空出世。

后來，各大電商BOSS也不甘示弱，紛紛在造節(jié)這條道上開荒拓土。

圖表1：全年知名電商的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)匯總

在通過造節(jié)獲得客觀實(shí)際利潤的同時(shí)，各大品牌也逐漸形成了品牌號(hào)召力。消費(fèi)者通過電商節(jié)獲得優(yōu)惠，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)這個(gè)品牌的信任，培養(yǎng)出平臺(tái)使用習(xí)慣。等到以后每年的這一天，消費(fèi)者還會(huì)選擇這家電商公司進(jìn)行消費(fèi)。就像提到雙十一，人們就會(huì)想到淘寶;提到618，人們就會(huì)想到京東。

點(diǎn)燃網(wǎng)民購物激情刺激消費(fèi)

中國人熱衷過節(jié)，不僅因?yàn)楣?jié)日洋溢著生活的熱情， 更為重要的是，節(jié)日表達(dá)著中國人的情感與信仰，是一種精神文化需求。

越來越多人注重過節(jié)的儀式感，商家們也樂此不疲地結(jié)合各種節(jié)日搞促銷，為的就是讓消費(fèi)沾上節(jié)日的喜慶，從而達(dá)到點(diǎn)燃網(wǎng)民購物激情刺激消費(fèi)的目的。

由此可見，電商節(jié)的本質(zhì)是一場精心策劃的節(jié)日經(jīng)濟(jì)。

電商造節(jié)運(yùn)動(dòng)雖然沿襲了實(shí)體零售節(jié)日經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)，但是又有所異同。由于實(shí)體門店受營業(yè)時(shí)間、地理流量影響，加上人們?nèi)粘？芍涞馁徫飼r(shí)間相對(duì)有限。實(shí)體門店只能爭取周邊用戶的整塊時(shí)間刺激消費(fèi)，于是周末、傳統(tǒng)節(jié)假日就成為了零售商們的目標(biāo)。

而電商企業(yè)突破了時(shí)空限制，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間進(jìn)行線上購物。隨著網(wǎng)民用戶數(shù)量的擴(kuò)大，傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷已經(jīng)不滿足于電商的需求，于是它們干脆自己造節(jié)。各種帶著吉利數(shù)字、特殊諧音的日期成為商家爭相搶注的“商標(biāo)”。

商家最擅長把各種節(jié)日氣氛烘托得如火如荼，雙十一的案例尤其經(jīng)典。當(dāng)全網(wǎng)都在討論“雙十一你剁手了嗎?”，人們的激情消費(fèi)心理、從眾消費(fèi)心理受到最大刺激，使得他們?cè)谀目簥^中更多地消費(fèi)，買下平時(shí)舍不得買的或非必須的商品。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國網(wǎng)上零售額實(shí)現(xiàn)9萬億元，同比增長23.90%;網(wǎng)購用戶達(dá)到6.1億人，網(wǎng)購滲透率73.6%。電商把節(jié)日經(jīng)濟(jì)推向一個(gè)新高潮的同時(shí)，也成功創(chuàng)造了逐年增長的網(wǎng)上零售額。

圖表2：2013-2018年中國網(wǎng)上零售額變化規(guī)模(單位：億元，%)

圖表3：2013-2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及滲透率(單位：億人，%)

在競爭激烈的業(yè)態(tài)中角逐

無論是零售電商還是在線餐飲平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來之際都面臨著市場份額的重新劃分，商家急于搶先爭奪用戶，搶奪網(wǎng)絡(luò)入口，追逐市場地位的競爭也就最為激烈。而且互聯(lián)網(wǎng)不受地域限制、移動(dòng)入口易于切換等特點(diǎn)，使得只要有大商家發(fā)起“節(jié)日促銷”，其他企業(yè)也不得不選擇跟隨。

在這場競爭中，“雙十一”連續(xù)十年屢創(chuàng)平臺(tái)成交額佳話，每一年狂歡節(jié)破紀(jì)錄的歡叫聲一浪高過一浪，2018年雙十一單日成交額高達(dá)2135億元人民幣(約合307億美元)，然而銷售額增速持續(xù)下跌到歷史最低水平，為26.93%。

圖表4：2009-2018年阿里巴巴“雙十一”商品銷售總額變化情況(單位：億元人民幣，%)

京東也照貓畫“狗”按著自己的誕生日在2010年創(chuàng)了一個(gè)618年中大促的節(jié)日。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017-2019年，京東商城在618累計(jì)下單金額依次為1199億元、1592億元和2015億元，增速同樣出現(xiàn)下滑跡象，從2018年的32.78%下滑至26.57%。

圖表5：2017-2019年京東618累計(jì)下單金額變化情況(單位：億元人民幣)

為何雙十一和京東618節(jié)日都出現(xiàn)增速下滑的現(xiàn)象?一方面是有些歷史的雙十一活動(dòng)，因?yàn)榍捌诨鶖?shù)過小導(dǎo)致增長率亮眼;另一方面，由于一年中網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)越來越多，消費(fèi)者對(duì)促銷節(jié)日的新鮮感逐漸褪去，不再感到雙十一是唯一優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，因此電商節(jié)銷售量也就不可避免地受到蠶食。

不過，盡管消費(fèi)者已經(jīng)有些審美疲勞，但是不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)仍然是電商企業(yè)集中促銷、清理庫存的有效手段。雖然網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)數(shù)量眾多導(dǎo)致銷量被各個(gè)平臺(tái)分流，可是網(wǎng)民的總體購物需求仍然存在，并且依舊保持較高速度增長。

此外，隨著電商線上紅利殆盡，增量市場要逐步轉(zhuǎn)向存量市場，此刻就是社交電商、社區(qū)模式、線上 線下“新零售”等等新業(yè)態(tài)各顯神通的時(shí)候了。