如何看待costco火爆到開業(yè)就關(guān)門現(xiàn)象？

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開業(yè)當(dāng)天被買到停業(yè)，好市多登陸中國市場

2019年8月27日，倉儲(chǔ)會(huì)員制超市巨頭Costco在國內(nèi)的首家門店——上海閔行店正式開門迎客。早在開店半小時(shí)前，通往好市多門店的重要路段已經(jīng)十分擁堵，當(dāng)日上午11點(diǎn)，Costco每層可停1000多輛車的4層停車場已全部停滿，門口擺上了“停車需要3小時(shí)、排隊(duì)買單需要2小時(shí)”的牌子。即使火爆程度如斯，卻依然抵擋不住消費(fèi)者“血拼”的熱情。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，Costco閔行店僅開業(yè)當(dāng)天上午店內(nèi)人流量就已經(jīng)達(dá)到3萬余人，下午一點(diǎn)，門店因超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)接受公安部門建議暫停營業(yè)，閔行區(qū)公安分局也發(fā)布了相關(guān)公示。

圖表1：中國首家Costco門店概況

零售業(yè)第二巨頭，營業(yè)收入逐年增長

Costco創(chuàng)建于1983年，當(dāng)時(shí)的美國正處在嚴(yán)重的滯脹階段，高失業(yè)率和通貨膨脹并存。在此時(shí)代背景下的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品是消費(fèi)者在80年代初的購物訴求。好市多通過以區(qū)別于傳統(tǒng)零售商的賺取差價(jià)盈利模式，通過追求長期會(huì)員增長的商業(yè)模式成功在全球零售商競爭中脫穎而出。根據(jù)德勤發(fā)布的全球零售商力量報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，好市多（Costco）以1290.25億美元的零售營收位居全球零售商競爭排行榜第二位。

圖表2：2019年度全球零售商力量排行榜TOP10（單位：億美元）

好市多在金融危機(jī)（自上市22年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長）后實(shí)現(xiàn)二次成長；2009-2018年收入復(fù)合增速8%，凈利潤復(fù)合增速12%；好市多是僅次于沃爾瑪?shù)娜赖诙蟪衅髽I(yè)。Costco公司的優(yōu)異表現(xiàn)也使其被資本市場譽(yù)為不懼亞馬遜（‘Amazon-Proof’）。2018年公司營收達(dá)到1415億美元，同比增長9.73%。

圖表3：2009-2018財(cái)年好市多（Costco）公司營業(yè)收入及增長情況（單位：億美元，%）

會(huì)員制為主要盈利增長模式，布局全球11個(gè)國家

會(huì)員制是Costco在商業(yè)模式上與通常超市在的主要區(qū)別。會(huì)員制的基本要求是：用戶需要預(yù)先支付定額會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員才能入場消費(fèi)。多年來公司憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)、極具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品贏得眾多消費(fèi)者的親睞。從某種程度來說，Costco是一家服務(wù)公司，收取的會(huì)員費(fèi)是進(jìn)入賣場的門票，優(yōu)質(zhì)且低廉價(jià)格的商品是消費(fèi)者獲得的服務(wù)。Costco成功走出了區(qū)別于傳統(tǒng)零售商以賺取差價(jià)為主的盈利模式之路，追求長期會(huì)員增長是公司的主要商業(yè)策略。

圖表4：Costco盈利模式與普通超市盈利模式的區(qū)別

Costco盈利模式的可復(fù)制性已經(jīng)被證實(shí)，在35年的經(jīng)營當(dāng)中，Costco的經(jīng)營范圍遍布全球主要國家和地區(qū)，使公司規(guī)模和經(jīng)營利潤不斷增長。Costco能夠快速擴(kuò)張鋪店的關(guān)鍵兩大因素為：第一，選址策略降低土地成本，助力規(guī)?；瘮U(kuò)張。選址策略結(jié)合美國的汽車文化及完善的高速公路體系，Costco選址偏遠(yuǎn)，土地成本較低；第二，降低時(shí)間成本，提升門店建立速度。同時(shí)Costco門店采用倉儲(chǔ)式賣場，開放陳列商品，布局簡單，省下裝修的時(shí)間和資金成本。這兩個(gè)因素可以使單個(gè)門店的成本降到最低，資金投入到更多門店的擴(kuò)張上，實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化。

截至2019年12月底，Costco在全球11個(gè)國家和地區(qū)共計(jì)擁有768個(gè)門店。其中多數(shù)門店位于美國本土，有533個(gè)門店分布在美國44個(gè)州、華盛頓特區(qū)和波多黎各地區(qū)，占全部門店數(shù)量的69.4%；加拿大地區(qū)擁有100個(gè)門店，占全部門店數(shù)量的13.0%；墨西哥擁有門店數(shù)量為39個(gè)，占全部門店數(shù)量的5.1%；其余門店分布在英國、日本、韓國、中國臺(tái)灣地區(qū)、澳大利亞、西班牙、法國和冰島。

圖表5：2018年Costco全球門店地區(qū)分布（單位：%）

Costco會(huì)員分為三種：年費(fèi)60美元的普通金星會(huì)員、年費(fèi)60美元的商家會(huì)員以及年費(fèi)120美元，返現(xiàn)2%的家庭卡。根據(jù)Costco公司2018年財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，2018年公司金星會(huì)員數(shù)量為4070萬，商家會(huì)員數(shù)量為1090萬，家庭卡數(shù)量為4270萬，持卡人總數(shù)達(dá)到9430萬，較上年同比增長4.43%；年費(fèi)較高的家庭卡數(shù)量占比也呈上升趨勢，2018年家庭卡比重達(dá)到了45.28%。會(huì)員續(xù)費(fèi)率在美國達(dá)到90%，在全球范圍內(nèi)達(dá)到88%，不斷增長的會(huì)員數(shù)量及超高的會(huì)員續(xù)卡率是Costco保持業(yè)務(wù)增長的重要保證。

圖表6：2009-2018年Costco會(huì)員卡總數(shù)及增長情況（單位：萬張，%）

美國會(huì)員制倉儲(chǔ)超市龍頭，能否適應(yīng)中國市場尚不明確

縱觀美國零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷史，社會(huì)背景下的消費(fèi)需求推動(dòng)了交替更迭的零售業(yè)態(tài)。上世紀(jì)六十年代，美國中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大，居民購買力提高，郊區(qū)進(jìn)一步得到開發(fā)，零售行業(yè)快速增長。超市業(yè)態(tài)也不斷細(xì)分，折扣超市、會(huì)員制倉儲(chǔ)超市、高端有機(jī)食品超市也先后進(jìn)場。在美國零售市場，與Costco同屬會(huì)員制倉儲(chǔ)超市的還有沃爾瑪品牌下的山姆士會(huì)員店Sam’s Club以及BJ’s。

圖表7：美國零售業(yè)態(tài)分布矩陣

Costco是美國經(jīng)營批發(fā)業(yè)的龍頭。根據(jù)CSI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，Costco以13.1%的市占率保持著美國本土經(jīng)營批發(fā)業(yè)的第一位置，而同為會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市的Sam’sClub市占率為5.40%，不足Costco市場份額的一半，Costco在美國批發(fā)業(yè)有卓越地位。

圖表8：2019年第一季度美國經(jīng)營批發(fā)市場份額（單位：%）

2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Costco美國地區(qū)門店總共533家，其中西部的門店占比達(dá)46%。作為美國GDP排名第一的加州擁有門店128家，占美國總門店比24%，為美國市場貢獻(xiàn)了30%的收入。而另兩家會(huì)員制倉儲(chǔ)超市Sam’sClub和BJ’s分別集中于南部（50%）及東北部（62%）。美國經(jīng)濟(jì)分析局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，美國西部地區(qū)中的加利福尼亞州、華盛頓州、猶他州分別占據(jù)州GDP排名前三位置。從門店分布來看，Costco相比其他兩家會(huì)員制倉儲(chǔ)超市占據(jù)了西部各州GDP較高所帶來的消費(fèi)能力的優(yōu)勢，加上Costco商品嚴(yán)選，面對(duì)消費(fèi)階層為美國中產(chǎn)階級(jí)，包裝規(guī)格較大，適宜批量采購，從而客單價(jià)也相對(duì)較高。Perfect Price數(shù)據(jù)顯示，Costco的客單價(jià)為136 美金，顯著高于同期Sam’s Club的81美金。

圖表9：2018年三大會(huì)員制倉儲(chǔ)超市美國門店分布對(duì)比（單位：家，%）

Costco并不是進(jìn)駐中國的首家會(huì)員制倉儲(chǔ)超市，早在1996年，會(huì)員制倉儲(chǔ)超市麥德龍和沃爾瑪旗下山姆大叔會(huì)員店就先后進(jìn)入了中國市場，但是麥德龍經(jīng)營業(yè)績并不理想；山姆大叔會(huì)員店業(yè)績雖好，但擴(kuò)張速度較慢。

圖表10：會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市在中國的發(fā)展情況

與優(yōu)衣庫聯(lián)名款遭爆搶事件對(duì)比

提到搶購、火爆等關(guān)鍵詞，很容易使人聯(lián)想到6月份發(fā)生的優(yōu)衣庫聯(lián)名款T恤爆搶事件，但不同的是，優(yōu)衣庫聯(lián)名款T恤爆搶事件背后的主要原因?yàn)門恤具有收藏和升值的商業(yè)價(jià)值，店內(nèi)售價(jià)99元，店外售價(jià)500元以上，500%的利潤讓人趨之若鶩，再加上背后的營銷策略，使小眾潮牌迅速升溫，順帶宣傳優(yōu)衣庫及KAWS本身，是商業(yè)手段和商業(yè)價(jià)值結(jié)合而形成的瞬時(shí)現(xiàn)象。

Costco在上海開店首日即被買到關(guān)店，從側(cè)面體現(xiàn)了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)Costco的歡迎程度。廉價(jià)的商品，大規(guī)格的包裝，免費(fèi)的試吃食物，良好的購物體驗(yàn)以及增值的配套服務(wù)，為吸引廣大消費(fèi)者瘋狂涌入的主要原因。Costco店內(nèi)廉價(jià)商品長期存在，除部分折扣商品外不存在限量問題，廉價(jià)商品升值空間有限，兩者火爆現(xiàn)象背后的商業(yè)邏輯具有本質(zhì)性的區(qū)別。

圖表11：Costco開業(yè)當(dāng)天買到停業(yè)與優(yōu)衣庫聯(lián)名款T恤爆搶的對(duì)比