中石化加油站為什么賣咖啡？ ?

2019年9月3日，中石化易捷正式發(fā)布了自己的咖啡品牌，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內(nèi)開業(yè)，支持“到店+外送”兩種模式。早在2012年易捷就開始涉足咖啡領(lǐng)域，其間經(jīng)歷了服務(wù)業(yè)態(tài)及合作伙伴的變動，最終在2019年放出大招——成立自己的咖啡品牌“易捷咖啡”。

圖表 1：中石化咖啡業(yè)務(wù)事業(yè)線

“為什么”賣咖啡？

1、非油業(yè)務(wù)已成為石油公司零售業(yè)務(wù)新的利潤增長點(diǎn)，而國內(nèi)發(fā)展較為落后

加油站非油品業(yè)務(wù)指的是除成品油零售業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)(簡稱非油品業(yè)務(wù))，主要業(yè)務(wù)形態(tài)有便利店、資產(chǎn)出租、汽車服務(wù)、潤滑油、餐飲、廣告等。加油站非油品業(yè)務(wù)在國外已有60多年的發(fā)展歷史，市場較為成熟。美國是世界上在加油站開展非油品銷售最早的國家，便利店成為大多數(shù)加油站采用的首選模式和經(jīng)營重心，95%以上的美國加油站都設(shè)有便利店或提供其他非油品項(xiàng)目的服務(wù)。美國加油站屬于多元化經(jīng)營，可在加油站旁的便利店或超市購物、就餐還有咖啡座，大小加油站都有自助的咖啡機(jī)。此外，美國加油站一般都有輪胎補(bǔ)氣設(shè)備，50美分/次。隨著油品零售業(yè)務(wù)利潤率下滑，“非油養(yǎng)油”已經(jīng)成為主流，并且成為加油站未來趨勢之一。

圖表 2：美國加油站提供的服務(wù)

而國內(nèi)2007年由中石化首推非油業(yè)務(wù)，發(fā)展僅十余年時間。非油品業(yè)務(wù)的營業(yè)額和利潤水平占石油化工行業(yè)的比重都微乎其微。數(shù)據(jù)顯示，美國加油站平均64%的收入來自便利店，在歐洲，這一數(shù)據(jù)為35%-40%。與發(fā)達(dá)國家相比，中國的非油品業(yè)務(wù)收入占比非常低擁有最多加油站和便利店的中石化，非油收入僅為汽、柴油零售收入的3%。

圖表 3：中國與世界主要地區(qū)加油站非油品服務(wù)收入比重對比（單位：%）

2、內(nèi)生需求+外延沖擊開啟求變之路

（1）加油站油品銷售利潤及空間不斷萎縮

近年來，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，成品油銷售亦遭遇瓶頸，尤其零售板塊表現(xiàn)"差強(qiáng)人意"。其中，中石油2018年報(bào)顯示零售市場份額同比跌0.6%至36.4%；中石化2018年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年成品油零售量在12164萬噸，同比僅微幅增長1%。雖然18年受國際油價反彈影響，國內(nèi)加油站零售利潤尚可，但成品油消費(fèi)增速緩慢，已是不爭的事實(shí)。為增加企業(yè)抗風(fēng)險能力，增加經(jīng)營效益，主營單位近年來大力發(fā)展非油業(yè)務(wù)。

圖表 4：2010-2019年上半年中石化成品油零售量及增速（單位：百萬噸，%）

（2）外資加速布局成品油零售行業(yè)，加油站市場將硝煙四起

當(dāng)前，中國加油站行業(yè)被三桶油和民企統(tǒng)治著，國企和民企約各占半壁江山，外企生存空間較小。2018年中石化、中石油以及中海油兩大集團(tuán)的加油站分別為30661萬座、21783座以及1380座，民營加油站約5萬座；中海油、中化、中外合資等其他加油站合計(jì)約4200座。

圖表 5：2018年中國加油站數(shù)量分布（單位：萬座）

而2018年6月28日，國家發(fā)展改革委和商務(wù)部發(fā)布《外商投資準(zhǔn)入特別管理措施（負(fù)面清單）（2018年版）》，確定從2018年7月28日起，取消外資連鎖加油站超過30家需中方控股的股比限制要求。投資條件的放開點(diǎn)燃了外資石油巨頭的熱情，進(jìn)入中國成品油零售市場的最后一道門檻被徹底拆除，石油下游環(huán)節(jié)全面放開。新政策實(shí)施后，外資加油站在中國的發(fā)展進(jìn)入了一個高速擴(kuò)張的階段，殼牌、BP等外國品牌紛紛加入這場戰(zhàn)爭，未來5-10年，僅這三家國際石油公司，將在中國新增4500座加油站，格局穩(wěn)定的加油站市場將受到一定程度的沖擊。

圖表 6：外企未來5-10年在華擬新建加油站數(shù)量（單位：座）

為什么賣“咖啡”？

1、中國現(xiàn)煮咖啡市場消費(fèi)潛力巨大

中國咖啡消費(fèi)量從2013年的156億元，增長到2018年的569億元，年復(fù)合增速達(dá)29.5%，預(yù)計(jì)2023年將進(jìn)一步增長到1806億元?，F(xiàn)煮咖啡市場從2013年的57億元人民幣（占咖啡市場總量的36.7%）增長到2018年的39億元人民幣（占68.6%），2023年 有望進(jìn)一步增長到1579億元人民幣（占87.4%）。國內(nèi)快速成長的現(xiàn)磨咖啡市場，使易捷看到了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。作為中石化易捷新非油業(yè)務(wù)的新切入點(diǎn)。

圖表 7：2013-2023年中國咖啡市場規(guī)模（單位：億元，%）

咖啡本身具備成癮性，這一特性決定其具備高頻次消費(fèi)的特征。參考其他咖啡成熟國家/地區(qū)的消費(fèi)頻率，較高如德國（2018年每人平均咖啡飲用量達(dá)到867.4杯），其次如美國（年消耗量388.3杯），中國香港（年消耗量249.5杯），中國臺灣（年消耗量209.4杯）。而當(dāng)前中國大陸的平均每人每年僅飲用6.2杯。細(xì)分到現(xiàn)磨咖啡，每人每年消耗量僅1.6杯。顯然我國咖啡消費(fèi)市場還有很大的提升潛力。

圖表 8：2018年各國家/地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量對比（單位：%）

2、咖啡行業(yè)利潤高

在加油站賣咖啡能賺錢早已被證實(shí)，在一些發(fā)達(dá)國家，加油站便利店咖啡幾乎成為一種標(biāo)配，國際石油巨頭荷蘭皇家殼牌集團(tuán)的優(yōu)選便利店每年能夠售出2.5億杯咖啡?？Х缺扔偷睦麧櫬室叩枚?，咖啡行業(yè)毛利率一般在50%左右，最高可達(dá)80%，星巴克毛利率連續(xù)5年超50%。成品油全面市場化后，我國成品油流通領(lǐng)域毛利率將從10%-15%降至5%-6%左右。

圖表 9：咖啡行業(yè)和成品油流通行業(yè)毛利率對比（單位：%）

易捷咖啡具有得天獨(dú)厚的門店優(yōu)勢

"加油站+便利店"模式是目前國內(nèi)最常見的一種業(yè)務(wù)模式，中石化的"易捷"以及中石油的"uSmile昆侖好客"品牌便利店已被大眾所熟知，而中油BP、殼牌、道達(dá)爾的加油站也都開展了便利店業(yè)務(wù)。另外，石化與大潤發(fā)、西藏卓瑪泉、順風(fēng)快遞等企業(yè)聯(lián)手合作，中石油亦與阿里巴巴、騰訊等企業(yè)跨界聯(lián)手，借力"互聯(lián)網(wǎng)+"向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，國內(nèi)加油站非油業(yè)務(wù)發(fā)展步伐加快。

截至2018年底，易捷和昆侖好客便利店數(shù)量分別以27259家和19700家的門店數(shù)量成為便利店行業(yè)翹楚，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們所熟知的美宜佳、全家等品牌，也令在華3800家門店的星巴克和3000家門店的瑞幸咖啡望塵莫及。

圖表 10：2018年中國便利店品牌店數(shù)量前十（單位：家）

27000多家門店，對任何一個零售業(yè)態(tài)來說都意味著無限的想象力，易捷咖啡擁有先天的固定消費(fèi)人群和場景，它不必像瑞幸和連咖啡一樣擔(dān)心門店位置好壞，擔(dān)心客群是否匹配，擔(dān)心租金和隔壁的競爭勢力。甚至，借由加油站這一特殊的分布情況，易捷還能抓住星巴克、瑞幸或是連咖啡還沒有覆蓋的所謂“下沉”人群。目前在易捷咖啡的菜單上，最便宜的“黑咖啡”只需12元，而連夜趕路的貨車司機(jī)們常備的紅牛在超市均價為一瓶6元，但在一些服務(wù)區(qū)可能會賣到10+元。在最理想的狀態(tài)下，咖啡或許會成為這部分人群在紅牛之外的另一種選擇。