請(qǐng)問(wèn)盲盒經(jīng)濟(jì)為什么會(huì)火，盲盒市場(chǎng)有多大？

您好，感謝您的提問(wèn)，希望以下回答能夠幫助到您。

最近兩年，有種叫“盲盒”的東西開(kāi)始流行起來(lái)，盲盒店里擠滿(mǎn)了人，盲盒自動(dòng)售貨機(jī)也出現(xiàn)在了商場(chǎng)的各個(gè)角落。這背后的原因是什么呢？

盲盒商品IP是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素

盲盒，物如其名，即消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性。一般盲盒都是成系列出現(xiàn)，可能是動(dòng)漫、影視作品的玩偶手辦，也可能是由設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的角色。

盲盒背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與許多東西是相似的，比如小時(shí)候干脆面里的水滸卡，干脆面是次要的，水滸卡才是本體。又比如40年前在誕生日本的扭蛋機(jī)，玩家投入100日元硬幣后就能獲得裝有玩具的扭蛋，而扭蛋中裝著的萬(wàn)具樣式也需要打開(kāi)扭蛋后才能知道。

IP是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。一方面，相關(guān)廠商基于經(jīng)典動(dòng)漫、影視、游戲IP授權(quán)，利用“創(chuàng)意+品牌+渠道”優(yōu)勢(shì)，全球布局，分享IP衍生品市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和市值的大幅提升。樂(lè)高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A夢(mèng)等傳統(tǒng)玩具大牌紛紛布局盲盒領(lǐng)域，既利用自身原有IP發(fā)展盲盒業(yè)務(wù)，也通過(guò)與復(fù)聯(lián)、權(quán)游、驚奇隊(duì)長(zhǎng)等當(dāng)紅IP聯(lián)名發(fā)布盲盒實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

此外，眾多盲盒商家紛紛發(fā)掘有潛力的潮玩藝術(shù)家、簽約知名設(shè)計(jì)師，通過(guò)打造原創(chuàng)IP與消費(fèi)者產(chǎn)生固定粘性，打造品牌效應(yīng)。

根據(jù)CBNData與天貓聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年具有IP加持的盲盒更受歡迎。

圖表 1：Z世代天貓盲盒銷(xiāo)售額占比

資料來(lái)源：CBNData 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

另根據(jù)CBNData與天貓聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者越來(lái)越愿意購(gòu)買(mǎi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，日均消費(fèi)人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013-2017年，線上原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品成交數(shù)量逐年上升，2017年，線上月均成交商品數(shù)達(dá)500萬(wàn)件；日均消費(fèi)人數(shù)突破48萬(wàn)人。

圖表 2：2017年線上原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品銷(xiāo)售情況（單位：萬(wàn)件，萬(wàn)人）

資料來(lái)源：阿里數(shù)據(jù) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

盲盒營(yíng)銷(xiāo)緊抓用戶(hù)消費(fèi)心理

盲盒之所以能夠在當(dāng)下流行，除了自身IP加持外，盲盒營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制緊緊抓住了用戶(hù)的消費(fèi)心理。

圖表 3：盲盒營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制緊抓的消費(fèi)者心理

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

◆ 不確定的刺激加強(qiáng)重復(fù)決策

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)充滿(mǎn)未知、打開(kāi)后驚喜連連的消費(fèi)機(jī)制也對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。

從銷(xiāo)售商品到銷(xiāo)售感情。由于事先對(duì)盲盒中的內(nèi)容毫無(wú)了解，用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中可以想起自己喜歡的IP，感受到自己與喜愛(ài)的角色之間的聯(lián)系。

當(dāng)不確定性的不悅轉(zhuǎn)化為確定結(jié)果帶來(lái)的滿(mǎn)足感時(shí)，消費(fèi)者心里感覺(jué)便會(huì)變好，甚至比直接給他結(jié)果更加好。在發(fā)表于《消費(fèi)者研究雜志》的一項(xiàng)研究中，研究人員在芝加哥和香港進(jìn)行了四次試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不確定的獎(jiǎng)勵(lì)在實(shí)驗(yàn)室和真實(shí)環(huán)境下都能持續(xù)激勵(lì)消費(fèi)者。

隱藏款帶來(lái)驚喜營(yíng)銷(xiāo)。每個(gè)系列產(chǎn)品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費(fèi)者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，而且隱藏款出現(xiàn)的概率不盡相同。例如一套MOLLY系列盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，常規(guī)造型會(huì)印在包裝上，但隱藏款則沒(méi)有介紹圖，抽中的概率約為1/144。

限定款強(qiáng)化饑餓營(yíng)銷(xiāo)。限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，泡泡瑪特曾推出MOLLY與杭州、青島的城市限定款，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日限定款，數(shù)量極少，這種營(yíng)銷(xiāo)行為除加重盲盒愛(ài)好者好奇心之外，同時(shí)也吸引了許多非盲盒愛(ài)好者抱著投機(jī)的心態(tài)加入其中。

◆ 單價(jià)低、種類(lèi)多激發(fā)用戶(hù)收藏欲望

人似乎天生喜愛(ài)收集，這是因?yàn)槭詹夭粌H能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種成事圓滿(mǎn)的“安全感”，而且收集為個(gè)體的自我定義提供了一個(gè)方法，收集可以成為獲得成就感的另一渠道。

從干脆面的水滸卡牌到麥當(dāng)勞套餐中的玩具，再到如今的盲盒，商家緊緊抓住了用戶(hù)喜愛(ài)收集的欲望從而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。那些方便購(gòu)買(mǎi)且價(jià)格低廉的商品在收集營(yíng)銷(xiāo)方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。

盲盒單價(jià)并不高，一般在39-69元之間，但新品不斷，每個(gè)系列都會(huì)按照季節(jié)發(fā)售。一個(gè)系列中又有十幾個(gè)款式，每個(gè)款式中的人設(shè)動(dòng)作、表情、服裝等細(xì)節(jié)都有所變動(dòng)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率因此大大提升，用戶(hù)在不斷購(gòu)買(mǎi)、收集的過(guò)程中獲得極大的滿(mǎn)足感。

◆盲盒衍生出的社交功能

盲盒愛(ài)好者會(huì)組建社群。打造專(zhuān)屬社區(qū)進(jìn)行交流與交易。由于盲盒購(gòu)買(mǎi)具有強(qiáng)烈的不確定性，獲得限量款、隱藏款的概率較低，盲盒愛(ài)好者樂(lè)于在社交平臺(tái)分享拆盲盒的戰(zhàn)果。

除此之外，部分盲盒愛(ài)好者也會(huì)發(fā)布經(jīng)驗(yàn)貼，交流如何根據(jù)盲盒重量、尺寸、搖晃手感等因素判斷盲盒中潮玩手辦的造型。

露絲·馬爾?？嗽谄浒l(fā)表在《社會(huì)行為與人格》期刊中的論文表示，收集東西對(duì)建立與他人的聯(lián)系很有意義，收藏者可以跟其他的同好建立來(lái)往。盲盒正好印證了這個(gè)觀點(diǎn)。

Z世代群體是盲盒消費(fèi)主力軍

從用戶(hù)分布來(lái)看，Z世代是盲盒產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。目前，中國(guó)Z世代人口總數(shù)約為1.49億人，其中約64%每天使用電商平臺(tái)，10%每天都網(wǎng)購(gòu)下單。Z世代用戶(hù)出生于互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中，天然表現(xiàn)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息獲取、社交、文娛消費(fèi)的高度依賴(lài)。

圖表 4：Z世代人口數(shù)量及消費(fèi)習(xí)慣情況（單位：億人，%）

資料來(lái)源：CBNData 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

Z世代消費(fèi)能力強(qiáng)，敢賺敢花。根據(jù)Kantar數(shù)據(jù)，2018年Z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國(guó)居民人均可支配收入2352元。并且預(yù)計(jì)到2020年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

圖表5：2018年Z世代和全國(guó)居民月均可支配收入對(duì)比（單位：元）

資料來(lái)源：Kantar 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

隨著消費(fèi)升級(jí)，Z世代相比于其他年齡群體更愿意為興趣買(mǎi)單。在天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢(qián)指數(shù)位列第一，成為95后年輕人中熱度最高也最燒錢(qián)的愛(ài)好。僅在天貓就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)盲盒甚至耗資百萬(wàn)。

圖表 6：95后最燒錢(qián)五大愛(ài)好

資料來(lái)源：天貓 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

Z世代是在ACG（漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲）陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，以盲盒為代表的的手辦是泛二次元市場(chǎng)的下游衍生。

根據(jù)AdMaster發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，ACG文化已經(jīng)成為中國(guó)Z世代年輕人最普遍的興趣愛(ài)好。截至2018年底，中國(guó)泛二次元市場(chǎng)人群數(shù)量已經(jīng)增至3.46億人左右，連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。作為泛二次元經(jīng)濟(jì)代表性衍生品，盲盒會(huì)越來(lái)越受到越來(lái)越多的年輕人的喜愛(ài)。

圖表7：Z世代在ACG各應(yīng)用中的占比（單位：%）

資料來(lái)源：AdMaster 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表 8：2016-2018年中國(guó)泛二次元人群規(guī)模（單位：億人，%）

資料來(lái)源：AdMaster 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

盲盒產(chǎn)業(yè)以IP為核心，上下游盈利模式清晰

盲盒產(chǎn)業(yè)鏈條十分豐富且在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷細(xì)化和延伸。盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)跨度大，以IP為核心，涉及從上游藝術(shù)設(shè)計(jì)到中游零售業(yè)與策展業(yè)、下游二手交易等多個(gè)行業(yè)。

圖表 9：盲盒產(chǎn)業(yè)鏈情況

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年全球授權(quán)商品零售額增長(zhǎng)至2803億美元，相比2017年的2716億美元增長(zhǎng)3.2%。其中以中國(guó)為代表的第五大消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升，占有95億美金銷(xiāo)售額，漲幅高達(dá)6.7%，但占比僅為3.4%。

圖表 10：2018年中國(guó)及全球授權(quán)商品零售額情況（單位：億美元，%）

資料來(lái)源：國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

中游部分受高昂地價(jià)和租金的影響，中國(guó)此類(lèi)IP衍生品零售網(wǎng)絡(luò)很難復(fù)制美國(guó)的連鎖店模式。

盲盒社群經(jīng)濟(jì)龐大，用戶(hù)線上線下交流緊密，推動(dòng)了盲盒產(chǎn)業(yè)的繁榮。舉辦大型展會(huì)等多樣化的形式能夠進(jìn)一步助推潮流盲盒玩家被大眾所熟知，構(gòu)建更加完善的潮玩生態(tài)體系。由POP MART泡泡瑪特主辦的北京國(guó)際潮流玩具展和上海國(guó)際潮流玩具展最為著名，有來(lái)自全球超過(guò)300名藝術(shù)家以及玩具品牌參展，吸引了世界各地的潮玩愛(ài)好者，進(jìn)一步擴(kuò)大盲盒潮玩的影響力。

隨著盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改娃業(yè)務(wù)和海購(gòu)業(yè)務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。盲盒推出的產(chǎn)品大多劃分主題，但是部分高要求的消費(fèi)者并不滿(mǎn)足于官方所提供的產(chǎn)品，盲盒改娃業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。這是一種專(zhuān)門(mén)給玩偶換臉的職業(yè)，玩家可以通過(guò)改娃，捏制、改色、拼合，獲得獨(dú)一無(wú)二的玩偶。目前，市場(chǎng)上改娃價(jià)格多在150-700元之間。

由于本土玩家購(gòu)買(mǎi)海外盲盒存在困難，海外代購(gòu)業(yè)務(wù)也與日俱增。不少原先從事海外代購(gòu)鞋、衣、包的個(gè)人或企業(yè)紛紛加入盲盒代購(gòu)行列，有代購(gòu)者透露，一個(gè)月可接到上百訂單。

盲盒二手交易市場(chǎng)同樣龐大。年輕盲盒愛(ài)好者收藏之余，交換和轉(zhuǎn)讓成為他們的另一大訴求，閑魚(yú)上的盲盒交易隨之火爆。如今閑魚(yú)上的盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)， 2019年閑魚(yú)上約有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較2018年增長(zhǎng)320%，最受追捧的盲盒價(jià)格狂漲39倍，盲盒已然成為年輕愛(ài)好者的一種社交貨幣。

圖表 11：2018-2019年盲盒二手交易市場(chǎng)概況

資料來(lái)源：閑魚(yú) 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理