購物狂歡節(jié)中為什么只有天貓“雙十一”最火爆？

雙11是各種狂歡節(jié)的鼻祖，而且淘寶本來就是所有網(wǎng)購里份額最高的，行業(yè)老大辦的活動(dòng)，當(dāng)然參與人數(shù)最多最火爆了，這種問題還有啥疑問的？？？？

中國電商平臺(tái)占有率阿里巴巴獨(dú)占鰲頭

電商平臺(tái)目前占據(jù)著人們生活的方方面面，便利了人們的生活，但日益增多的用戶量也讓中國十大電商平臺(tái)在互相爭奪。不過根據(jù)2018年數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴依然在中國電商平臺(tái)占有率上獨(dú)占鰲頭，以58.2%的占有率相當(dāng)于3個(gè)京東還要多。

圖表2：2018年中國各大電商平臺(tái)市場占有率

(數(shù)據(jù)來源：eMarketer數(shù)據(jù))

綜合商城APP中淘寶滲透率最高

目前來看，電商子行業(yè)滲透率均為個(gè)位數(shù)，發(fā)展?jié)摿^大。綜合商城滲透率于 2018 年增長近 9 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá) 67.7%，用戶規(guī)模達(dá)到 7.4 億。

圖表3：2018年電商行業(yè)用戶規(guī)模與安裝滲透率

（資料來源：公開資料整理）

9月24日，在2019年阿里巴巴投資者大會(huì)上，張勇披露阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的中國用戶已達(dá)9.6億。上一財(cái)季，阿里中國零售平臺(tái)移動(dòng)月活躍用戶已達(dá)7.55億，單季增長達(dá)到3400萬，八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)平均超過2600萬的用戶增長。

除此以外，手機(jī)淘寶這一“國民應(yīng)用”的用戶活躍度和年輕消費(fèi)者的滲透率領(lǐng)跑全網(wǎng)。據(jù)極光大數(shù)據(jù)研究顯示，截至2019年6月12日，手機(jī)淘寶的全網(wǎng)滲透率達(dá)到57.2%，較2018年增長了4.7%；對(duì)25歲及以下年輕群體的滲透率達(dá)70%。

圖表4：2018年電商主要app滲透率

（資料來源：公開資料整理）

天貓平臺(tái)形象與用戶評(píng)價(jià)較高

平臺(tái)形象方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是大眾化品牌，京東和天貓則是值得信賴的大品牌，而其它主流電商平臺(tái)如小紅書等是時(shí)尚的、有個(gè)性的。

產(chǎn)品和品類方面，用戶認(rèn)為淘寶和拼多多是品類齊全的，京東、天貓、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購的產(chǎn)品品質(zhì)好、有正品保障，而唯品會(huì)、蘑菇街和小紅書的海外品牌選擇多。

（資料來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP行業(yè)報(bào)告庫）

功能設(shè)計(jì)方面，用戶認(rèn)為京東、天貓和蘑菇街的產(chǎn)品介紹詳盡、界面清晰好看，而聚美優(yōu)品、蘇寧易購、唯品會(huì)、小紅書在產(chǎn)品推薦方面更符合其心意。

價(jià)格感知方面，用戶認(rèn)為拼多多的商品最便宜，天貓價(jià)格合理、物有所值，當(dāng)當(dāng)和淘寶的促銷類活動(dòng)比較多，京東價(jià)格較貴。

（資料來源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP行業(yè)報(bào)告庫）

天貓?jiān)诖蟛糠志W(wǎng)民心中普遍樹立了“品類繁多、正品有保障、性價(jià)比更高”的形象，綜合評(píng)分高，是很多網(wǎng)民網(wǎng)購的首選電商平臺(tái)。良好的購物體驗(yàn)，逐漸將用戶的消費(fèi)習(xí)慣慢慢轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。

對(duì)天貓的粉絲群體來說，一年一度的雙十一狂歡購物節(jié)，就像家門口的超市難得搞一次清倉大甩賣，自然會(huì)刺激網(wǎng)民購物熱情，畢竟“錯(cuò)過又要等一年”，而首選平臺(tái)當(dāng)然也是平時(shí)最常用的。

今年品牌大力投入天貓助力雙十一

誠心搞優(yōu)惠活動(dòng)的大品牌商還是很多的，今年天貓雙十一品牌商投入規(guī)?？涨笆⒋蟆?/strong>來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，參與折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。

蘋果、華為、海藍(lán)之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺(tái)都把重要的新品和“硬通貨”商品放到天貓雙十一發(fā)售。過半美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙十一發(fā)布。蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂等215個(gè)品牌為天貓雙十一專門定制了241款專屬商品。

2019年10月21日，雙十一購物季大幕開啟。預(yù)售首日，天貓成交較去年同期翻一倍。當(dāng)日天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛預(yù)售25分鐘交易額近5億元，超過了去年全天的成交額。

預(yù)售開啟10分鐘內(nèi)，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7個(gè)美妝品牌成交額超過1億元。在3C數(shù)碼行業(yè)，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店的業(yè)績均在半小時(shí)內(nèi)超越去年預(yù)售全天。

顯然，品牌大力投入天貓與天貓大力投入品牌增長互為因果。這指向平臺(tái)之間競爭的實(shí)質(zhì)：比起價(jià)格力，品牌力才是平臺(tái)最寬廣的護(hù)城河。只要天貓始終能對(duì)品牌商產(chǎn)生更大價(jià)值，就能始終保持自身的領(lǐng)先優(yōu)勢。

天貓先入為主掌握“讓用戶愉快剁手”的營銷訣竅

天貓尤其擅長塑造購物狂歡節(jié)活動(dòng)的儀式感、參與感及購買的愉悅性，進(jìn)而增加用戶參與度及幸福感。正如馬云曾經(jīng)對(duì)雙十一的基調(diào)定義——不刻意去追求銷售額，而是希望大家找到這個(gè)節(jié)日購買的愉悅與快樂。

用戶參與感、儀式感的建立需要靠歷史沿革和積淀，可能是先入為主使然，天貓雙十一無疑打造了中國電商史上最早也是最成功的電商節(jié)案例，且維持了十一年依舊生生不息。

試問哪個(gè)網(wǎng)民不在雙十一剁手，不會(huì)感覺少了點(diǎn)什么?這就是參與感的建立。天貓雙十一區(qū)別于其他電商的特征之一就在于營造“全民狂歡”的氛圍，把雙十一變成了一個(gè)人人參與的節(jié)日符號(hào)。

根據(jù)荷蘭人類學(xué)家Geert Hofstede的分類，中國是典型的集體主義文化。近來的網(wǎng)絡(luò)研究也表明中國人的集體主義特征也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物行為上。 相對(duì)于個(gè)人主義為主的歐美消費(fèi)者，中國消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買中更重視互動(dòng)，參考群體意見及群體感受。這也是為什么當(dāng)今網(wǎng)紅帶貨如此火爆的原因之一。

自2016年開始，阿里巴巴就已經(jīng)有意識(shí)在增加雙11的社交性：直播。從淘寶平臺(tái)內(nèi)部的直播，到外部抖音直播、微博話題互動(dòng)引領(lǐng)，每場直播都有明星、大V、 網(wǎng)紅助陣，并與用戶親密互動(dòng)，為平臺(tái)帶來了巨大流量，這是其他電商平臺(tái)無法比擬的。

綜合以上，雙十一作為天貓打造的自有品牌符號(hào)，通過營銷持續(xù)賦能品牌影響力、用戶基數(shù)支撐、品牌商加持、平臺(tái)技術(shù)支撐等都是把天貓雙十一推向電商節(jié)神壇的催化劑。

近幾年，隨著各大電商平臺(tái)的崛起和電商節(jié)的增多，網(wǎng)民已慢慢對(duì)各種狂歡購物節(jié)表現(xiàn)出麻木，但天貓雙十一的表現(xiàn)依舊亮眼。只是，隨著更多的入局者進(jìn)來，天貓必然會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。若要繼續(xù)維持這個(gè)銷售神話或需玩出更多新花樣，為用戶創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，才不至于泯然眾人。