2020年的化妝品行業(yè)怎么做？

1、銷售渠道：加大線上營銷力度

我國化妝品銷售電商銷售占比由2012年的10%提升至2018年的27%，成為化妝品第一大渠道。此外，在新零售業(yè)態(tài)下，消費者購買由單一線下渠道變?yōu)榫€上線下全渠道的“場景式觸發(fā)購物”。線下渠道方面，CS渠道穩(wěn)中略升，而傳統(tǒng)商超、百貨渠道占比顯著下降，在“場景式購物”的背景下，未來線下渠道的主要功能將演變?yōu)橐泽w驗式消費形成對線上購物的有力補充。

圖表1：2012-2018年各化妝品渠道占比（單位：%）

資料來源：中泰證券

在疫情期間，線下冷清、線上火爆的局面，讓個化妝品企業(yè)陷入思考。完美日記相關負責人表示，疫情期間，完美日記得益于直播的營銷方式，獲得了不錯的銷量。之后準備將這樣的直播創(chuàng)新嘗試繼續(xù)推進下去，希望打造一個讓用戶喜愛的一體化小程序平臺，更全面地融合商城、直播、圖文與短視頻內容、會員、小游戲等能力。

北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽分析稱，化妝品的銷售渠道正在面臨變革，隨著網上消費的實現(xiàn)程度越來越高，線上渠道正成為各化妝品企業(yè)銷售的重要渠道。在這一變化之下，“線下的體驗店+線上的銷售”形成了較為合理的發(fā)展模式。疫情之后，直播帶貨的這種模式不會消失，只會越來越常規(guī)以及專業(yè)。

2020年，所有品牌也將延續(xù)直播帶貨發(fā)力線上這一趨勢，并且不斷加大線上投入力度，傾斜線上。具體而言就是不斷發(fā)展直播模式，包括小紅書、微信小程序等以及直播紅人的合作力度等都將加強。在業(yè)內人士看來，此次疫情對整個化妝品行業(yè)的影響，無論是在營收上，還是在發(fā)展模式的變革上都比較大。比如，在完善建設全渠道、平衡線上與線下渠道、產品全品類覆蓋等方面，尤其是對于必選屬性、抗周期更強的護膚和個護類產品，以及品牌自身的影響力等各方面都將不斷被強化，推出更符合市場需求的產品。

2、媒體推廣：充分利用社交媒體

化妝品營銷媒介逐漸由傳統(tǒng)廣告過渡至社交媒體。社媒傳播具有時效性及互動性強、內容更全面的優(yōu)勢，有效提升了營銷效果及效率。營銷媒介的變革使得流量分散化、信息碎片化，進一步深化了行業(yè)分工，誕生了諸如MCN等新型的營銷服務機構，提升了產業(yè)鏈價值創(chuàng)造效率。雙十一登頂彩妝銷售品牌榜的完美日記便是利用社媒內容營銷的佼佼者，每逢上新，完美日記就在內容平臺上進行大量KOL投放，火速打響品牌知名度。

圖表2：營銷媒介演變及其特點

資料來源：中泰證券

社交媒體已成化妝品內容營銷主戰(zhàn)場，而即時通訊（微博微信）-內容社區(qū)（小紅書）-短視頻（抖音快手）-電商直播（淘寶直播）的社媒演化，背后是社交電商模式下營銷與銷售渠道的持續(xù)融合。KOL通過在社交平臺（內容平臺）上發(fā)布筆記、短視d頻或直播進行種草，導流至電商形成購買，營銷效率相比傳統(tǒng)手段迅速提升。

圖表3：社交電商模式下銷售達成途徑

資料來源：中泰證券

最近市場關注的網紅經濟即脫胎于社媒KOL，隨著短視頻、直播平臺迅速崛起，眾多MCN公司入駐，作為內容生產端的服務商批量打造網紅，并最終通過社交電商帶貨變現(xiàn)流量。

圖表4：網紅經濟產業(yè)鏈條

資料來源：中泰證券

直播等社交電商形式通過實時互動+視頻的呈現(xiàn)，簡潔直觀，營銷轉化率顯著高于以往手段，且契合當下粉絲經濟趨勢；而各內容分發(fā)平臺為了提升變現(xiàn)能力，也會從供給端大力支持，未來網紅直播帶貨模式持續(xù)火爆。而網紅市場具有很強的馬太效應，未來在直播變現(xiàn)渠道的不斷打開下，以MCN為代表內容服務市場將會成為藍海。