十張圖帶你看中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股——新氧科技

醫(yī)美O2O平臺通過技術和商業(yè)模式創(chuàng)新解決了醫(yī)美行業(yè)的痛點：提升透明度、降低醫(yī)美機構獲客成本、優(yōu)化消費體驗。“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美獨角獸”新氧科技的上市，無疑給2018年資本寒冬以來動蕩不安的醫(yī)美行業(yè)注射了一劑強心劑。作為目前首家實現(xiàn)盈利的醫(yī)美服務在線平臺，新氧科技的盈利模式主要是廣告為主，傭金為輔，營銷費用占營收比重近50%。前期高達3位數(shù)的增長速度，是新氧招股書里亮麗的成績，也是未來增長困境所在。

 “靠臉”吃飯 暴利驚人 增長卻陷困境

2019年5月2日，知名頭部醫(yī)美O2O平臺新氧科技成功登陸納斯達克上市，發(fā)行價13.8美元，交易代碼“SY”，標志著中國醫(yī)美第一股正式誕生。

新氧是一家典型的C2C類醫(yī)美O2O平臺，為醫(yī)美消費者提供在線醫(yī)美商城和醫(yī)美社區(qū)等服務。成立不到6年的新氧，截至交表，已獲得過6輪融資，皆由一線知名投資機構領投，現(xiàn)金流相當充沛。其中蘭馨亞洲已連續(xù)兩輪領投新氧，經(jīng)緯中國更是累計5次投資新氧。根據(jù)新氧此次披露的招股書，經(jīng)緯中國持有新氧21.7%的股份，摯信資本持有公司17.5%的股份，Youthful Acquisition LP持有10.8%的股份，蘭馨亞洲持有公司9.3%的股份。

新氧科技以微整形為切入口，打造“社區(qū)+電商”平臺，以“日記”豐富社區(qū)內(nèi)容。日記是指用戶整形后，以圖文形式記錄自己變美過程的功能，為用戶最為關注的社區(qū)內(nèi)容，也是新氧打造醫(yī)美社區(qū)的核心競爭力。并且，相比于競爭對手更美，新氧原創(chuàng)日記內(nèi)容互動性更高，平臺生產(chǎn)內(nèi)容更全面細致，專業(yè)答疑內(nèi)容基本一致。截止2018年底，新氧平臺上累積了超過200萬篇美麗日記，這些線上內(nèi)容是新氧面對競爭對手的壁壘。

公司實現(xiàn)盈利的途徑有四條，一是醫(yī)美交易平臺，通過向大小醫(yī)美機構進行客戶引流，促成交易從而獲得傭金和廣告費用；二是通過自有的新氧云診所實現(xiàn)變現(xiàn)；三是金融業(yè)務，即在新氧APP上提供的醫(yī)美白條，醫(yī)美分期和醫(yī)美保險等金融服務；最后是醫(yī)美社區(qū)中來自醫(yī)美機構或上游原料機構的廣告費用收入。

新氧科技招股書顯示，公司近三年營收規(guī)模實現(xiàn)快速增長，其總營收從2016年0.49億元先躍升至2017年的2.59億元，2018年總營收進一步增長至6.17億元（約合8980萬美元）。但是業(yè)績增速卻持續(xù)下降，2017年營收同比增速達428%，2018年下滑至138%，2019年一季度營收增速為81%，上年同期則是313%。盡管這仍處于高速增長區(qū)間，但凈利潤增速也同樣不容樂觀。面對規(guī)模巨大、高速發(fā)展的中國醫(yī)美服務市場，新氧上市就陷入增長瓶頸，未來堪憂。

根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2018年中國醫(yī)美平臺市場中，新氧、更美是主要的醫(yī)美宣傳平臺，市場份額分別為49%、17%。根據(jù)新氧2018白皮書數(shù)據(jù)，醫(yī)美機構在新氧平臺的獲客成本低于每人400元。2018年，通過新氧平臺促成的醫(yī)美服務交易總額為21億元，占全年線上預約醫(yī)美服務交易總額的33.1%。

當前醫(yī)美O2O的滲透率仍然不高，醫(yī)美機構普遍依賴傳統(tǒng)獲客渠道，如戶外、電視、報紙、百度競價等，且成本普遍過高。根據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2018年醫(yī)療美容機構線上獲客支出占總渠道獲客支出58%，而線上獲客支出仍以百度搜索引擎為主導，2018占比達78%；垂直平臺占線上支出的7%，其中新氧占3%。由于垂直醫(yī)美平臺相比百度這類綜合性平臺，在醫(yī)美方面更加專業(yè)，所以未來有醫(yī)美意向的特定用戶群體將很有可能逐漸轉(zhuǎn)向新氧等垂直平臺，醫(yī)美App滲透率有很大的提升空間與潛力。

信息服務收入占主導 流量市場本質(zhì)盡顯

新氧科技的收入主要由兩部分組成，一是信息服務收入，即平臺通過展示醫(yī)美服務機構的產(chǎn)品信息獲取廣告收入，另一部分來自預訂服務，即用戶通過新氧平臺預約入駐醫(yī)美機構的產(chǎn)品和服務后公司收取的傭金。2016-2019年一季度，信息服務收入所貢獻的營收比例正在逐年增加，從2016年的40.47%增至2019年Q1的69.19%，說明公司近七成收入來源于廣告；而電商交易傭金的收入逐年減少到約三成。

醫(yī)美屬于改善型的消費醫(yī)療，因此醫(yī)美服務商的主要獲客方式是市場營銷。2016-2018年新氧銷售和營銷費用分別為0.62億元、1.27億元、3.06億元，占當年總費用的比重依次為63.36%、67.18%、70.65%，其中2018年銷售和營銷費用已占近營收的50%。在此可以一窺當前醫(yī)美平臺的基本商業(yè)模式：用內(nèi)容吸引流量，近半營收花費在營銷獲客上，流量又在消費場景中進行轉(zhuǎn)化，為公司帶來優(yōu)厚的廣告收入。

由于需要投入較大的營銷費用，高毛利率、低凈利率是醫(yī)美行業(yè)普遍的現(xiàn)象。2017-2019年Q1新氧科技毛利率均在80%以上，其中2018年高達85.2%；而凈利率雖有所提升，但是增速緩慢，2017-2018年均處于10%以下。

用戶規(guī)?？焖僭鲩L 購買率明顯提高

2018年新氧科技移動端MAU達到139.6萬，同比增長42.1%，相比2016年增長超過2倍。從用戶購買率來看，2018年在新氧平臺購買醫(yī)美服務的用戶規(guī)模達到31.3萬，占MAU的比例為22.42%，同比提升6.9個百分點。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，新氧已覆蓋中國300多個城市的近6000家消費醫(yī)療服務提供商；2019年第一季度，新氧移動端月活躍用戶數(shù)量（MAU）達193萬，付費用戶數(shù)達12.73萬。

截至2018年末，新氧平臺入駐的醫(yī)療服務機構達5600家，其中4000家為醫(yī)美服務機構。入駐機構和用戶規(guī)模的增長共同推動平臺交易額快速增長，2018年新氧平臺促成交易額達21.1億元。

從入駐機構的付費率來看，2016-2018年新氧科技入駐機構的付費率持續(xù)提升，2018年付費的醫(yī)療服務機構數(shù)達到3256家，同比增長52.1%，付費率同比提升4.6個百分點至58.1%；其中購買信息服務的機構數(shù)為2229家，占總體付費機構的68.5%。

盡管從收入利潤、用戶規(guī)模、付費率等各項指標來看，新氧科技都是一派蒸蒸日上的景象。但是，營銷費用占比過大、日記內(nèi)容存在造假、合作的醫(yī)美機構資質(zhì)欠缺、為蹭流量發(fā)布的短視頻圖片侵權等等都是新氧現(xiàn)在以及未來都不能躲避的問題。截至2019年7月16日，根據(jù)企查查信息顯示，新氧涉及72條法律訴訟，法律訴訟多為肖像權糾紛、名譽權糾紛，另外還有生命權、健康權、身體權糾紛。

醫(yī)美垂直電商平臺至今仍未成為醫(yī)美消費的主流方向。迫于營收壓力，醫(yī)美O2O平臺不得不探索更加多元化的商業(yè)模式獲取更多的流量，比如嵌入直播、引入行業(yè)KOL、主打網(wǎng)紅經(jīng)濟等。然而進入醫(yī)美市場的“下半場”，流量為王的時代即將過去，誰能打通產(chǎn)業(yè)鏈、整合產(chǎn)業(yè)資源、提供更好的服務體驗才是決勝的關鍵。新氧上市只是一個開始，股價的“美”遠比醫(yī)美的“美”艱難得多。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

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