會員付費(fèi) OR 賣“便宜貨”？ 十張圖深入了解Costco的超級會員經(jīng)濟(jì)！

零售行業(yè)主要上市公司：Costco (COST.NASDAQ)、Walmart(WMT.NYSE)等。

本文核心數(shù)據(jù)：Costco會員數(shù)量、Costco電商營收、Costco存貨周轉(zhuǎn)率、Costco利潤及營收、Costco銷售毛利率

Costco會員有何體驗?

1、 “沉沒成本”促進(jìn)會員消費(fèi)

Costco是全球領(lǐng)先的會員制倉儲超市，消費(fèi)者需要繳納年費(fèi)成為會員才能在Costco進(jìn)行消費(fèi)，在美國有60美元和120美元兩種年費(fèi)選擇(在中國，目前是299元/年)，開通年卡的會員可免費(fèi)獲得兩張會員卡，與家人和朋友共同使用。

從心理學(xué)角度看，Costco的會員費(fèi)成了消費(fèi)者的“沉沒成本”，當(dāng)消費(fèi)者選擇付費(fèi)時，其會出于“一致性”原則，為付費(fèi)找出理由。

2018年，達(dá)特茅斯大學(xué)Tuck商學(xué)院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發(fā)表文章，他們的研究發(fā)現(xiàn)，那些經(jīng)常來倉儲會員店的消費(fèi)者，每人的消費(fèi)額會增加5%，在店內(nèi)采購的時間會增加15%，消費(fèi)的卡路里總量也比不來倉儲會員店的消費(fèi)者高8%。

2、退貨政策提高會員忠誠度

然而，考慮到有消費(fèi)者不接受“先付費(fèi)再消費(fèi)”的購買邏輯，Costco的會員卡可以實現(xiàn)隨時退費(fèi)，此外，Costco購買的商品的退貨政策也極為寬松，Costco官網(wǎng)顯示，凡購買好市多所提供之產(chǎn)品，除附有廠商保證書外，并享有好市多全額退款保證。

Costco的財報數(shù)據(jù)顯示，2020財年，Costco美國、加拿大門店的續(xù)卡率分別達(dá)到91%和88%，截至2020年底，Costco的會員總量超過1.06億人，其中5810萬是付費(fèi)會員，占比達(dá)55.1%。。

Costco產(chǎn)品價格有何特征?

1、 貫徹“低價戰(zhàn)略”

Costco的發(fā)展始終圍繞著“為會員以盡可能低的價格提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”。從價格的角度看，Costco有一個“14%鐵律”，大意是所有商品的毛利不得超過14%，如果高于14%就要經(jīng)過CEO批準(zhǔn)。根據(jù)公司公報數(shù)據(jù)顯示，2011-2020年，公司銷售毛利率在12%-13%左右波動。

根據(jù)2017年J.P. Morgan的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Costco的價格只相當(dāng)于Whole Foods的42%。 此外，還有一份對100件商品的抽樣調(diào)查顯示，Costco的價格平均比亞馬遜要低20%。

2、商品價格特征

此外，Costco還隱藏著其獨(dú)特的定價規(guī)則，該定價規(guī)則可以讓顧客的購買旅程更多出一份有趣：

Costco經(jīng)營策略如何?

1、“4.99美元烤雞”的發(fā)現(xiàn)之旅

去Costco不僅僅是囤貨，很多時候是一場發(fā)現(xiàn)之旅，這和店內(nèi)布局有關(guān)。

在Costco，所有的必需品和流量商品基本都在門店最里側(cè)(如4.99美元的烤雞)，消費(fèi)者每次到店去尋找他們本來想囤積的那些必需品時，這些商品很可能已經(jīng)換了位置，為了尋找這些商品，就極大增加了消費(fèi)者在店內(nèi)走過的區(qū)域，增加了消費(fèi)者購買更多東西的可能。

此外，消費(fèi)者在購買商品的過程中可以享受各種免費(fèi)試吃的樣品，不僅促進(jìn)了店內(nèi)商品的銷售，同時也處理掉了庫存，為Costco 和消費(fèi)者帶來“互惠效應(yīng)”。

財報數(shù)據(jù)顯示，2016-2020財年，Costco的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天左右，而一些第三方的數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)者平均一年到店消費(fèi)11次。

Costco客戶定位如何?

1、服務(wù)高端中產(chǎn)階級

1983年，Costco成立于美國，其最初一批消費(fèi)者為嬰兒潮一代(出生于1946年到1964年)的消費(fèi)者，至今，其目標(biāo)用戶群體逐漸演化為“高端中產(chǎn)階級”，數(shù)據(jù)分析公司Numerator的數(shù)據(jù)顯示，2021年，Costco會員年均收入已達(dá)12.5萬美元，而美國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2019年美國家庭年均收入的中位數(shù)僅為6.28萬美元。

2、留住年輕世代消費(fèi)者

Costco早已成為了其最初一批消費(fèi)者孩子的童年回憶，如今，這些孩子也已成為了消費(fèi)的主力軍。

為了順應(yīng)年輕一代消費(fèi)者網(wǎng)購的特性，Costco也開始在電商領(lǐng)域加大投入，2020年，Costco電商營業(yè)額增長快速，達(dá)到了68.42億美元，同比增長50.4%，預(yù)計2022年將達(dá)到81.40億美元。

Costco盈利模式如何?

1、Costco客單價高

從消費(fèi)者的單次消費(fèi)額上看，Costco的客單價遠(yuǎn)超其他的零售同行。根據(jù)Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡數(shù)據(jù)研究顯示，Costco的單次消費(fèi)為136美元，沃爾瑪旗下山姆會員店(Sam's Club)為81美元，塔吉特(Target)62美元、沃爾瑪55美元、全食超市(Whole Foods)54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。

2、通過會員費(fèi)支撐起利潤

從財報數(shù)據(jù)來看，Costco歷年的會員費(fèi)幾乎和凈利潤相同，2020財年，Costco的總銷售額達(dá)到1668億美元，同比增長9.2%，其中會員費(fèi)達(dá)到35.4億美元，凈利潤達(dá)到41億美元，同比增長9.4%。從某種角度上來說，Costco的商品、服務(wù)銷售利潤很少，僅僅覆蓋了管理費(fèi)用，而做大的利潤來源，是每一個消費(fèi)者在續(xù)費(fèi)會員卡的瞬間。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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