洞察 | 騰訊/阿里系創(chuàng)業(yè)者紛紛入局老年教育，中老年線上知識(shí)付費(fèi)成新趨勢(shì)！

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|何辰 來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

前 言：

“從2月份復(fù)工以來(lái)，AgeClub每周組織2場(chǎng)線上課程，我們最初認(rèn)為疫情持續(xù)3-4個(gè)月就會(huì)結(jié)束，現(xiàn)在看來(lái)預(yù)期太樂(lè)觀，這場(chǎng)疫情對(duì)老年行業(yè)的影響會(huì)持續(xù)一整年，對(duì)老年消費(fèi)者心理影響深遠(yuǎn);

AgeClub研究團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)和供給兩端進(jìn)行了專門(mén)調(diào)研。對(duì)于企業(yè)端，疫情改變了行業(yè)過(guò)去對(duì)老年+互聯(lián)網(wǎng)的疑慮，迫使大部分線下業(yè)務(wù)為重點(diǎn)的企業(yè)加速線上化，有些企業(yè)還取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。對(duì)于老年消費(fèi)者，線上消費(fèi)習(xí)慣正在不斷形成并強(qiáng)化，以前線上產(chǎn)品過(guò)高的使用門(mén)檻被疫情拉平了，線上老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)將加速出現(xiàn)!”

—AgeClub研究團(tuán)隊(duì)

同程集團(tuán)創(chuàng)始人吳志祥分析2020年疫情后的“10大行業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)”，其中有四項(xiàng)與本文探討的主題有關(guān)，分別為：

中老年線上文娛有機(jī)會(huì)快速增長(zhǎng);

直播短視頻+X有機(jī)會(huì)成為新的流量紅利;

線上+線下會(huì)成為教育創(chuàng)業(yè)的標(biāo)配;

知識(shí)付費(fèi)將誕生10家以上的10億公司。

2020年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上前所未有的一年!

疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響正在從短期沖擊變成長(zhǎng)期變化，最近企業(yè)裁員倒閉情況開(kāi)始大量增加，這種劇烈的影響正在對(duì)很多行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性重建。

受新冠疫情影響，教育部發(fā)出了“停課不停學(xué)”的口號(hào)，短時(shí)間內(nèi)，2.76億人基本完成從線下到線上的遷移。

這種大規(guī)模的“遷徙”，也正發(fā)生在中老年教育領(lǐng)域。

一方面，由于這段時(shí)間線下中老年教育課程和活動(dòng)均無(wú)法開(kāi)展，為維護(hù)用戶、保持粘性，一批之前遲遲不敢發(fā)力線上教育的老年教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始集中進(jìn)入線上領(lǐng)域，催生出許多創(chuàng)新的形式和玩法。

中老年用戶線上付費(fèi)習(xí)慣也在這一過(guò)程中逐漸形成。

另一方面，AgeClub發(fā)現(xiàn)，來(lái)自騰訊、阿里系的創(chuàng)業(yè)者紛紛加入線上老年文娛教育的“戰(zhàn)場(chǎng)”，使得這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，同時(shí)也更加受到資本關(guān)注。

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中老年線上教育曾經(jīng)是個(gè)坑，如今成為新趨勢(shì)

行業(yè)普遍認(rèn)為2014年是中國(guó)的在線教育元年，而AgeClub認(rèn)為，2020年是中老年在線教育元年。

其中有一個(gè)六年的跨度，這期間中老年教育領(lǐng)域的發(fā)展軌跡，體現(xiàn)出這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和用戶不斷發(fā)生著的變化。

五六年前，中國(guó)的在線教育正值火熱，資本不斷涌入，各種APP也隨之涌現(xiàn)。那時(shí)有不少中老年教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者花錢(qián)開(kāi)發(fā)過(guò)APP，但結(jié)果均不盡如人意。

首先，老人的行為習(xí)慣難以改變——線上付費(fèi)的用戶教育成本、APP的推廣成本都太高;

其次，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)，用戶數(shù)量增長(zhǎng)是很快，卻難以貢獻(xiàn)商業(yè)價(jià)值，難以產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流模式。

有創(chuàng)業(yè)者曾向AgeClub坦承，互聯(lián)網(wǎng)的確是很好的工具，但一定要考慮中老年用戶是否會(huì)真正去用，“線上雖能快速獲得用戶，但用戶粘性卻始終較淺，能提供給用戶的體驗(yàn)也很淺。”

那時(shí)，多數(shù)在線上“受挫”的創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得，線下場(chǎng)景才是老年教育的核心。

而六年過(guò)去，一邊是時(shí)間的累積和教育，中老年群體互聯(lián)網(wǎng)化程度不斷提高;一邊是環(huán)境的逼迫，疫情宅家使得很大一部分有獲取知識(shí)、娛樂(lè)等精神需求的中老年觸網(wǎng);

他們幾乎無(wú)師自通，接受并學(xué)會(huì)了各個(gè)微信小程序，學(xué)會(huì)了從微信群和朋友圈點(diǎn)開(kāi)教學(xué)直播，學(xué)會(huì)了刷抖音、快手等短視頻APP。

由此，曾被創(chuàng)業(yè)者們避之不及的線上這個(gè)“坑”，轉(zhuǎn)而成了抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型的潛力股，其背后的用戶和市場(chǎng)潛力，被越來(lái)越多地關(guān)注。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2020年春節(jié)前后，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模突破1.27億，比2020年平日增長(zhǎng)46%，教育學(xué)習(xí)微信小程序行業(yè)日均活躍用戶更是暴增了218.1%。

此外，2020年春節(jié)前后教育學(xué)習(xí)行業(yè)新增用戶中，中老年用戶群體41-45歲用戶增長(zhǎng)了27.9%，46歲以上用戶增長(zhǎng)了33%。

整體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)受高頻剛需拉動(dòng)，需求猛增：

2020年Q1新上APP中，半數(shù)行業(yè)玩家涌入教育學(xué)習(xí)、手機(jī)游戲和生活服務(wù)等賽道，其中，教育學(xué)習(xí)APP有40個(gè)，占比17.5%;

2020年Q1周復(fù)合增長(zhǎng)率TOP1000黑馬APP行業(yè)分布數(shù)據(jù)，教育行業(yè)占比最大，達(dá)到254個(gè)，甚至超過(guò)了手機(jī)游戲。

正因勢(shì)頭兇猛，在總體投資環(huán)境受疫情影響有所放緩甚至停滯的背景下，教育領(lǐng)域依然是投資熱門(mén)方向之一，2020年Q1中國(guó)新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域共發(fā)生投資634起，其中教育行業(yè)有56起，排在第五位。

此次疫情中，教育學(xué)習(xí)行業(yè)典型APP用戶畫(huà)像中41歲以上中老年用戶占比達(dá)到21.1%。而從去年開(kāi)始，資本和媒體對(duì)老年教育領(lǐng)域的興趣猛增，相關(guān)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的曝光度也大幅增加。

大廠創(chuàng)業(yè)者不斷入局中老年教育領(lǐng)域，尤其體現(xiàn)在對(duì)小程序等線上應(yīng)用的開(kāi)發(fā)上，比如老淘淘、紅松學(xué)堂等。而另一個(gè)有力印證是，今年315，支付寶宣布開(kāi)了一個(gè)老年大學(xué)。

AgeClub了解到，支付寶老年大學(xué)在疫情期間推出，主要通過(guò)線上網(wǎng)課的形式呈現(xiàn)，課程包括了手機(jī)支付、無(wú)接觸乘車(chē)、保險(xiǎn)理財(cái)常識(shí)、網(wǎng)紅UP主直播體驗(yàn)等;

還與深耕老年教育的嘉興圖書(shū)館推出的“15分鐘包學(xué)會(huì)”系列科普課，同時(shí)發(fā)揮本地KOL的影響力，推出“三分鐘包看懂”系列手機(jī)課。

盡管目前還只是公益方面的舉措，不難看出支付寶對(duì)中老年用戶教育領(lǐng)域的重視，和對(duì)其背后市場(chǎng)潛力和需求的洞察。

事實(shí)上，在疫情之前，就有如養(yǎng)老管家、樂(lè)唱族這樣專注中老年線上教育的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在其領(lǐng)域內(nèi)不斷探索。

而如樂(lè)退族、退休俱樂(lè)部、美好盛年、快樂(lè)50等此前聚焦線下中老年文娛教育領(lǐng)域的企業(yè)，也在疫情期間不斷探索線上模式，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播和付費(fèi)課程。

“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的價(jià)值，正在被時(shí)代印證。

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中老年用戶知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成

AgeClub采訪的多個(gè)中老年教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者均表示，老年用戶的知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣正在加速養(yǎng)成。而疫情期間的探索結(jié)果顯示，老年人的付費(fèi)需求遠(yuǎn)超預(yù)期。

比如有教育機(jī)構(gòu)此前從未嘗試過(guò)線上教育直播。疫情期間直播上線20多天，在“朋友的朋友推薦轉(zhuǎn)發(fā)”的私域流量擴(kuò)散過(guò)程中，其付費(fèi)用戶自然增長(zhǎng)了約6000人。

而這其中，專業(yè)度高的課程往往更加受到歡迎，付費(fèi)意愿也更強(qiáng)烈。

比如古箏課，相對(duì)來(lái)說(shuō)偏枯燥靜態(tài)，卻能在線上直播課程中收獲很好的反饋。究其原因，這類課程不僅僅滿足娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間的需求，更滿足自我成長(zhǎng)、切實(shí)的學(xué)習(xí)需求，用戶也都有一定專業(yè)基礎(chǔ)，是發(fā)自內(nèi)心的喜歡。

正因此，她們觀看的時(shí)候更加認(rèn)真，互動(dòng)更加積極，參加付費(fèi)課程，在直播過(guò)程中打賞老師毫不手軟。

據(jù)透露，在直播過(guò)程中，愿意打賞的用戶占5-10%，“收到的打賞金額比付出的課酬多得多”，有用戶半個(gè)月累計(jì)打賞超過(guò)2000元——在其直播系統(tǒng)內(nèi)禮物單價(jià)較低的前提下，這算得上一個(gè)較高的打賞頻率和金額了。

針對(duì)需求較高的一小部分鐵桿兒用戶，組織精品內(nèi)容和服務(wù)——以前線下一節(jié)課50塊，20人小班;現(xiàn)在線上金牌教師的線上直播課，一節(jié)80塊，能賣(mài)出幾百份。

另一個(gè)專注線上課程的中老年教育創(chuàng)業(yè)者告訴AgeClub，疫情期間的2月份，新增付費(fèi)8000-10000人次。“一堂公開(kāi)課，好幾千人購(gòu)買(mǎi)，上萬(wàn)點(diǎn)擊打底。”最高的，甚至高達(dá)幾十萬(wàn)人次。

而對(duì)中老年教育創(chuàng)業(yè)者而言，要打通知識(shí)付費(fèi)這一層，重要的不是經(jīng)營(yíng)流量，而是經(jīng)營(yíng)超級(jí)用戶。

AgeClub在采訪中發(fā)現(xiàn)，許多創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶進(jìn)行了分級(jí)。

他們會(huì)投入更多關(guān)注“頭部用戶”，比如年消費(fèi)金額超過(guò)1000元的重視粉絲;年消費(fèi)500-800元的算二級(jí)用戶。不同的用戶采用不同的服務(wù)態(tài)度和教學(xué)方式。

某該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者透露，其線上課程年消費(fèi)超過(guò)1000元的忠實(shí)用戶有約2000人，這能為其帶來(lái)每年較為固定的200-300萬(wàn)元收入。

中老年用戶并非“突然”接受了知識(shí)付費(fèi)，而是隨著投入該領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，更多優(yōu)秀內(nèi)容被產(chǎn)出，市面上出現(xiàn)了越來(lái)越多他們認(rèn)為值得、愿意為之付費(fèi)的東西。

比如AgeClub曾有報(bào)道，樂(lè)退族2018年組織一次日本游輪藝術(shù)節(jié)，共有800多人參團(tuán)，收入在百萬(wàn)量級(jí)。

事實(shí)上，在2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)了近三倍，之后的每一年都在持續(xù)增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了提供技術(shù)支持的小鵝通等平臺(tái)，這些技術(shù)平臺(tái)為中老年教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者提供了很好的便利。

據(jù)某創(chuàng)業(yè)公司去年6月的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)很多老年人來(lái)說(shuō)，老年教育、文娛活動(dòng)已成為一種“剛需”。

其用戶群體中，大專學(xué)歷的用戶達(dá)到54.5%，一二線城市居多，而這部分文化層次較高的用戶更愿意為內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)課程有付費(fèi)意愿的用戶達(dá)35%。

目前各線上平臺(tái)主要的知識(shí)付費(fèi)模式包括訂閱專欄、合輯付費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員課程、學(xué)習(xí)計(jì)劃，有償下載音頻視頻等。

而中老年群體的知識(shí)付費(fèi)主要用在養(yǎng)生課堂、聽(tīng)書(shū)欄目、各種線上興趣班以及此次疫情期間興起的線上直播教學(xué)。

AgeClub最近研究養(yǎng)老管家旗下的“樂(lè)活課堂”發(fā)現(xiàn)，其線上課程分為“學(xué)員專享”和免費(fèi)課程。

但其最高觀看量的教學(xué)視頻均來(lái)自于需要付費(fèi)的“學(xué)員專享”，比如跟著名女高音歌唱家學(xué)唱歌共有28萬(wàn)+人次學(xué)過(guò)，零基礎(chǔ)跟中國(guó)音樂(lè)家協(xié)會(huì)的副教授學(xué)電子琴共有10萬(wàn)+人學(xué)過(guò)。

信任和專業(yè)，讓中老年用戶心甘情愿地埋單，成為知識(shí)付費(fèi)中的積極分子。

“很多線上用戶，他們連你的面都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，憑什么給你錢(qián)?”線上和線下不是割裂開(kāi)的兩件事，他們是一體的。

正是因?yàn)橹霸诰€下認(rèn)真經(jīng)營(yíng)了用戶，疫情期間才有用戶會(huì)主動(dòng)要求續(xù)上課時(shí)費(fèi)、付費(fèi)參加線上精品課程、在直播互動(dòng)過(guò)程中打賞。

本來(lái)，50后、60后的信任成本很高，要想他們付費(fèi)可能需要3-6個(gè)月，獲取他們完全的信任可能需要1-3年。

而在疫情“催化”之下，用戶對(duì)線上直播課的信任度獲取時(shí)間大為加速，他們付費(fèi)比幾年前快得多，也容易得多。

這一部分來(lái)自此前線下的積累和鋪墊，一部分來(lái)自口碑推薦。

有投資人士分析，未來(lái)，綜合型、規(guī)?；闹R(shí)付費(fèi)新玩家將減少，但面向特定領(lǐng)域、場(chǎng)景、用戶群的“小而美”垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍有較大發(fā)展空間。

新小玩家可通過(guò)挖掘垂直領(lǐng)域?qū)＞瞬?、在垂直用戶中建立影響力，逐步釋放付費(fèi)潛力。

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中老年用戶的線上活躍度、粘度如何維持?

“辦好一個(gè)線上老年大學(xué)，沒(méi)那么容易!”在AgeClub最近一次線上直播互動(dòng)中，一位用戶發(fā)出這樣的感慨。

尤其對(duì)中老年創(chuàng)業(yè)者而言，用戶不等于流量，每個(gè)ID背后都是鮮活的、獨(dú)特的人，要盡可能服務(wù)好他們每一個(gè)。

如何持續(xù)維護(hù)中老年用戶在線上教育平臺(tái)的活躍度和粘性?AgeClub結(jié)合采訪的創(chuàng)業(yè)者和業(yè)內(nèi)專業(yè)人士觀點(diǎn)，總結(jié)如下：

第一，線上線下一體化，建立深度用戶關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)教會(huì)中老年教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，不論線上還是線下，要以用戶為核心，尤其針對(duì)中老年用戶，要讓用戶有參與感，實(shí)現(xiàn)自我肯定和價(jià)值。

接下來(lái)，線上線下將會(huì)不斷融合，邊界越來(lái)越模糊。有創(chuàng)業(yè)者明確表示，OMO(Online-Merge-Offline)將成為疫情后的終局標(biāo)準(zhǔn)配置。而短視頻+直播+社群的“線上線下一體化”模式已是大勢(shì)所趨。

用戶在哪，就把產(chǎn)品和服務(wù)挪到哪。線上和線下，將會(huì)扮演生活中的不同場(chǎng)景，無(wú)需割裂，它們各有優(yōu)勢(shì)，也各有存在的必要。

微信群和小程序依然是成本最低、中老年接受度最高的連接方式，在不斷的內(nèi)容推送中，建立信任和基礎(chǔ)，增加付費(fèi)用戶的潛在可能。

比如疫情期間，美好盛年迅速積累起1500多個(gè)微信群，截至目前，依然在增長(zhǎng)中。根據(jù)實(shí)際情況，還不斷開(kāi)設(shè)海外專場(chǎng)、武漢專場(chǎng)等，建立真正的“用戶關(guān)系”。

第二，課程和內(nèi)容輸出穩(wěn)定，迭代要快、不斷創(chuàng)新。

做老年教育直播，要有做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維和覺(jué)悟。

對(duì)環(huán)境變化感知要快。疫情期間，好幾家之前專注做線下中老年教育的公司迅速反應(yīng)，把線上直播課程逐漸開(kāi)展起來(lái)，嘗試一切可能性。

后面國(guó)內(nèi)疫情逐漸受到控制、國(guó)外疫情又變嚴(yán)重，根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況，開(kāi)起海外專場(chǎng)，服務(wù)全球中老年用戶，積累一票海外思念家鄉(xiāng)和國(guó)粹的中老年華人(華裔)粉絲。

運(yùn)營(yíng)能力要持續(xù)且強(qiáng)大。必須每天穩(wěn)定輸出課程內(nèi)容，不然很難養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

課程是核心競(jìng)爭(zhēng)力。去年，某線上中老年教育機(jī)構(gòu)共創(chuàng)新1000多節(jié)課程，比如鋼琴即興伴奏等，接下來(lái)還將在電子琴等相關(guān)器樂(lè)類目不斷創(chuàng)新。

原創(chuàng)度越高，越容易形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三，建立作業(yè)打卡機(jī)制，形成濃厚學(xué)習(xí)氛圍，互相鼓勵(lì)督促。

利用小程序等線上軟件打卡，學(xué)員之間能互相分享交流，用戶的積極性和主動(dòng)性都會(huì)大幅提升，學(xué)習(xí)氛圍、用戶粘性就在這個(gè)過(guò)程中逐漸建立起來(lái)。

交作業(yè)、相互留言點(diǎn)評(píng)等增強(qiáng)互動(dòng)，也增強(qiáng)自我監(jiān)督。

有創(chuàng)業(yè)者最大的開(kāi)支就是請(qǐng)名校碩士、博士來(lái)為學(xué)員一對(duì)一批改作業(yè)。有對(duì)應(yīng)的班級(jí)群，有作業(yè)打卡，有課堂互動(dòng)答疑，會(huì)進(jìn)行及時(shí)回訪，因此獲得忠實(shí)用戶的極大信任。

第四，專業(yè)和有趣要并存，價(jià)值感盡可能大于用戶預(yù)期。

課程、活動(dòng)、師資體系的建設(shè)打磨，是中老年教育的核心。

有創(chuàng)業(yè)者挑選老師是從幾十個(gè)里選出來(lái)一個(gè)，培訓(xùn)一個(gè)多月才能正式開(kāi)始直播。受歡迎的老師會(huì)有一些相同的內(nèi)核，比如專業(yè)度、幽默感、接地氣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：AgeClub記者 何辰