深度：老年旅游消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇，公司逆勢(shì)擴(kuò)張的創(chuàng)新秘訣·房車游/會(huì)員制/田園旅居

作者|郭信、周超  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

一、老年旅游率先復(fù)蘇，高端房車游、高爾夫游受老人追捧

2020年，一場(chǎng)疫情開啟了這個(gè)不平凡的年度，中國(guó)旅游行業(yè)被迫整體按下了暫停鍵。

隨著疫情的傳播和加劇、感染和確診人數(shù)的不斷上漲、由國(guó)內(nèi)到國(guó)外形勢(shì)不斷惡化，旅游行業(yè)正面臨著一場(chǎng)前所未有的危局。

整個(gè)旅游行業(yè)在2020年上半年，營(yíng)業(yè)收入相比于去年同期大幅下滑，大量從業(yè)者失業(yè)，大批中小旅游公司倒閉，大型旅游公司收入暴跌。

比如九華旅游下降了73.50%，即使幅度最輕的愷撒旅游也下降了34%。如果從凈利潤(rùn)來看，大部分為負(fù)數(shù)。

每次大的危機(jī)到來，總有公司在看似無解的危機(jī)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，完成逆勢(shì)擴(kuò)張。近期AgeClub一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些老年旅游公司通過各種創(chuàng)新模式，已經(jīng)率先復(fù)蘇，持續(xù)發(fā)展。

例如：60空間，一家以會(huì)員制為核心的老年旅游公司，其業(yè)務(wù)和會(huì)員增長(zhǎng)量在8月份都恢復(fù)到了去年同期的70-80%。

由于疫情導(dǎo)致租金下降，60空間還擴(kuò)張了線下門店數(shù)量，達(dá)到200多家。目前線下門店覆蓋了以陜西、新疆、河南、山東、湖北、河北等為主的內(nèi)陸省份。

在疫情期間，60空間通過線上直播的形式，增加用戶粘性。線上直播的內(nèi)容主要為景點(diǎn)介紹和由各地門店錄制的歌曲。

景點(diǎn)介紹讓老人通過線上的方式來欣賞祖國(guó)的大好河山，各個(gè)門店錄制的歌曲可以緩解由疫情帶來的焦慮心情。

另一家以北京為大本營(yíng)、專注高端老年旅游的想樂時(shí)光，疫情前以高端境外游為主，客單價(jià)普遍在1.5萬元以上。

疫情影響減退后，推出以黃山高爾夫和草原房車等為主題的高端小團(tuán)境內(nèi)游，客單價(jià)達(dá)到1.3-1.4萬元，頗受高端老年用戶歡迎。

想樂時(shí)光創(chuàng)始人劉建軍告訴AgeClub，因?yàn)樵谝咔槠陂g給老年用戶配送緊缺的醫(yī)療物資，店面重開之后開啟抽獎(jiǎng)、七夕馬拉松等活動(dòng)，始終保持著與老人用戶之間的緊密互動(dòng)，才能順利實(shí)現(xiàn)上述高端旅游產(chǎn)品迅速報(bào)滿。

由于疫情原因，出境游具體解封時(shí)間遙遙無期，大量原本計(jì)劃出境游的中老年人群現(xiàn)在都將目光轉(zhuǎn)向境內(nèi)游。

近期Google和攜程聯(lián)合發(fā)布的《2020年亞太地區(qū)旅游行業(yè)消費(fèi)者行為與態(tài)度研究報(bào)告》中顯示，境內(nèi)游搜索量、亞太地區(qū)本地酒店預(yù)訂數(shù)量占比相比去年同期都有很明顯的提升。這說明大量原本選擇出境的高端旅游需求在國(guó)內(nèi)就地消化。

這對(duì)于老年旅游來說是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)槭芤咔閷?duì)經(jīng)濟(jì)的拖累，年輕人忙于工作無暇出游，出游的主體將主要是有錢有閑的中老年人。

綜合公開信息和一線調(diào)研，我們總結(jié)了老年旅游行業(yè)恢復(fù)較快的原因有以下5點(diǎn)：

老年人作為高危人群，在疫情期間經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的“關(guān)禁閉”，無論身體上還是心理上都有強(qiáng)烈的出去“放風(fēng)“的需求，在安全可以得到保障的情況下，大多數(shù)有旅游習(xí)慣的老人都愿意選擇旅行。

老年人旅游在很多地方都是一個(gè)熟人圈子，常年喜歡出去旅游的一群人彼此都很熟悉，加上目前主推的旅游目的地一般都選在低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)、人員聚集較少的地方，更加減少了出行的顧慮。

目前出游的老年人主體，往往退休前的職業(yè)是公務(wù)員、醫(yī)生、教師、高管、私營(yíng)企業(yè)主等，收入在疫情期間沒有受到較大影響，屬于有錢又有閑的那一批人。

不少公司在疫情后推出面向老人的房車游，在出行上房車能提供更好的安全性、舒適性，所以安全性得到了較大的保證，老年人能夠放心出游。

有些公司在疫情期間，通過線上向客戶投放宣傳視頻、線下運(yùn)送物資、持續(xù)不斷的增加用戶的黏性;

比如在今年3月3日想樂時(shí)光公司廠家采購(gòu)了2000多斤高濃度消毒劑，并將這些消毒劑分成小包裝，對(duì)他們的會(huì)員進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放。因此在旅游市場(chǎng)重新放開時(shí)，這些目標(biāo)客戶就會(huì)第一時(shí)間選擇這些公司。

二、萬億中老年旅游賽道，亟需從業(yè)者突破認(rèn)知屏障

(一)中老年旅游廣義市場(chǎng)規(guī)模將突破8萬億元

老年旅游在疫情后率先復(fù)蘇，但老年旅游作為細(xì)分市場(chǎng)過去一直不夠被重視，那么未來老年旅游市場(chǎng)規(guī)模究竟有多大呢?

從人口結(jié)構(gòu)看，高達(dá)3億的1962-1973嬰兒潮人口陸續(xù)進(jìn)入退休階段，這群60后、70后是締造近幾十年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的主力，他們有錢、敢花錢、消費(fèi)理念超前，有旅游習(xí)慣的比例也遠(yuǎn)超40后、50后。

如果有旅游習(xí)慣的50歲以上人群占比達(dá)到40%甚至50%，未來10年老年旅游廣義市場(chǎng)規(guī)模最高將突破8萬億元。

(二)認(rèn)知錯(cuò)位導(dǎo)致巨大的老年旅游供給缺口，從業(yè)者亟需突破認(rèn)知屏障

老年旅游的率先復(fù)蘇，充分驗(yàn)證了中老年人群巨大的消費(fèi)潛力，而大部分傳統(tǒng)旅游公司還沒有積極行動(dòng)起來。

通過對(duì)主流旅游平臺(tái)的搜索比較，可以看到目前市場(chǎng)上針對(duì)中老年人的旅游產(chǎn)品存在以下幾個(gè)問題：

可選品種少。在旅游平臺(tái)中搜索“老年旅游”等關(guān)鍵詞時(shí)，幾大旅游網(wǎng)站只有零星的幾個(gè)可選產(chǎn)品，有的平臺(tái)甚至沒有可選產(chǎn)品。

同質(zhì)化嚴(yán)重。通過幾大平臺(tái)對(duì)比后，我們發(fā)現(xiàn)幾大平臺(tái)上關(guān)于老年人的旅游產(chǎn)品在目的地、線路安排、活動(dòng)內(nèi)容上基本一致，沒有差異化的特色

在攜程上搜索老年旅游團(tuán)后，我們發(fā)現(xiàn)下面三家供應(yīng)商普銳斯游船、楚喬國(guó)旅、湖北新航國(guó)旅，其供應(yīng)的老年旅游產(chǎn)品幾乎完全一致。

行程安排不合理。老年旅游產(chǎn)品中沒有對(duì)老年人的特性進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，行程往往也安排的十分緊湊，或者購(gòu)物景點(diǎn)較多，沒有將老年人的出行體驗(yàn)放在第一位。

比如上圖攜程中所僅有的幾個(gè)老年旅游團(tuán)之中，對(duì)于產(chǎn)品的描述為“此線路行程強(qiáng)度較大，請(qǐng)確保身體健康適宜旅游，對(duì)于70歲以上老人必須有親友陪同”。對(duì)于那些70歲以上身體健康狀況良好的老人來說(如果沒有親友一起陪同)，這些產(chǎn)品就無法選擇。

這背后其實(shí)是傳統(tǒng)旅游行業(yè)對(duì)老年人認(rèn)知錯(cuò)位導(dǎo)致的供需不平衡。許多旅游公司普遍認(rèn)為老年旅游有兩大問題：一、老年旅游周期長(zhǎng)、節(jié)奏慢、花錢少，老年人出去旅行的第一需求就是廉價(jià);二、老年人對(duì)安全性要求高，導(dǎo)致成本上升，壓縮有限的利潤(rùn)空間。

而根據(jù)AgeClub分析，很多老年出境團(tuán)或者國(guó)內(nèi)高端團(tuán)，客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1.3萬到2萬元的價(jià)位。特別是在疫情結(jié)束之后，這種小團(tuán)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的景象。

攜程去年底發(fā)布的《2019年老年群體旅游行為報(bào)告》中也指出，價(jià)格因素在老年群體選擇旅游產(chǎn)品時(shí)的重要因素只排到了第八位。

所以，傳統(tǒng)旅游行業(yè)對(duì)老年人認(rèn)知錯(cuò)位所導(dǎo)致的結(jié)果就是，市場(chǎng)上所提供的很多老年旅游產(chǎn)品濫竽充數(shù)，而老人真實(shí)的需求卻得不到滿足。

之前AgeClub旗下研究咨詢團(tuán)隊(duì)，對(duì)國(guó)內(nèi)一二三四線城市的老年人做了大量深度訪談，發(fā)現(xiàn)老年人出去旅游的本質(zhì)需求主要有兩個(gè)：

第一，社交需求。子女與父母異地生活、空巢老人越來越多，他們也希望能夠出去參與各種社交活動(dòng)。

但是傳統(tǒng)旅游行業(yè)以安全、不方便等等原因，對(duì)他們的出行加以排斥。所以旅游業(yè)首先要提供給他們的就是一種平等的“準(zhǔn)入門檻”，使他們能夠擁有包括旅游在內(nèi)的正常社交的渠道。

第二，補(bǔ)償心理。年輕時(shí)，他們因?yàn)榉N種原因，有些事情想做沒時(shí)間做、有些地方想去沒機(jī)會(huì)去，旅行在某種程度上也可以讓他們這種遺憾得到滿足。

如果傳統(tǒng)旅游公司開發(fā)的旅游產(chǎn)品，能夠滿足老年人的這些本質(zhì)需求，那么產(chǎn)品定價(jià)就可以得到超出競(jìng)品的溢價(jià)，同時(shí)讓老年人得到心理上的滿足，提升他們的晚年生活品質(zhì)。

三、業(yè)務(wù)快速?gòu)?fù)蘇的老年旅游創(chuàng)新模式：產(chǎn)品/會(huì)員制/運(yùn)營(yíng)模式

在對(duì)多家專注老年旅游的公司進(jìn)行調(diào)研后，AgeClub總結(jié)了疫情過后業(yè)務(wù)快速恢復(fù)的公司在產(chǎn)品打造、會(huì)員制運(yùn)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新做法。

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新：安全、舒適、新穎的房車游

在做新型老年旅游產(chǎn)品，不單單需要傳統(tǒng)旅游行業(yè)去改變思維，也要嘗試去改變那些對(duì)老年旅游產(chǎn)品存有成見的客戶，他們和很多人一樣，認(rèn)為老年產(chǎn)品就是廉價(jià)和忽悠的代名詞。

重構(gòu)所有人對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知時(shí)，從0到1是一個(gè)比較困難的過程，將營(yíng)銷和產(chǎn)品特點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合在一起可以減輕這個(gè)過程的難度。因此，可以將旅游產(chǎn)品分為兩類：第一類是獲客型產(chǎn)品，第二類是利潤(rùn)型產(chǎn)品。

獲客型產(chǎn)品的特點(diǎn)是利潤(rùn)低、可復(fù)制性強(qiáng)、用戶購(gòu)買門檻低。比如面向老人的短途旅游、周邊游、一日游等，客單價(jià)低、時(shí)間短、嘗試成本低，更容易吸引新客戶來初次購(gòu)買、體驗(yàn)。

通過短途旅游的新穎活動(dòng)設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的服務(wù)、合理的路線安排，改變老人和社會(huì)大眾對(duì)老年游就是低價(jià)游、“坑人游”的認(rèn)知，同時(shí)讓老年人的社交需求得到滿足，對(duì)運(yùn)營(yíng)方建立起信任感，為后續(xù)轉(zhuǎn)化利潤(rùn)型產(chǎn)品建立心理基礎(chǔ)。

而利潤(rùn)型產(chǎn)品的特點(diǎn)就是全程體驗(yàn)好、有資源壁壘、高客單價(jià)，比如疫情前非常火的境外游、郵輪游等。

房車旅游是一種以房車為載體的新型旅游方式，因?yàn)榫哂邪踩?、舒適、新穎等三大優(yōu)勢(shì)，近期不少老年旅游公司都推出相關(guān)產(chǎn)品，獲得老年人的喜愛。

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)：安全。“車子外面是世界，車子里面是家”，許多人在疫情剛剛得到控制時(shí)，擔(dān)心公共交通工具上陌生人很多，封閉的環(huán)境會(huì)導(dǎo)致疫情的傳染，而一般容納2-4人左右的房車適合家人朋友出游，很好的解決了這個(gè)問題。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)：舒適。目前的房車旅游分為兩人房車和四人房車兩種，相比于傳統(tǒng)的大巴，它有活動(dòng)室、衛(wèi)生間、沙發(fā)，可以提供傳統(tǒng)旅行工具無法提供的旅途環(huán)境。

第三大優(yōu)勢(shì)：新穎。房車作為一種舶來品，并且由于限制，房車無法進(jìn)入主城區(qū)，所以大部分人對(duì)它知之甚少。許多年輕人都沒體驗(yàn)過的東西，卻首先讓老年人來進(jìn)行嘗鮮，這對(duì)很多老年人來說也是一個(gè)很有吸引力的賣點(diǎn)。

房車帶來旅游的新玩法，讓老年人可以在房車露營(yíng)基地欣賞星空、在野外進(jìn)行戶外燒烤、在車內(nèi)一展廚藝，這些新穎的玩法讓旅途變得更加的豐富多彩。

在攜程網(wǎng)上，我們挑選了房車游比較火爆的五個(gè)目的地，同時(shí)選擇了相同的出發(fā)地、目的地、出行時(shí)間、旅途內(nèi)容，導(dǎo)出了房車團(tuán)和非房車團(tuán)的價(jià)格對(duì)比。

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，房車團(tuán)的價(jià)格普遍比非房車團(tuán)的價(jià)格每天要上漲200-300元不等。根據(jù)路線的長(zhǎng)短不同，房車團(tuán)的價(jià)格整體上要貴1000-2000元不等。

這種價(jià)格的漲幅，換來一趟安全性高、舒適性強(qiáng)、具有新穎性的房車游，對(duì)于出行品質(zhì)要求高于價(jià)格因素的老年人來說，房車團(tuán)的吸引力或許比傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品更大。

(二)會(huì)員制：整合線上平臺(tái)+線下門店，提升老年用戶粘性

傳統(tǒng)旅游門店獲客主要依靠隨機(jī)的到店客流，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有很大的不確定性，尤其是上半年受疫情影響，很多老人不能出門，門店和老人的連接被完全打斷。整合線上平臺(tái)、線下門店運(yùn)營(yíng)的會(huì)員制，成為老年旅游新的發(fā)展方向。

前文所提到的60空間在線上平臺(tái)進(jìn)行的景點(diǎn)介紹、歌曲錄制，為疫情得到控制之后的客戶來源打下了了良好的基礎(chǔ)。

而60空間的會(huì)員制和線下門店為老人后續(xù)的消費(fèi)，創(chuàng)造了消費(fèi)的場(chǎng)景。之所以60空間可以在疫情結(jié)束后業(yè)務(wù)量迅速恢復(fù)到去年同期的70%-80%，會(huì)員制的作用功不可沒。

60空間的會(huì)員價(jià)格為1980元，會(huì)員可以享受以下主要服務(wù)：1、三年內(nèi)，免費(fèi)享受旗下全國(guó)旅居基地居住權(quán)，僅需繳納綜合服務(wù)費(fèi)(38-68元/天，需提前30天預(yù)訂)。2、會(huì)員可參加所在地門店所組織的活動(dòng)。3、會(huì)員專屬特權(quán)(比如上述提到的房車游，僅面向會(huì)員開放)。4、參加60空間長(zhǎng)線旅游享受會(huì)員優(yōu)惠價(jià)。

60空間還提出了“旅行管家”的概念，通過對(duì)旅行管家的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和管理，讓老年客戶在旅行中享受到統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)，同時(shí)，旅行管家還必須具備相關(guān)的醫(yī)療急救知識(shí)，可以保障老人的基本醫(yī)護(hù)需要。

會(huì)員制的第一大優(yōu)點(diǎn)是增大了客戶粘性，客戶在面臨區(qū)別不大的旅游產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)優(yōu)先選擇可以享受會(huì)員服務(wù)的產(chǎn)品。

第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是大大降低獲客成本。據(jù)60空間創(chuàng)始人宋長(zhǎng)山介紹，其目前業(yè)務(wù)中來自老客戶的轉(zhuǎn)介紹達(dá)到了25%-30%的比例。

第三大優(yōu)點(diǎn)是緩解資金壓力。提前收取會(huì)員費(fèi)，可以擁有更充沛的資金流去拓展新的旅游基地，而新的旅游基地又可以增加會(huì)員所帶來的吸引力，從而形成良性循環(huán)。

可以看到，60空間的會(huì)員活動(dòng)其實(shí)就是他們的獲客場(chǎng)景，會(huì)員所享受的服務(wù)相當(dāng)于獲客型產(chǎn)品，而后續(xù)旅游所產(chǎn)生的消費(fèi)才是他們的利潤(rùn)型產(chǎn)品。

(三)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新：巧用城鄉(xiāng)地租級(jí)差，打造上海都市圈的近郊田園型旅居

對(duì)于中老年人群來說，旅居是一種更適合他們的旅行方式。與普通旅游的走馬觀花不一樣，選擇“旅居”的老人一般會(huì)在一個(gè)地方住上十天半個(gè)月甚至數(shù)月，細(xì)游慢品，以達(dá)到既健康養(yǎng)生、又開闊視野的目的。

傳統(tǒng)的旅居項(xiàng)目常常面臨物業(yè)成本高、獲客難度大等難題，而在AgeClub近期調(diào)研的一個(gè)項(xiàng)目里，通過利用國(guó)家推動(dòng)農(nóng)村“三權(quán)分置”的政策契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了以上海為核心的大都市圈近郊田園型旅居的模式創(chuàng)新。

項(xiàng)目現(xiàn)已建成10棟，共計(jì)40余套，未來計(jì)劃建成100棟至200棟，共計(jì)500套至1000套康養(yǎng)社區(qū)公寓。

據(jù)創(chuàng)始人王紅梅介紹，在2018年國(guó)土資源部發(fā)布“三權(quán)分置”政策規(guī)定之后，公司利用這個(gè)政策，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民簽訂合作協(xié)議，對(duì)村民空置的住房進(jìn)行翻新，然后提供給上海市區(qū)具有旅居養(yǎng)老需求的老人。

項(xiàng)目面對(duì)的目標(biāo)客戶主要有以下特點(diǎn)：在上海市區(qū)居住在自己的房子里，但房子屬于“老破小”，裝修老舊，沒有電梯，同時(shí)上海市區(qū)生活成本較高，但這些老人退休金有限，生活負(fù)擔(dān)較重。

對(duì)于在上海擁有自住房產(chǎn)、且有意愿更換到上海近郊居住生活的老人，可以通過公司的合作方如建行、鏈家和自如將房產(chǎn)出租出去，由此獲得上海市中心的租金收入。

而上海老人的租金收入加上原有的退休金，足以在享萊樂康養(yǎng)社區(qū)里過上低成本又愜意的退休生活。

老人在享萊樂主要需要承擔(dān)的費(fèi)用為居住和生活費(fèi)用。根據(jù)估算，居住成本一個(gè)月大約在2000元左右，餐飲等生活費(fèi)用一個(gè)月在1000元左右，一個(gè)月的開銷合計(jì)大約在3000元左右。

而一般的上海市中心房子的房租均在5000元以上，退休金4000元，剩下的月支配收入可達(dá)6000元以上，老人可以享受到高品質(zhì)的退休生活。

為了吸引老人入住，享萊樂主要突出打造以下優(yōu)勢(shì)：

生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目所在的朱涇村擁有15000余畝農(nóng)田，而項(xiàng)目所打造的正是一個(gè)擁有“小菜園、小果園、小花園”的康養(yǎng)生活社區(qū)。

熟絡(luò)的鄰里關(guān)系。在這里經(jīng)常會(huì)舉辦各種活動(dòng)，讓鄰里之間擁有熟絡(luò)的鄰里關(guān)系。比如六一組織的“兒童節(jié)活動(dòng)”、新年聯(lián)誼會(huì)、包餃子等等活動(dòng)。通過參與這些活動(dòng)，入住老人的關(guān)系會(huì)更加的緊密。

舒適的居住環(huán)境。享萊樂采取裝配式科技內(nèi)裝和標(biāo)準(zhǔn)化房間產(chǎn)品(單人套間、單人標(biāo)間、雙人套間)，電器配置均為品牌家電。

享萊樂的獲客渠道主要來自于老年旅游團(tuán)、社區(qū)的意見領(lǐng)袖(如廣場(chǎng)舞隊(duì)長(zhǎng))和基層友好社區(qū)的引流。

享萊樂現(xiàn)已運(yùn)行兩期，第一期主要為短期的3、5、7天民宿體驗(yàn)為主，第二期規(guī)劃的主要是長(zhǎng)期的1、3、5年期的常住客戶。第二期共規(guī)劃10棟35間，其中待涇村的5套已經(jīng)全部預(yù)定。

目前享萊樂為老人提供7天試住活動(dòng)和“免費(fèi)住免費(fèi)玩”活動(dòng)?？梢钥吹?，這些短期產(chǎn)品就是前面所說的獲客型產(chǎn)品，以此來建立老人對(duì)于項(xiàng)目的信任和好感，來引導(dǎo)購(gòu)買1、3、5年期的旅居服務(wù)，即利潤(rùn)型產(chǎn)品。

從上面案例可以看到，無論是旅游還是旅居，過去針對(duì)老人那套“忽悠+廉價(jià)”的銷售套路都已不見，“產(chǎn)品+服務(wù)”逐漸成為老年旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)從業(yè)者都在盡自己最大努力去改變以往的刻板印象，未來老年旅游行業(yè)一定會(huì)有一批優(yōu)秀的公司脫穎而出。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：郭信、周超