小霸王消失，好記星落灰，誰能“取悅”10后？

作者|黎文婕  來源|鋅刻度(ID：znkedu)

如果不是因?yàn)殁Р患胺赖钠飘a(chǎn)消息，“小霸王”原本已經(jīng)成為了被遺忘的名詞。

而這，不過是一代電子教育工具難逃的宿命，在此之前，已有太多學(xué)習(xí)工具沒能躲過失意的結(jié)局。

畢竟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利集中爆發(fā)的年份，互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)字被賦予超強(qiáng)魔力，似乎擁有能夠顛覆一切的勢能，其中顯然也包括這些電子智能設(shè)備。

時(shí)過境遷。如果不是那句意外走紅的段子——“人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)”，這一復(fù)古機(jī)器恐怕很難成為“Z世代”表情包里的熱詞；如果不是“點(diǎn)讀機(jī)女孩”考入名校，那句“哪里不會點(diǎn)哪里”的廣告詞也必然早已消逝在時(shí)代更迭的縫隙……

學(xué)習(xí)工具賽道似乎陷入沉寂，大多只能成為“80后”、“90后”回憶青春的一句談資。

但春風(fēng)吹又生，在始終熱鬧的教育市場上，沒有人會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心。面對“00后”和“10后”們這群新興的消費(fèi)者，一代新鮮的智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品正試圖爭奪他們的眼球。

于是，當(dāng)“80后”們還在懷念“小霸王”，“10后”的書桌已通往未來——歷史的浪潮轟然翻滾，智能學(xué)習(xí)工具的大變革已然開始……

人均iPad的時(shí)代來了？“10后”想要的可不只平板

出生于80年代初期的張嬋上初中時(shí)，家里花330元買來一臺小霸王SB486學(xué)習(xí)機(jī)，隨機(jī)有兩本書，一本使用手冊，一本五筆和basic語言介紹，張嬋正是通過這兩本書學(xué)會了五筆。

 “這對于現(xiàn)在的小孩而言，可能是很難想象的事。”當(dāng)張嬋發(fā)現(xiàn)兒子1歲就會簡單使用iPad時(shí)，意識到，“10后”大概一出生就具備玩轉(zhuǎn)智能設(shè)備的基因。

這群互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，更早地接觸了更多可供學(xué)習(xí)的終端設(shè)備。其中，手機(jī)的使用頻率最高，其次是平板和電腦。

當(dāng)你打開現(xiàn)在網(wǎng)上非常流行的“學(xué)習(xí)vlog”、“自習(xí)直播”時(shí)可能感受更為直觀——視頻中，學(xué)生們不用再在一旁放上四五本書來回切換，僅需一個(gè)平板電腦加一支電容筆就可以答題，或者查資料。

重要的時(shí)代背景是，在“張嬋”們成家立業(yè)的這30年間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，家庭結(jié)構(gòu)不斷縮小，人們的消費(fèi)水平提高，也出現(xiàn)了“消費(fèi)升級”的趨勢，人們愿意花更多的錢購買電子產(chǎn)品，也更舍得在教育這件事上投資。

更重要的是，曾經(jīng)叛逆過的“80后”和“90后”，為人父母后更崇尚運(yùn)用科技手段和先進(jìn)理念來對孩子進(jìn)行啟蒙教育。所以，如今這群真正使用機(jī)器的學(xué)生們，在“買不買”這件事上擁有了更多的決定權(quán)。

而他們的需求，顯然和“張嬋”們大有不同。正如CNNIC這樣點(diǎn)評——“00后”在互聯(lián)網(wǎng)中游刃有余地游走，通過豐富的學(xué)習(xí)工具提升學(xué)習(xí)效率，同時(shí)向往著更為愉悅、社交性更強(qiáng)的學(xué)習(xí)氛圍。

于是，從爛筆頭到高科技筆頭，從草稿紙到鋼化玻璃屏幕，智能學(xué)習(xí)裝備伴隨著不同代際的學(xué)生成長而升級，成為必然趨勢。

一個(gè)“無紙化”的時(shí)代似乎呼之欲出。

B站上的學(xué)習(xí)博主vlog

但事實(shí)上，并不是人人都能輕松擁有一部幾千塊錢的電子產(chǎn)品，而平板電腦更大意義上的功能性還停留在 “平臺”，可替代性較強(qiáng)，并不能成為“硬需求”。

并且，現(xiàn)在傳統(tǒng)的白紙黑字的學(xué)習(xí)方式仍然難以撼動(dòng)。對于這種最初以“娛樂工具”定位誕生的電子產(chǎn)品，家長和學(xué)校難免仍有戒備，而大部分難擋誘惑的學(xué)生也的確難逃“買前生產(chǎn)力，買后愛奇藝”的怪圈。

大部分中小學(xué)校連手機(jī)都不允許攜帶，更是直接否定了無紙化學(xué)習(xí)的模式，即便是大學(xué)生活，學(xué)生們的課程依然需要課本。

但蛋糕屬實(shí)誘人，臥榻之下，猛虎伺機(jī)而動(dòng)。

一些對應(yīng)著“10后”學(xué)生們不同需求的“變革者”開始悄然求變，跳脫出“大而全”的思路，試圖從更垂直或者更新穎的路徑，敲開“新世代”學(xué)生們心房，走向他們的書桌。

 手腕“碰一碰”，如何碰撞“10后”的心房？

如果你對途徑的學(xué)校曾多加留意，不難發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)小孩手腕上都有個(gè)新物件——智能手表。當(dāng)然，你或許還能看到兩個(gè)小孩互相碰碰手表加好友，或者某個(gè)孩子比劃手掌就撥通了父母的電話……

現(xiàn)在提起智能手表，很少有人再想到其停留在“工具”時(shí)的雛形僅具備實(shí)時(shí)定位、安全預(yù)警和通話連接三大功能。

一個(gè)重要的原因是，熱門的智能手表用了和“小霸王”相似的商業(yè)邏輯——了解孩子的潛在需求。正如“小霸王”更懂80年代那群孩子對游戲的需求，它們看到了“00后”和“10后”們對社交的需求。

要知道，與父輩們已習(xí)慣于枯燥的“填鴨式”教育不同，當(dāng)擁有可選項(xiàng)時(shí)，“00后”、“10后”的目光更容易被愉悅度高、社交性強(qiáng)的學(xué)習(xí)氛圍所吸引。更何況正如中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查結(jié)論，他們更加看重陪伴感。

而對于5-12歲的兒童來說，受限于年齡小、學(xué)校和家長不允許等因素，這一群體往往沒有每日使用手機(jī)的習(xí)慣。但他們社交需求卻絲毫不減，兒童電話手表正是率先注意到了這個(gè)此前不被重視的需求。

所以，從抓住孩子們的“心”來看，靠社交閉環(huán)形成壁壘的智能手表們的確“跑”在了賽道前面。

但是，家長們卻顯然很難對此安心。說到底，學(xué)習(xí)是一件對專注度要求很高的事情，這些娛樂、社交屬性很強(qiáng)的電子產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)校后，效果似乎適得其反。

一旦脫離理想的輔助教學(xué)效果，其壁壘也就變得不堪一擊，畢竟，中國家庭對學(xué)習(xí)工具的首要要求還是“學(xué)習(xí)”。而對于孩子們而言，熱情退卻之后，那塊價(jià)值不菲的手表，終有一天或也會被淹沒在“10后”的稚嫩回憶里。

小硬件即使不聯(lián)網(wǎng)，也能玩轉(zhuǎn)“SA圈” ？

如此細(xì)看賽道上的種種，不難發(fā)現(xiàn)，想要在教育中真正發(fā)揮技術(shù)的利好一面，針對性地設(shè)計(jì)“10后”專屬學(xué)習(xí)的教育硬件就至關(guān)重要。

“10后” Rita告訴鋅刻度，要想知道新世代們現(xiàn)在主要使用什么學(xué)習(xí)硬件，打開常年在微博教育榜排行第一的超級話題“studyaccount”，就能找到答案。

這個(gè)獨(dú)特的亞文化圈正是“00后”和“10后”熱愛的線上共同學(xué)習(xí)的大本營，他們在這里實(shí)時(shí)直播自習(xí)、分享學(xué)習(xí)筆記、安利學(xué)習(xí)神器等，熱衷于將自己的學(xué)習(xí)記錄多種形式分享在社交平臺上。

這一話題閱讀量達(dá)到84.6億，粉絲達(dá)130.2萬。而近兩年，這個(gè)超話下的帖子里常常出現(xiàn)許多學(xué)習(xí)新硬件。

Rita愛在這里看大家直播學(xué)習(xí)視頻或圖文，看看“云同桌”們在用什么新玩意兒學(xué)習(xí)。

當(dāng)她劃過屏幕上的帖子，眼前常出現(xiàn)這樣的場景：面對眼前的文本，遇到陌生的單詞，博主用一支詞典筆輕輕一掃，詞典筆便迅速顯示出翻譯和注釋，并自動(dòng)發(fā)音可跟讀；或是打開一個(gè)類似平板的學(xué)習(xí)機(jī)，不用聯(lián)網(wǎng)，即可利用語言包跟練口語；又或是在播放聽力資料時(shí)，利用一臺小小的AI翻譯機(jī)即可同步得到翻譯結(jié)果……

“SAer”以及擁有眾多粉絲的學(xué)習(xí)博主的分享

高效、有趣、實(shí)用，專注，是許多“10后”在“SA圈”分享使用新一代學(xué)習(xí)硬件時(shí)的高頻形容。

“過去為了查詞，總需要在閱讀過程中停下來，去翻閱工具，但這些硬件則大多可以將查詞譯詞和記錄同步，從而讓我可以擁有更好的閱讀體驗(yàn)，也能更專注。”長期活躍在“SA圈”的Rita稱，在圍觀了眾多“SAer”利用有道詞典筆的學(xué)習(xí)視頻后，她果斷入手了一支且已經(jīng)堅(jiān)持使用了半年，選擇有道的原因則是，“目前其銷量最高，品牌也比較知名。”

而衡水中學(xué)高一學(xué)生馬菲雨（化名）則看中了詞典筆的另一優(yōu)勢——不聯(lián)網(wǎng)也能使用，“不像普通傳統(tǒng)電子用品會影響我們學(xué)習(xí)。”

的確，對于大部分“10后”學(xué)生而言，“有網(wǎng)絡(luò)則有誘惑”，眼下他們更看重?zé)o網(wǎng)化高效學(xué)習(xí)。

顯然，在無網(wǎng)狀態(tài)下也可使用資料包迅速提供服務(wù)的學(xué)習(xí)機(jī)，也滿足了這一需求。“現(xiàn)在的學(xué)習(xí)機(jī)不僅可以無網(wǎng)使用資料包，還能無網(wǎng)下載新的資料，這在以前可能沒法做到吧？”展示這些功能時(shí)，初二學(xué)生唐林語氣不乏得意。

事實(shí)上，這些產(chǎn)品誕生的背后，正是有的企業(yè)在 “娛樂至死”的環(huán)境下“逆向而行”，選擇回到智能教育設(shè)備的本質(zhì)——把學(xué)習(xí)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備區(qū)別開來，專注于輔助學(xué)習(xí)的屬性。

這是一條更垂直的賽道，卻在有道詞典筆面市后，引來了科大訊飛的阿爾法蛋詞典筆和搜狗的糖貓?jiān)~典筆等一大批產(chǎn)品先后涌現(xiàn)。

顯然，這是一個(gè)曾被低估，卻被新一代學(xué)生們亟需的硬件——艾瑞咨詢的《2016 年中國家庭教育消費(fèi)者圖譜》在全國范圍內(nèi)調(diào)研家長群體后發(fā)現(xiàn)，電子詞典是 7-18 歲家庭需求最強(qiáng)烈的智能硬件之一。

正因此，最早成為詞典筆經(jīng)銷商之一的陳明凱（化名）堅(jiān)信，“如果一個(gè)工具如果真的能夠幫助孩子提高學(xué)習(xí)效率、成績，一定有足夠大的市場。”

浪潮襲來，擊碎“老古董”的刻板印象

不過，詞典筆一類的新一代教育硬件從生產(chǎn)端，走向成千上萬方書桌前，其實(shí)并不容易。

以詞典筆為例，網(wǎng)易有道曾宣布向全國英語教師免費(fèi)贈送有道詞典筆2.0，隨后，網(wǎng)易有道詞典筆免費(fèi)走進(jìn)各大校園的消息更是常見。

但“免費(fèi)”這一利器，在這條賽道上意外“失靈”。即便在推廣上費(fèi)盡心思，這些新品類的硬件在最初面市的一段時(shí)間里，仍然是大眾比較陌生的產(chǎn)品，甚至一度被質(zhì)疑“雞肋”。

在“知乎”、豆瓣等社交平臺搜索“詞典筆”、“翻譯機(jī)”，都可以發(fā)現(xiàn)大量詢問“值得購買嗎？”的提問，而回答中也不乏質(zhì)疑。

這是行業(yè)共同面臨的難題，經(jīng)銷商的感受更為直觀——網(wǎng)易有道詞典筆的經(jīng)銷商一度生意低迷，為了拓寬獲客渠道甚至選擇過“地推”；小米學(xué)習(xí)機(jī)的經(jīng)銷商則每天需要反復(fù)解釋這和以往的“好記星”們有何不同……

而細(xì)究這些類似“雞肋”的質(zhì)疑聲背后，一方面是市面上同類產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)狀，讓看過太多電子產(chǎn)品的“10后”很難分辨五花八門的宣傳詞；另一方面則是在沒有深度體驗(yàn)之前，絕大多數(shù)人對智能硬件還停留于傳統(tǒng)硬件的刻板印象。

傳統(tǒng)電子詞典

但事實(shí)并非如此。

在本質(zhì)上，傳統(tǒng)智能教育產(chǎn)品僅僅是“工具”，而詞典筆、翻譯機(jī)等新產(chǎn)品早已成為“硬件”。

二者的區(qū)別在于，單純的工具對教育效果的影響較小，以電子詞典為例，以單詞量為噱頭，一味的追求數(shù)量而忽視了教學(xué)輔導(dǎo)的質(zhì)量，最終淪為冰冷的單詞機(jī)器。而硬件則決定了教育交互的方式，交互方式帶來的學(xué)習(xí)體驗(yàn)將直接影響學(xué)習(xí)效果。

簡單來說，與行業(yè)初期不同，如今的教育硬件不只是停留在基礎(chǔ)功能本身，更是一個(gè)涵蓋完整體系，包括測試、點(diǎn)評甚至視化互動(dòng)在內(nèi)的多重服務(wù)模式。

但要打破對傳統(tǒng)工具的刻板印象，注定是一條更“慢”的路。

在推廣初期為了改變消費(fèi)者的刻板印象，企業(yè)們不惜成本，讓更多人深度體驗(yàn)產(chǎn)品，喚醒需求。借“學(xué)習(xí)社交”之勢，有道、糖貓、阿爾法蛋先后在小紅書等平臺推出了使用“打卡活動(dòng)”，用戶定時(shí)打卡使用詞典筆的記錄滿一定時(shí)間，則可以得到相應(yīng)的金額減免。

不過，克服挑戰(zhàn)的根本路徑還是好產(chǎn)品本身，從根源上改變傳統(tǒng)教育硬件無法真正提升學(xué)習(xí)效率、解決學(xué)校問題的痛點(diǎn)，才能真正抓住“10后”的目光。網(wǎng)易有道的選擇是，投入更多研發(fā)資源，“集中做好硬件本身，以及與教育相關(guān)內(nèi)容、算法”。

好在需求不減，苦熬許久，一些“現(xiàn)象級”的改變慢慢發(fā)生：在用戶端，年輕的體驗(yàn)者們慢慢發(fā)掘出新硬件與傳統(tǒng)工具的不同之處，并在自己的日常學(xué)習(xí)中開始主動(dòng)分享它們的優(yōu)劣，這些分享自然比經(jīng)銷商們的宣傳更具影響力。

在銷售端，關(guān)于新硬件的銷量和有效評論也開始增加，各類詞典筆、翻譯機(jī)在電商平臺上的銷量和評論都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)學(xué)習(xí)工具。其中，最先走進(jìn)消費(fèi)者視野的有道詞典筆在京東上的評論已超過20萬。

這驗(yàn)證了陳明凱的一句話，“消費(fèi)者決定終端銷量高低與否，并不是我，也不是廠家。” 

當(dāng)然，2020年初的一場疫情則成為意外的助推力，則讓這些深耕多年的教育硬件迎來了一個(gè)“由慢到快”的爆發(fā)時(shí)點(diǎn)。

受疫情影響，有道一季度學(xué)習(xí)產(chǎn)品銷量走低，但一季度有道的智能硬件收入5300萬元，同比增長188.7%。

而疫情后，這股熱情也并未消退。日前網(wǎng)易有道發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其智能學(xué)習(xí)硬件貢獻(xiàn)收入為人民幣1.63億元，成為網(wǎng)易有道的第二大營收來源，其中有道詞典筆第三季度銷量達(dá)到25萬臺。

短時(shí)間內(nèi)取得數(shù)量級的突破，行業(yè)增長可以用爆發(fā)來形容，從2017年開始就深耕于此的網(wǎng)易有道等來了風(fēng)口，后來者科大訊飛、搜狗糖貓們開始跟風(fēng)而上。

不過，遇到了機(jī)會窗口的公司們并非高枕無憂，與機(jī)遇一同到來的便是風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，無論是外觀設(shè)計(jì)還是功能定位，眼下匆忙跟風(fēng)入局的玩家們，大多未能跳出賽道領(lǐng)軍者有道的思路，產(chǎn)品“同質(zhì)化”的問題暗藏隱憂；另一方面，伴隨著競爭日趨激烈，不少玩家開始重營銷、輕研發(fā)，導(dǎo)致市場良莠不齊。

所以，擺在他們面前的還有如何將巨大流量做好轉(zhuǎn)化，如何優(yōu)化技術(shù)、產(chǎn)品以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如何讓智能硬件的高效性和互動(dòng)性與基礎(chǔ)教育的強(qiáng)制性相融合等問題。

不過，盡管走向“00后”和“10后”書桌的智能學(xué)習(xí)新物件，也許尚且不是當(dāng)下的消費(fèi)主流，但它們至少打開了未來世界一個(gè)全新的入口——據(jù)多鯨資本教育研究院預(yù)測，預(yù)計(jì)至2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達(dá)570億。

正如網(wǎng)易有道高級副總裁、有道產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳迎暉所言：“現(xiàn)在的孩子面對著一個(gè)完全不同的學(xué)習(xí)時(shí)代，數(shù)字化、智能化浪潮已經(jīng)席卷而來。”

無論涌入浪潮中的浪花有何不同，浪潮的大方向不會改變。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：黎文婕