中國(guó)男士越來(lái)越愛(ài)美，彩妝消費(fèi)“他時(shí)代”要來(lái)了？

來(lái)源 | NBS新品略(ID：nbscaijing)

作者 | 吳文武

題圖/攝圖網(wǎng)

一份最新發(fā)布的消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)男人越來(lái)越愛(ài)美，男顏時(shí)代正在加速到來(lái)。

1

中國(guó)男士越來(lái)越愛(ài)美

最近幾年，從精致男孩，到今年7月火爆全網(wǎng)的“人類高質(zhì)量男性”，都反映出中國(guó)男性越來(lái)越重視顏值。

新品略關(guān)注到，越來(lái)越多的中國(guó)男性，早已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單滿足于美發(fā)護(hù)理、運(yùn)動(dòng)健身和潮流穿搭，開始在臉上下功夫，甚至是不惜重金。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）10月13日發(fā)布的《2021男士彩妝線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，男士們的“面子工程”正在進(jìn)階，彩妝消費(fèi)的“他時(shí)代”已然降臨。

報(bào)告引述CBNData聯(lián)合虎撲發(fā)布的男性七夕消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)顯示，妝發(fā)管理是僅次于穿搭的男性造型要素，中國(guó)男士線上彩妝消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大趨勢(shì)，自2019年至今，男士彩妝消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)人群都在逐年增加。

報(bào)告顯示，相較于女性彩妝而言，愛(ài)美男士主要購(gòu)買面部彩妝，買得最多的是BB霜、粉底、遮瑕等，同時(shí)眉筆、眼影、眼線等眼部美妝需求增長(zhǎng)明顯。

在剛過(guò)去不久的“十一黃金周”，愛(ài)美也成了最大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力之一。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，僅在10月1日至3日的三天時(shí)間里，男性彩妝成交額同比增長(zhǎng)69.91%。

最近一年以來(lái)，以95后為代表的年輕消費(fèi)群體為男士彩妝市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近七成消費(fèi)額，以85后、80后為主的熟齡人士消費(fèi)規(guī)模相較于2019年同期增幅達(dá)1.4倍，00后消費(fèi)增幅也相當(dāng)可觀。

2

中國(guó)男士為什么越來(lái)越愛(ài)美？

男性美妝成為最近幾年的消費(fèi)熱點(diǎn)，給新品略印象深刻的是，曾有一位女網(wǎng)友發(fā)微博表示，“男朋友比我還懂美妝，美妝產(chǎn)品比我還多，用起來(lái)比我還熟練。”

如此看來(lái)，當(dāng)男朋友比自己愛(ài)美，比自己更會(huì)化妝的時(shí)候，小姐姐開始感到焦慮了，自己不愛(ài)美都不行了。

那么，為什么最近幾年男性美妝市場(chǎng)發(fā)展如此之快？在新品略看來(lái)，可以從社會(huì)多元化、男士消費(fèi)觀念改變，以及市場(chǎng)因素等三個(gè)方面來(lái)看。

首先，從大環(huán)境來(lái)看，社會(huì)日益多元化，社會(huì)對(duì)男性化妝的接受度和包容度顯著提升。

三四年前，不管是女性，甚至男性自己都對(duì)化妝都偏見，那時(shí)候的男性只是簡(jiǎn)單使用洗面奶、保濕霜等基礎(chǔ)產(chǎn)品，可就在最近兩三年就發(fā)生了大轉(zhuǎn)變。

其實(shí)最主要的是社會(huì)日益多元化，在近年來(lái)顏值至上的理念影響下，不僅男士對(duì)自己的要求提高了，以及伴侶，乃至包括整個(gè)社會(huì)都對(duì)男性顏值也有了更高要求?？梢哉f(shuō)，男士愛(ài)美是自我審美和社會(huì)審美不斷提升的結(jié)果。

微博此前做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，有31％的用戶“堅(jiān)決反對(duì)”男士使用化妝品，有29％的用戶則表示“堅(jiān)決支持”。到了2018年，“堅(jiān)決支持”的用戶比例飆升至60％，而“堅(jiān)決反對(duì)”的用戶比例不到10％。

當(dāng)社會(huì)對(duì)男性化妝不再有偏見，人們對(duì)男性化妝的包容度不斷提升，男顏時(shí)代正在終結(jié)“化妝偏見”。

其次，男性消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變，愿意為顏值買單。

過(guò)去有一種市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，男性消費(fèi)力在家庭消費(fèi)鏈排序在最底層，有著“男性消費(fèi)力不如狗”一說(shuō)，可現(xiàn)在這種情況已經(jīng)明顯改變了。

比如，此前有個(gè)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，男性用戶每人每天會(huì)打開7次淘寶，僅比女性用戶少3次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)男性用戶的比重高于女性，男性很多時(shí)候在單筆消費(fèi)金額會(huì)高于女性。

據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2021年男性化妝品消費(fèi)水平相對(duì)女性整體較低，但差距并不顯著，23.3%男性消費(fèi)者月均消費(fèi)額在1000-2000元之間，25.6%男性消費(fèi)者月均消費(fèi)在500-1000元之間，而同樣的消費(fèi)水平女性占比分別為22.1%和33.6%。

第三，社交電商、直播帶貨、網(wǎng)紅種草等市場(chǎng)因素引導(dǎo)及帶動(dòng)。

激發(fā)男士的愛(ài)美之心，市場(chǎng)帶動(dòng)因素起到了很大的引導(dǎo)作用。

近年來(lái)，各種電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目火爆，潛移默化地引導(dǎo)了男士美妝概念。移動(dòng)電商的發(fā)展，特別是社交電商、直播帶貨等購(gòu)物新形式的出現(xiàn)，明顯帶動(dòng)了男士美妝產(chǎn)品的銷售。

如今社交媒體成為美妝種草轉(zhuǎn)化的重要途徑，男士美妝內(nèi)容消費(fèi)量顯著增加，越來(lái)越多的男性加入美妝內(nèi)容消費(fèi)陣營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，小紅書平臺(tái)男性對(duì)美妝內(nèi)容的閱讀量同比增長(zhǎng)46%。2020年第三季度，抖音男士彩妝內(nèi)容播放量增速顯著高于彩妝整體。

無(wú)論是短視頻平臺(tái)，還是社交平臺(tái)，男士美妝的網(wǎng)紅分享和種草筆記內(nèi)容越來(lái)越多，這說(shuō)明越來(lái)越多的男士開始愛(ài)美了。

3

掘金男士美妝市場(chǎng)

男士美妝產(chǎn)品成為近幾年化妝品市場(chǎng)的一大增長(zhǎng)亮點(diǎn)，“他經(jīng)濟(jì)”更被視為一個(gè)市場(chǎng)大蛋糕。

韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)成都代表處今年5月發(fā)布的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)近四年來(lái)以年均7.7%的速度急劇增長(zhǎng)，去年市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)達(dá)到167億元。

另根據(jù)歐睿調(diào)查，2013年，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模104.41億元，到2018年增加到144.85億元。預(yù)計(jì)此后年均增長(zhǎng)6~8%，到2023年，將突破200億元。

中國(guó)男士對(duì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)需求明顯增加，推動(dòng)了男士美妝市場(chǎng)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外美妝品牌早已開始紛紛加發(fā)力，試圖分一杯羹。

國(guó)際品牌早已盯上男士化妝品這塊蛋糕，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國(guó)際大牌都相繼推出男士系列彩妝線、護(hù)膚線。

但特別值得關(guān)注的是，數(shù)據(jù)顯示有近七成的男性彩妝市場(chǎng)消費(fèi)額由國(guó)產(chǎn)品牌貢獻(xiàn)，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)男士美妝產(chǎn)品已經(jīng)受到愛(ài)美男士們青睞。

網(wǎng)紅美妝品牌完美日記在今年7月推出了全新男士系列產(chǎn)品，其中包括男士彩妝產(chǎn)品，而且還請(qǐng)了中國(guó)體操隊(duì)代言。

男士美妝市場(chǎng)早已成為一條熱門賽道，天眼查App數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)男士美妝企業(yè)共有7.2萬(wàn)家，2020年新增的男士美妝企業(yè)為9989家，增速為16.99%。

各路資本也早已紛紛押注男士彩妝市場(chǎng)，2020年男士理容市場(chǎng)共發(fā)生了11起融資事件，為歷年最高，隨后進(jìn)入2021年資本市場(chǎng)依舊一片火熱。其中，新銳品牌理然迄今已經(jīng)獲得6輪融資，包括B輪1.5億人民幣，B+輪近3億人民幣。

4

“他經(jīng)濟(jì)”大蛋糕值得期待

相較于歐美及日本、韓國(guó)等市場(chǎng)，中國(guó)男士美妝市場(chǎng)最近幾年才發(fā)展起來(lái)，目前還處于市場(chǎng)培育階段，未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)遠(yuǎn)低于女性美妝市場(chǎng)規(guī)模，但男士美妝消費(fèi)力不容小覷。

未來(lái)，隨著男性的自我形象管理、審美意識(shí)也將會(huì)進(jìn)步覺(jué)醒，包括男士美妝在內(nèi)的市場(chǎng)需求量也將會(huì)逐年增加，“他經(jīng)濟(jì)”的大蛋糕值得期待。

2021年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)就要來(lái)了，美妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)，男士美妝產(chǎn)品在今年“雙11”將會(huì)繼續(xù)熱銷，銷量有望刷新記錄。

如果你是一位愛(ài)美男子，會(huì)選擇化妝嗎？