馬云押注五年，盒馬鮮生到了生死存亡的十字路口

作者|老電 來(lái)源|電商報(bào)Pro(ID：kandianshang)

走向獨(dú)立的盒馬，似乎已經(jīng)明白了自己的路該如何走。

馬云站臺(tái)五年后，盒馬還在嘗試新業(yè)務(wù)

2017年7月14日，馬云和張勇親自現(xiàn)身盒馬鮮生，在他們吃了一頓海鮮之后，作為新零售的破局者，盒馬鮮生“一舉成名天下知”。

這個(gè)寄托著馬云“新零售”希望的全新業(yè)態(tài)，已經(jīng)誕生7年了，單是從馬云站臺(tái)的那一刻算起，也有5年之久。

對(duì)于日新月異的生鮮電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，7歲的盒馬稱得上是一位老兵，但令人驚訝的是，盒馬居然還在嘗試新業(yè)態(tài)。

（圖源：@天貓）

6月1日，“盒馬夜肆”全面啟動(dòng)，盒馬鮮生首席運(yùn)營(yíng)官黃麗娜表示，夜肆項(xiàng)目從4月份開(kāi)始就在一批城市試點(diǎn)，每天下午5點(diǎn)-10點(diǎn)“開(kāi)市”，線上線下交易實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

為此，盒馬準(zhǔn)備了近100種美食，既有牛排、海鮮拼盤、精釀啤酒等品質(zhì)美食，也有臭豆腐、烤五花肉、炒酸奶、鹵味等街頭美食。甚至還根據(jù)不同地區(qū)的飲食偏好，上架了當(dāng)?shù)靥厣拿朗?，比如成都的?lè)山缽缽雞，南昌的乳鴿，合肥的淮南土豆片，深圳的海鮮粥，長(zhǎng)沙的臭豆腐等

據(jù)悉，早在2020年，盒馬就曾在廣州等地推出過(guò)夜市服務(wù)，據(jù)當(dāng)時(shí)媒體采訪，在廣東盒馬的夜間(19-24點(diǎn))消費(fèi)中，6月對(duì)比3月同期增長(zhǎng)超30%。

據(jù)艾媒咨詢《2021~2022年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)及典型城市案例分析》，2020年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破30萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年將突破40萬(wàn)億元，包括夜間經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的消費(fèi)新模式將會(huì)成為拉動(dòng)消費(fèi)的新力量。

但相比酒吧、餐飲大排檔等傳統(tǒng)夜市消費(fèi)場(chǎng)景，商超店面似乎不太占優(yōu)勢(shì)，根據(jù)艾媒咨詢夜間消費(fèi)數(shù)據(jù)，與商超具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)的購(gòu)物僅占12.9%。

發(fā)力夜市又是盒馬的一次跨界嘗試，但這并不意味著盒馬夜市會(huì)失敗。因?yàn)樵诋a(chǎn)品供給和場(chǎng)景布置上，盒馬就頗具優(yōu)勢(shì)。

據(jù)此前媒體報(bào)道，為了籌備夜市商品，盒馬今年向湖北潛江和洪湖兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，下了一筆約8000噸的小龍蝦采購(gòu)訂單，同比2021年提升了1倍。

夜市必備的酒水，盒馬也跟隨時(shí)令推出了不同的口味系列：春天的楊梅精釀、夏天的荔枝小麥、芒果海鹽古斯酸啤，還推出了2升的大桶裝，為夜市助陣。

再來(lái)說(shuō)消費(fèi)場(chǎng)景，相較于傳統(tǒng)商超，盒馬鮮生內(nèi)部本就布置著就餐區(qū)和食品加工檔口，現(xiàn)買、現(xiàn)賣、現(xiàn)吃、現(xiàn)做，早就是盒馬的常態(tài)了。

所以，此次盒馬推出的夜市項(xiàng)目，的確有不俗的競(jìng)爭(zhēng)力。

而此次推出的盒馬夜肆已經(jīng)是盒馬推出的不知道多少個(gè)新業(yè)態(tài)了，諸如盒馬鮮生，盒馬集市，盒馬鄰里，盒馬F2，還有發(fā)力高端的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店盒馬X，以及盒馬奧萊等等，兩只手都快數(shù)不過(guò)來(lái)。

雖然各個(gè)新業(yè)態(tài)推出的發(fā)展不如預(yù)期，如盒馬集市在去年3月被并入阿里MMC事業(yè)群，成為淘菜菜前身；盒馬鄰里今年3月被爆出從多個(gè)城市撤退。但這種不斷探索消費(fèi)模式的姿態(tài)，卻給整個(gè)行業(yè)提供了更多可能性。

最近幾年，由于生鮮電商的火熱，原本作為新零售標(biāo)桿的盒馬，相比美團(tuán)買菜，京東七鮮，七歲的盒馬顯得有些蒼老。近兩年，這位新零售老兵還迎來(lái)了新的考驗(yàn)，自負(fù)盈虧，走向獨(dú)立，全面盈利……

但老兵不死，戰(zhàn)斗不止，面對(duì)種種難題，盒馬還在突圍。

目標(biāo)全面盈利，盒馬全力突圍

在揭開(kāi)“新零售標(biāo)桿”這面錦旗之后，盒馬鮮生留給市場(chǎng)的除了眼花繚亂的新業(yè)態(tài)之外，還有營(yíng)收方面的困境。

2015年，從京東離職的侯毅看到了生鮮電商的機(jī)會(huì)，于是他創(chuàng)辦了盒馬鮮生，于2016年1月在上海開(kāi)出第一家門店，并且他還得到了阿里張勇的青睞，2016年3月，阿里以1.5億美元參與了盒馬A輪融資。

盒馬也在阿里的加持下蒙眼狂奔，僅2018年，就開(kāi)出了88家門店，儼然是阿里的又一個(gè)火箭筒。但在瘋狂開(kāi)店背后，也帶來(lái)了極高的商品與設(shè)備成本，財(cái)報(bào)顯示，2018年第三季度，該成本高達(dá)116億元，同比擴(kuò)大一倍。而高投入也并沒(méi)有帶來(lái)更高的盈利回報(bào)。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在2019年的組織部大會(huì)上，侯毅親自領(lǐng)取了代表業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)，而這個(gè)獎(jiǎng)?wù)菑堄曼c(diǎn)名要發(fā)給侯毅的，原因很簡(jiǎn)單，盒馬的進(jìn)展沒(méi)有達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期。

一切仿佛王興的那句段子一般，“2019年是過(guò)去十年最差的一年,但會(huì)是未來(lái)十年最好的一年”，盒馬也在2019年之后，走向了另一條路。

先是擴(kuò)張速度放緩，并嘗試關(guān)店，2019年5月31日盒馬鮮生昆山店宣布停業(yè)，這是盒馬鮮生開(kāi)業(yè)以來(lái)首次關(guān)閉門店。再是集團(tuán)內(nèi)部的地位也逐漸下降，尤其在阿里放棄生鮮電商內(nèi)部賽馬戰(zhàn)略，將生鮮業(yè)務(wù)進(jìn)行整合時(shí)，原本“衣食無(wú)憂”的盒馬遇到了更多麻煩。

專注社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盒馬集市成了淘菜菜的前身，盒馬平臺(tái)也于2021年6月，正式升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，業(yè)內(nèi)人士解讀為阿里在全面推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，意味著盒馬以后需要自負(fù)盈虧。

并且此時(shí)盒馬面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越多，以定位中高端的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店盒馬X為例，市面上就有山姆，開(kāi)市客，家樂(lè)福等多家品牌布局。而在近幾年來(lái)最為火熱的生鮮電商領(lǐng)域，更是涌向出了一大批社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)玩家來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

奇怪的是，在內(nèi)外交困之下，盒馬并沒(méi)有顯得特別慌亂，沒(méi)有主動(dòng)加入燒錢大戰(zhàn)，反而開(kāi)始修煉內(nèi)功。承受重壓的侯毅給獨(dú)立發(fā)展的盒馬定下了新的目標(biāo)，2022，奔向全面盈利，原因很簡(jiǎn)單，“做企業(yè)不賺錢總歸是一種恥辱。”

先是在組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，今年5月，杭州盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)生工商變更，盒馬CEO侯毅卸任董事長(zhǎng)職位。與此同時(shí)，嚴(yán)筱磊、尚大春等退出董事、經(jīng)理職位，新增金甌任法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。而盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此事件屬于公司的正常變更。

高管變動(dòng)之外，盒馬的各項(xiàng)動(dòng)作也變得既謹(jǐn)慎又果斷。

比如，今年3月，被寄予厚望的盒馬鄰里推出送貨上門的新服務(wù)，自3月3日上線后，已陸續(xù)在7城的1500家自提店內(nèi)全面鋪開(kāi)。但是僅過(guò)去一個(gè)月，盒馬APP首頁(yè)就掛出通告，“由于部分區(qū)域服務(wù)調(diào)整，自2022年4月3日，本盒馬鄰里站點(diǎn)將暫停營(yíng)業(yè)。”

據(jù)悉，盒馬鄰里將退出北京、西安、成都、武漢四座城市，僅保留杭州、上海、南京這三座城市的自提站點(diǎn)，而長(zhǎng)三角正是盒馬的核心地帶。

可以說(shuō)此次戰(zhàn)略撤退十分果斷，由此透露出的盒馬戰(zhàn)略風(fēng)格也變得更加凌厲果敢，不賺錢，就淘汰，沒(méi)什么好猶豫的。

態(tài)度果決的盒馬，也開(kāi)始放下了之前的“高姿態(tài)”，去年10月，盒馬還悄悄開(kāi)出“奧萊店”主打折扣菜和特價(jià)菜，在贏得更多“價(jià)格敏感型”用戶的同時(shí)，還最大程度上降低了生鮮制品的損耗，提高了周轉(zhuǎn)。

甚至還開(kāi)始將自身富裕的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)外開(kāi)放，近日，盒馬部分自建物流基地、供應(yīng)鏈園區(qū)已對(duì)外開(kāi)放。目前有武漢、杭州、西安、成都、廣州等地正對(duì)外招租，涵蓋冷凍、冷藏、常溫等全溫層倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。

層層轉(zhuǎn)變的背后，盒馬自然迎來(lái)好消息。今年5月，5家授權(quán)經(jīng)營(yíng)的寧波盒馬門店，從2021年12月到2022年3月，連續(xù)4個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利。并且去年12月，盒馬新開(kāi)四城均已實(shí)現(xiàn)首月盈利。

并且在援滬期間出現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和“流動(dòng)超市”模式也給盒馬帶來(lái)新的可能，對(duì)此，盒馬總裁侯毅表示，盒馬將保留“流動(dòng)超市”的模式。同時(shí)，在社區(qū)的服務(wù)上，會(huì)更加精細(xì)化，新增兩項(xiàng)長(zhǎng)期服務(wù)：其一是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)儲(chǔ)貨”，其二是增設(shè)“社區(qū)奧萊店”。

（圖源：@盒馬）

綜合上述信息，我們能看到自負(fù)盈虧之后的盒馬雖然面臨了諸多苦難，但全面轉(zhuǎn)變姿態(tài)之后的它，開(kāi)始煥發(fā)出新的生機(jī)。

面對(duì)困擾全行業(yè)的盈利難題，盒馬并沒(méi)有退縮一步，修煉內(nèi)功，努力抗衡。

市場(chǎng)前景光明，盒馬還在領(lǐng)跑

除了盒馬之外，進(jìn)入2022年，幾乎所有生鮮電商平臺(tái)都開(kāi)始發(fā)愁盈利問(wèn)題了。

比如叮咚買菜，創(chuàng)始人梁昌霖在財(cái)報(bào)中反復(fù)提及的一點(diǎn)如何奔向全面盈利，而整個(gè)行業(yè)更是已形成了“生鮮電商十個(gè)里面九個(gè)虧”的現(xiàn)狀。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)4000家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。

似乎盒馬全面盈利還遠(yuǎn)在天邊，但實(shí)際上，市場(chǎng)并沒(méi)有我們想象的那么艱難，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模在2020年為5.04萬(wàn)億，而到了2025年將達(dá)到6.8萬(wàn)億元，然而2020年中國(guó)生鮮線上零售占比僅為14.6%。

在市場(chǎng)大變革時(shí)期，與其高喊“狼來(lái)了”，不如主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，讓平臺(tái)適應(yīng)市場(chǎng)變化。而在這方面，走向獨(dú)立的盒馬，似乎已經(jīng)明白了自己的路該如何走。

在具體的業(yè)務(wù)形態(tài)上，侯毅選擇把盒馬的十余個(gè)業(yè)態(tài)歸納為兩個(gè)方向：往上走，做品牌，往中高端走；向下走，做老百姓想要的極致性價(jià)比。

其中，盒馬鮮生和盒馬 X 會(huì)員店代表“往上走”的盒馬，對(duì)標(biāo) COSTCO，而生鮮奧萊和盒馬鄰里，負(fù)責(zé)探索“向下走”，據(jù)侯毅透露，截至 2022 年 5 月 31 日，盒馬已在全國(guó)一口氣開(kāi)出 40 多家盒馬奧萊店，" 生意都非常好 "。

除了在業(yè)務(wù)形態(tài)上進(jìn)行精簡(jiǎn)之外，盒馬更體現(xiàn)出前端運(yùn)營(yíng)和后端供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

比如在援滬期間，盒馬啟動(dòng)了以社區(qū)為單位的團(tuán)購(gòu)模式，幾天時(shí)間盒馬便與上海756個(gè)社區(qū)建立連接。前文提到的“流動(dòng)超市”模式，更是由盒馬率先提出。

前端的靈活應(yīng)對(duì)，體現(xiàn)了盒馬對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確洞察，而在后端，盒馬供應(yīng)鏈還在不斷深入。

今年開(kāi)始，盒馬在全國(guó)建設(shè)深度合作基地，比如全國(guó)首個(gè)體量最大的有機(jī)蔬菜“盒馬村”，5月已落戶云南昆明。近日，盒馬還與陜西榆林市下轄清澗縣簽訂框架協(xié)議，建立在陜西的首個(gè)“盒馬縣”，黑毛土豬、紅棗汁、大棚蔬菜等10多款清澗特產(chǎn)將陸續(xù)進(jìn)入盒馬終端。

總的來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成立7年的盒馬，從最一開(kāi)始的新零售標(biāo)桿，走向內(nèi)外交困、自負(fù)盈虧的低潮，面對(duì)各類新玩家的貼面競(jìng)爭(zhēng)，它的確會(huì)顯露出老態(tài)。

但這位老兵卻并沒(méi)有放棄，并沒(méi)有停止腳步，自負(fù)盈虧一年之后，在侯毅的帶領(lǐng)下，盒馬逐漸探索出更加清晰的路線。

并且回頭一看，在一片哀嚎中，盒馬似乎還是引領(lǐng)者，始終走在前面探索更多業(yè)態(tài)。

隨著疫情散去，夏天來(lái)臨，走向新生的盒馬必將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)，不過(guò)這一次，侯毅顯得胸有成竹多了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商報(bào)Pro(ID：kandianshang)，作者：老電