“高燒”讓電解質(zhì)水“沸騰”，被搶斷貨

作者|瀟杰 來源|鯨商(ID：bizwhale)

隨著防疫政策的調(diào)整，“陽過”時代正在到來，除了連花清瘟、布洛芬等藥品，維C泡騰片、黃桃罐頭、電解質(zhì)水等消費品，也遭到了全民搶購。

據(jù)元氣森林統(tǒng)計，外星人電解質(zhì)水在電商平臺的單周銷量環(huán)比提升1327%，到家平臺單周銷量環(huán)比提升1000%。12月7日—8日，到家平臺的外星人電解質(zhì)水銷售額暴漲2000%。

一些電商平臺上，已經(jīng)開始出現(xiàn)各種電解質(zhì)飲料的“期貨”。而各品牌公司紛紛表示，為了保供，公司正在加大生產(chǎn)線和人力投入，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上優(yōu)化加速生產(chǎn)流程。

此次，外星人、寶礦力、尖叫等多個電解質(zhì)水品牌的爆火，正式把電解質(zhì)飲料帶到了消費者生活中。而電解質(zhì)飲料是否是功能性飲品、是否是“智商稅”等疑問，更加引起消費者關(guān)注。

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不要神化“電解質(zhì)水”‍‍‍‍‍‍‍‍‍

電解質(zhì)水是否為“智商稅”？答案是否定的。

其實，電解質(zhì)水上架伊始，就受到健身人群的狂熱追捧。因為相比于普通飲用水，電解質(zhì)水富含鈉離子、鉀離子、鈣、鎂等微量元素，其主要作用是調(diào)節(jié)人體內(nèi)電解質(zhì)平衡。

日常運動后，伴隨身體高溫會出現(xiàn)大量水分流失，導致身體的微量元素流失，引起電解質(zhì)紊亂。倘若電解質(zhì)補充不及時，會導致人體出現(xiàn)頭暈、抽筋等現(xiàn)象。

新冠感染后出現(xiàn)腹瀉、發(fā)燒等癥狀，也會引起電解質(zhì)紊亂。所以，疫情防控期間，電解質(zhì)水供不應(yīng)求。

也有專家提及，如果沒有嘔吐、腹瀉等癥狀，能正常飲食，消費者不需要刻意喝電解質(zhì)水。電解質(zhì)過量同樣會對人體造成傷害。如果鈉水平迅速上升，會導致高鈉血癥，出現(xiàn)頭暈、虛弱、無力等癥狀，嚴重的時候，還可能導致精神錯亂、癲癇發(fā)作或昏迷。

因此，不能把電解質(zhì)水，簡單的當水長期食用！‍‍‍‍‍‍

眾多網(wǎng)友之所以對電解質(zhì)水感到陌生，是因為該產(chǎn)品起源于上世紀80年代的美國，國內(nèi)電解質(zhì)飲料起步稍晚。上世紀80年代，健力寶研發(fā)出一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，受限于公眾認知，電解質(zhì)飲料在當時并沒有打出名氣。

真正打入國內(nèi)市場的電解質(zhì)飲料，是外資品牌。2002年，日本大冢制藥株式會社研在天津建設(shè)寶礦力水特工廠，并在2003年將產(chǎn)品正式引進中國市場。作為運動飲料開創(chuàng)者的佳得樂（GATORADE），則在被百事集團收購后的2005年正式進入中國。

近年來，隨著全民運動健身的宣傳標語深入人心，產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以及消費者對于滑雪、露營等熱門項目的追逐，電解質(zhì)水逐漸在國內(nèi)嶄露頭角。大量快消品品牌推出電解質(zhì)水產(chǎn)品，既能迎合市場需求，又能通過這一細分品類為品牌實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益。

目前，國內(nèi)電解質(zhì)水領(lǐng)域的主要玩家有元氣森林、寶礦力水特、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、今麥郎、怡寶等品牌。

這幾個品牌中，元氣森林作為國貨，在電解質(zhì)水的發(fā)展中作用不可忽視。2020年，元氣森林創(chuàng)立了電解質(zhì)水品牌“外星人”，并將其作為獨立品牌進行推廣。根據(jù)元氣森林今年對外披露的業(yè)績，外星人電解質(zhì)水在今年第一季度單月銷售額突破1億元，并在今年9月份突破10億元。

農(nóng)夫山泉的“尖叫”電解質(zhì)水，聽起來熟悉，看起來陌生。因為“尖叫”本是農(nóng)夫山泉在2004年推出的營養(yǎng)性功能飲料。“尖叫”一經(jīng)推出，曾在功能飲料市場獲得短暫成功，但近年卻沒了蹤影。經(jīng)過產(chǎn)品、包裝、口感的改良，尖叫推出了全新的電解質(zhì)版，重新獲得關(guān)注。

娃哈哈、盼盼、李子園等頭部食品飲料公司也先后推出了電解質(zhì)水產(chǎn)品，希望能分一杯羹。

電解質(zhì)飲料是功能性飲料品類下的細分賽道，且正在高增長。新老品牌紛紛入局，或許會為功能性飲料和電解質(zhì)飲料打開新競爭格局，迎來新發(fā)展機遇。

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“高燒”中的電解質(zhì)水‍‍‍‍

現(xiàn)在，電解質(zhì)水的火爆程度和居民屯口罩的熱情如出一轍。

外星人電解質(zhì)水的電商單周銷量環(huán)比提升了1327%。從12月10日開始，產(chǎn)品就出現(xiàn)了斷貨。隨后，寶礦力水特京東旗艦店的客服表示沒有現(xiàn)貨，暫時沒有預售。各大品牌都在加班加點地生產(chǎn)，縮短產(chǎn)品預售時間。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達38%，成為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。在功能性飲料的二級賽道里，電解質(zhì)飲料表現(xiàn)突出，以225%的增速位居榜首。一舉超越能量飲料和維生素飲料，成為水飲賽道的新風口。

這組數(shù)據(jù)印證了電解質(zhì)飲料已成為大單品的事實。疫情放開后，全民免疫加大電解質(zhì)水的消費，“囤水”擴大了用戶受眾群體。不過，在電解質(zhì)飲料“出圈”之際，我們把視線放到更大的功能飲料賽道中，可以看出，很多品牌正把運動能量型飲料視為突破口。

元氣森林已在氣泡水領(lǐng)域取得一席之地，亟需尋找“第二增長線”。因此，元氣森林擴大了產(chǎn)品布局，其產(chǎn)品矩陣已囊括燃茶、乳茶、乳品、果汁微氣泡、功能性飲料等細分領(lǐng)域。

在所有飲料產(chǎn)品中，外星人電解質(zhì)水算是發(fā)展速度較快的一個。元氣森林正在盡全力將其打造為下一個爆品。

但“槍打出頭鳥”。自媒體“品玩”稱，元氣森林旗下品牌外星人電解質(zhì)水，曾在其線上官方旗艦店與線下經(jīng)銷商體系等渠道的宣傳資料中打出“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護你”的宣傳語。不過，截至發(fā)稿前，其京東官方旗艦店及淘寶旗艦店已找不到此宣傳語。

遭到消費者與媒體痛批后，元氣森林回應(yīng)稱自家宣傳并未提及電解質(zhì)水有治療功效，消費者自己能選擇是否購買，廣告也沒有引導消費的意思。

相對低調(diào)的農(nóng)夫山泉，在2021年功能飲料收入36.95億元，同比增長32.3%，其中電解質(zhì)飲料尖叫在天貓電解質(zhì)水2022年度排行榜上亦斬獲了第6名。

與此同時，海外品牌也在深耕中國市場。在京東功能飲料排行榜上，寶礦力水特和外星人幾乎包攬了冠亞軍。寶礦力水特更是在簽約了影視演員譚松韻為品牌代言人。

不久前，寶礦力水特還推出了“秋冬火鍋局，和寶礦力水特更配”、“化解秋冬干燥危機”等的宣傳語。電解質(zhì)水的確補水快，更滋潤身體，但相比于涼茶、氣泡水等功能性飲料，并沒有去火、解膩的功效。

可以看出，各大品牌在宣傳電解質(zhì)水上，下足了功夫。

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疫情“退燒”后，這“水”往何處流？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根據(jù)復旦大學附屬華山醫(yī)院主任醫(yī)師張文宏教授推測，第一波全國疫情高峰即將到來，高峰可能在一個月來到，度過這一次疫情需要三個月的時間慢慢走出來。

而等疫情明確進入平穩(wěn)期后，或許消費者對電解質(zhì)水的渴求不再瘋狂。

如此，電解質(zhì)水又流入到頭部品牌或有渠道優(yōu)勢的品牌手中，而且消費途徑上、購買方式上，又會回歸到像線下就順手夠得著的貨柜便利店，而不是像現(xiàn)在疫情期間大面積的囤貨，所帶來的刺激性增長。

這也意味著，電解質(zhì)飲料品牌的消費進入常態(tài)化，可能再出現(xiàn)大起大落。而品牌則需要多方布局功能性飲料，提高產(chǎn)能、供應(yīng)鏈管理，以及產(chǎn)品創(chuàng)新、迭代等能力。

目前，我國功能飲料行業(yè)主要分為能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)素飲料。其中能量飲料代表性品牌為紅牛、東鵬特飲等；運動飲料代表性品牌包括寶礦力、佳得樂、尖叫等；營養(yǎng)素飲料代表性品牌包括脈動、力量帝等。

根據(jù) Euromonitor 公布的數(shù)據(jù)，2021 年中國功能飲料行業(yè)中，紅牛占據(jù)著 20.8%的市場份額，是我國功能飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，東鵬特飲以 6.6% 的市場份額排在第二位，緊隨其后的是脈動、康師傅、樂虎、健力寶和體質(zhì)能量。

對于傳統(tǒng)能量飲料品牌紅牛和東鵬特飲來說，一直以不同規(guī)格的“紅牛”和“東鵬特飲”聞名。近年來，他們推出的新品，大都折戟。

反之，對于元氣森林這類新品牌來說，除了氣泡水、電解質(zhì)飲品，其還鐘情于檸檬茶品類。在該品類中，元氣森林投入了冰茶、啊打烏龍檸檬茶、超可果粒檸檬茶三款產(chǎn)品。不久前，元氣森林在各個電商平臺的官方旗艦店上線了新品牌超可果粒檸檬茶。

與此同時，今年在元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的堅定支持下，被稱為“YYDS”的可樂味氣泡水項目正式誕生。據(jù)悉，這是一款全新的可樂味蘇打氣泡水飲品，對標的是百事和可口可樂的無糖可樂。此舉意味著，元氣森林正式向傳統(tǒng)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

雀巢、可口可樂、農(nóng)夫山泉、佳得樂等品牌也均推出了“0糖0卡”的功能飲料，同樣把目標瞄向了輕運動的年輕人群。

新老品牌共聚于功能飲料戰(zhàn)場，形成了多元、細分的競爭格局。老牌能否保住現(xiàn)有的市場份額，準備好“攻防戰(zhàn)”；新品牌能否研發(fā)出功能性新飲料，打開市場缺口，就要看誰的市場嗅覺更準，以及綜合實踐能力強弱了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：瀟杰