中國(guó)體育品牌的翅膀硬了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|丹木 來源|霞光社(ID：Globalinsights)

四年一度的奧運(yùn)會(huì)即將在歐洲市場(chǎng)的巴黎召開，同時(shí)，全球市場(chǎng)今年還有亞洲杯、歐洲杯等多項(xiàng)國(guó)際體育賽事。體育賽事會(huì)帶動(dòng)體育相關(guān)商品銷量增長(zhǎng)，特別是贊助賽事的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，可以獲得大量曝光度?？梢哉f是體育產(chǎn)業(yè)出海創(chuàng)業(yè)者的體育大年。

今年，中國(guó)的安踏、匹克、比音勒芬等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都將在奧運(yùn)會(huì)上亮相，為中國(guó)隊(duì)和其他國(guó)家提供領(lǐng)獎(jiǎng)服、參賽裝備等。

中國(guó)是體育用品生產(chǎn)大國(guó)，早在2012年，中國(guó)制造就占據(jù)了世界體育用品業(yè)65%以上的份額，因此，今年的體育賽事將為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服、體育器材等商品出海創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)。

不過，隨著賽事的結(jié)束，體育用品銷量將有所回落。因此。立志于出海的體育用品企業(yè)仍需長(zhǎng)期努力，通過更有創(chuàng)意的本地化運(yùn)營(yíng)等新策略，逐漸提高品牌在海外市場(chǎng)的知名度，以便逐漸提高海外銷量和利潤(rùn)，打造品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

體育品牌的全球化機(jī)遇

對(duì)于志在出海的體育品牌來說，2024年這個(gè)“體育大年”，是一個(gè)重要的機(jī)遇。除了巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)外，還有法國(guó)網(wǎng)球公開賽、環(huán)法國(guó)公路自行車賽、亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等重要賽事。

體育賽事自帶流量，觀眾在觀看體育賽事的同時(shí)，往往會(huì)關(guān)注到明星運(yùn)動(dòng)員和其他衍生話題，同時(shí)對(duì)賽事周邊產(chǎn)品、日常運(yùn)動(dòng)健身、體育鞋服品牌等內(nèi)容產(chǎn)生興趣，為體育行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

以安踏在2022年冬奧會(huì)期間爆火為例，在奧運(yùn)會(huì)上，安踏作為冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，提供了運(yùn)動(dòng)員裝備、火炬手裝備、開幕式羽絨服、運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服等，并提前押注了有巨大潛力的谷愛凌。隨著賽事的進(jìn)行，安踏也多次沖上熱搜，成為熱度最高的民族體育品牌。

互聯(lián)網(wǎng)的熱度很快轉(zhuǎn)化為銷量，安踏多款羽絨服、運(yùn)動(dòng)鞋銷量激增，國(guó)家隊(duì)同款一度斷貨，安踏的股價(jià)也一路上漲。僅在冬奧會(huì)第一天，安踏股票就上漲了6.35%。

今年，大部分知名體育賽事的舉辦地點(diǎn)不在中國(guó)，而是在卡塔爾、歐美等市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)體育品牌來說，正是走出國(guó)門，借體育賽事在海外營(yíng)銷，培養(yǎng)當(dāng)?shù)赜脩粽承缘暮脵C(jī)會(huì)。

在過去，阿迪達(dá)斯、安踏兩大巨頭靠贊助大型體育賽事獲取巨大的知名度，奧運(yùn)會(huì)則是兩大巨頭尤為重要的戰(zhàn)場(chǎng)。2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯耗費(fèi)巨資擊敗李寧、安踏等中國(guó)品牌，拿下奧運(yùn)贊助商，提供中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服；耐克則包攬了28個(gè)項(xiàng)目中22個(gè)中國(guó)代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝。

近年來，隨著更多品牌競(jìng)相加入“奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，奧運(yùn)不再是兩大巨頭的天下。異軍突起的加拿大高端運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon承包了加拿大代表團(tuán)的服裝設(shè)計(jì)，法國(guó)隊(duì)的服裝則由本國(guó)時(shí)尚品牌Le Coq Sportif提供。

中國(guó)品牌也開始在奧運(yùn)會(huì)上嶄露頭角。去年，安踏宣布，將通過循環(huán)科技打造中國(guó)代表團(tuán)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服；為中國(guó)高爾夫國(guó)家隊(duì)連續(xù)11年提供裝備、曾經(jīng)助力中國(guó)隊(duì)獲得高爾夫首枚金牌的本土高爾夫服飾品牌比音勒芬，將繼續(xù)為國(guó)家隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)服，本月，中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)與比音勒芬發(fā)布了巴黎奧運(yùn)會(huì)比賽服“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”。

來自福建晉江的匹克也多次在奧運(yùn)會(huì)上曝光，2021年東京奧運(yùn)會(huì)上，匹克贊助了巴西、新西蘭、比利時(shí)等7個(gè)代表團(tuán)，去年11月7日，匹克與塞爾維亞奧委會(huì)在福建泉州正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這代表著在巴黎奧運(yùn)會(huì)上，穿著匹克的代表團(tuán)將增加到8個(gè)。

在里約和東京兩次奧運(yùn)會(huì)期間，各國(guó)奧運(yùn)健兒穿著匹克登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的次數(shù)達(dá)到了100多次，與此同時(shí)，匹克也先后進(jìn)入了超過110個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外市場(chǎng)銷售額持續(xù)攀升。

除了關(guān)注度最高的運(yùn)動(dòng)鞋服，體育器材也在積極尋求出海機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，5月1日，第135屆廣交會(huì)在廣州開幕，集中展示健康休閑等五大板塊，其中有多家中國(guó)體育器材品牌，例如始創(chuàng)于1954年、為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)提供專用球的雙魚體育用品集團(tuán)。

據(jù)央視報(bào)道，在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前4個(gè)月，浙江義烏的商家已經(jīng)接到大量奧運(yùn)相關(guān)商品訂單，據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1-2月份，義烏對(duì)法國(guó)的出口額達(dá)5.4億元，同比增長(zhǎng)42%，其中體育用品出口同比增長(zhǎng)了70.5%。

二

體育品牌的出?，F(xiàn)狀

自80年代以來，中國(guó)生產(chǎn)的體育鞋服一直遠(yuǎn)銷海外，但當(dāng)時(shí)集中在福建晉江的眾多鞋服公司主要以代工為主，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的銷售上，賺取微薄的代工費(fèi)。

隨著時(shí)間的推移，安踏、特步、匹克等一批企業(yè)逐漸有了品牌意識(shí)，開始重視品牌建設(shè)，通過提高科技含量、重塑門店形象、改善營(yíng)銷方式逐漸獲得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可。

在國(guó)內(nèi)獲得成功后，各個(gè)品牌開始嘗試在海外市場(chǎng)尋求增量。

安踏創(chuàng)始人丁世忠提出了“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的口號(hào)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他決定通過收購(gòu)國(guó)際知名品牌“再造十個(gè)安踏”，實(shí)行“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，從2009年起，丁世忠多次斥巨資進(jìn)行大膽的并購(gòu)，先是收購(gòu)了FILA的中國(guó)業(yè)務(wù)，此后又在2018年收購(gòu)芬蘭巨頭亞瑪芬體育，將始祖鳥、薩洛蒙等國(guó)際大品牌納入旗下。

作為國(guó)產(chǎn)體育品牌的第一名，安踏2022年在中國(guó)的營(yíng)收超過了阿迪達(dá)斯和耐克，李寧也在2022年趕超了阿迪達(dá)斯。不過，在國(guó)際市場(chǎng)上，安踏的影響力仍然無法與阿迪達(dá)斯和耐克相比。

“安踏們”在消費(fèi)力較高的歐美市場(chǎng)難以與阿迪達(dá)斯和耐克競(jìng)爭(zhēng)，于是紛紛把目光投向了東南亞、印度等新興市場(chǎng)。

近年來，國(guó)產(chǎn)體育用品行業(yè)加大了研發(fā)投入，球鞋、跑鞋功能與兩大國(guó)際巨頭的差距縮小，且更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，因此在消費(fèi)水平較低的新興市場(chǎng)受到消費(fèi)者歡迎。

專注于馬拉松賽事和跑鞋的特步，從2018年開始出海，在印度班加羅爾開設(shè)首家門店。此后一年的時(shí)間里，特步業(yè)務(wù)拓展到東南亞、中東、中亞的超過10個(gè)國(guó)家。

在國(guó)內(nèi)，特步被視為“縣城品牌”，大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在100-200元之間，主打高性價(jià)比，利潤(rùn)最高的市場(chǎng)是地級(jí)市、縣級(jí)市，與印度主要城市收入水平接近，因此，把印度作為出海第一站，很適合特步對(duì)顧客群的消費(fèi)定位。

比起之前在國(guó)內(nèi)苦苦“內(nèi)卷”的安踏、李寧、特步等公司，匹克出海的時(shí)間更早，從2004年開始贊助烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)，此后又贊助姚明效力的休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)而成為NBA官方合作伙伴。

2012年，匹克在美國(guó)洛杉磯設(shè)立旗艦店，其與NBA著名球星托尼·帕克合作的簽名籃球鞋受到歡迎，但匹克方面也承認(rèn)，在匹克的海外市場(chǎng)中，歐美地區(qū)壓力較大，亞太和中東地區(qū)的銷售較好。

相比于出海有一定進(jìn)展的安踏、特步、匹克，李寧的出海之路則顯得比較謹(jǐn)慎。盡管李寧在2018年登上紐約時(shí)裝周，之后的幾年又收購(gòu)休閑服飾堡獅龍、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英國(guó)百年鞋履品牌Clarks，但并沒有在海外開設(shè)門店、發(fā)售產(chǎn)品的較大動(dòng)作。

今年3月20日，李寧公司發(fā)布去年全年業(yè)績(jī)報(bào)告后，CEO錢煒接受采訪時(shí)談道，在海外做生意并不簡(jiǎn)單，但中國(guó)市場(chǎng)還有巨大的生意空間，李寧品牌今年會(huì)在海外市場(chǎng)做一些破局的動(dòng)作，但“我們核心還是深耕中國(guó)市場(chǎng)””

三

體育品牌的出海新策略

在2024年這個(gè)“體育大年”， 中國(guó)體育用品企業(yè)的海外銷售業(yè)績(jī)很可能會(huì)有所增長(zhǎng)，但在賽事結(jié)束、熱度逐漸下降后，體育用品的銷量也會(huì)很快回落。因此，體育用品的銷售并不能只依靠體育賽事，必須持續(xù)提高品牌知名度，增加日常銷量。

在目前的國(guó)際體育市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯和耐克在泛休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)即使是安踏和李寧兩大頭部品牌也很難與之相比；滑雪、登山等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域則相對(duì)高端和小眾，每個(gè)細(xì)分賽道都已經(jīng)出現(xiàn)了知名品牌，后來者也很難超越。

不過，近十幾年來，國(guó)產(chǎn)體育用品已經(jīng)逐漸走出了技術(shù)含量低、僅靠低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的貼牌代工模式，科技含量和美觀程度都有所提高，即便暫時(shí)無法成為與阿迪達(dá)斯、耐克并肩的國(guó)際知名品牌，也可以通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地。

隨著B to C電商平臺(tái)興起，近幾年海外物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，加上Instagram、Facebook、Youtube、Tiktok等社交媒體普及，體育用品的營(yíng)銷渠道更加豐富。

社交媒體讓品牌更容易觸及消費(fèi)者，特別是習(xí)慣使用社交媒體、追求時(shí)尚、購(gòu)買力較強(qiáng)的中青年消費(fèi)群體，新興的KOL營(yíng)銷、話題活動(dòng)營(yíng)銷等方式對(duì)Z世代消費(fèi)者極具吸引力，線上發(fā)布新品和促銷信息，也極大地增加了傳播速度。

對(duì)于出海體育品牌而言，選擇合適的社媒營(yíng)銷方案，做好本地化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展非常重要。

與已經(jīng)在海外知名度頗高，社交媒體以品牌文化和精神作為營(yíng)銷重點(diǎn)的阿迪達(dá)斯、耐克兩大老牌體育巨頭不同，出海體育品牌知名度較低，因此需要通過更具傳播性的活動(dòng)增加品牌知名度，提高粉絲粘性。然后，再打通線上和線下渠道，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

2017年，安踏剛剛進(jìn)軍已經(jīng)高度成熟、對(duì)手林立的歐美市場(chǎng)時(shí)，電商網(wǎng)站流量一直較低，主流社交媒體粉絲活躍度也不高。這一切的根源，是安踏在美國(guó)缺乏知名度，必須通過社交媒體線上活動(dòng)為電商引流。

當(dāng)年6月，安踏開始創(chuàng)建線上活動(dòng)與粉絲互動(dòng)，其中最具代表性的一次活動(dòng)式發(fā)起為期一個(gè)月的品牌活動(dòng)“#Find Your ANTA（全球粉絲尋找安踏）”，鼓勵(lì)粉絲分享關(guān)于安踏的照片、視頻等素材。

此后，安踏又借助圣誕節(jié)在Facebook和Instagram兩個(gè)以圖文內(nèi)容為主的社交平臺(tái)發(fā)起“#MysterysANTA”活動(dòng)，號(hào)召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應(yīng)該獲得一份神秘禮物，獲勝者可以得到安踏的神秘禮包。

通過節(jié)日營(yíng)銷、贈(zèng)送禮物積累知名度的同時(shí)，安踏與KOL合作，通過KOL生產(chǎn)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容露出安踏產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)。三個(gè)星期的活動(dòng)結(jié)束后，安踏相關(guān)的原創(chuàng)帖文數(shù)量提高220%。

在發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，安踏進(jìn)行了電商網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化廣告投放，將線上營(yíng)銷與美國(guó)線下門店閃購(gòu)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)。

進(jìn)行為期一年的線上營(yíng)銷推廣后，安踏Facebook主頁粉絲數(shù)增長(zhǎng)150%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)109%；Instagram粉絲數(shù)增長(zhǎng)416.9%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

今年三月，安踏邁出了正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，與籃球巨星凱里·歐文推出第一個(gè)合作款“歐文一代”籃球鞋，在中美兩個(gè)市場(chǎng)同步上市，后續(xù)在迪拜、新加坡、馬尼拉等海外市場(chǎng)陸續(xù)發(fā)售。

但目前為止，安踏主品牌的海外收入占比仍然不大。2024年，安踏品牌CEO徐陽表示“以前安踏的海外市場(chǎng)不到1%”，到目前為止，安踏也并未在年報(bào)或公開場(chǎng)合透露主品牌海外收入占比。另外，由安踏控股的亞瑪芬體育母公司AS holding仍處于凈虧損狀態(tài)，2023年虧損約13.7億元，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收增幅也較為有限。

即便安踏已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的龍頭，要做“世界的安踏”仍有一定難度，其他國(guó)內(nèi)體育品牌的出海之路，也將面臨同樣或更大的挑戰(zhàn)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷方式，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。不過，無論如何，海外市場(chǎng)可能帶來的巨大增量，對(duì)于中國(guó)體育品牌來說，都是值得期待，也值得為之努力的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：霞光社(ID：Globalinsights)，作者：丹木