生發(fā)梳暴漲110.4%，打響禿頭保衛(wèi)戰(zhàn)第一槍

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

“令人頭禿”不再是一句吐槽，已經(jīng)變成不同年齡段人群都在面臨的棘手問(wèn)題。

固發(fā)生發(fā)產(chǎn)品層出不窮，洗護(hù)套裝、防脫精華等數(shù)不勝數(shù)，科技防脫的興起能否成為脫發(fā)星人的新救星？

2023年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)生發(fā)儀器的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.6億元，同比增長(zhǎng)98.9%，新興小眾市場(chǎng)正持續(xù)增長(zhǎng)。那生發(fā)儀器市場(chǎng)的基本盤如何？哪個(gè)價(jià)格段更受歡迎？哪些產(chǎn)品賣點(diǎn)正處于上升期？生發(fā)儀器的品牌格局是怎樣的？

為回答上述 問(wèn)題，瀝金對(duì)淘寶天貓的生發(fā)儀器市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，以下是結(jié)論總覽：

1.基本盤 生發(fā)儀器市場(chǎng)仍處于萌芽期，2023年達(dá)成指數(shù)型增長(zhǎng)，淘寶天貓平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.6億元。

2.品類格局 生發(fā)儀器市場(chǎng)目前由生發(fā)梳品類所主導(dǎo)，2023年生發(fā)梳市場(chǎng)規(guī)模為2.7億元，同比增速高達(dá)110.4%。生發(fā)梳市場(chǎng)的品牌數(shù)、商品數(shù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，生發(fā)梳市場(chǎng)規(guī)模存在較大的增長(zhǎng)潛力。

3.品牌格局 生發(fā)梳市場(chǎng)目前由艾詩(shī)摩爾品牌所主導(dǎo)，倍輕松品牌憑借代言人效應(yīng)+產(chǎn)品功能差異化短期躋身市場(chǎng)TOP2。

4.產(chǎn)品機(jī)遇 3000-4000元是生發(fā)梳市場(chǎng)的核心價(jià)格段，市場(chǎng)整體向中低端價(jià)格段遷移。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用效果要求較高，短期可見(jiàn)、效果明顯是消費(fèi)者的核心訴求。

先來(lái)看淘系生發(fā)儀器的基本盤。

2023年，生發(fā)儀器市場(chǎng)規(guī)模為3.6億元，市場(chǎng)整體尚處在萌芽期。

2021年至2022年初，生發(fā)儀器市場(chǎng)處于蓄水期，月均銷售額不足千萬(wàn)。隨著眾多品牌在去年618、雙11期間發(fā)力，不斷拉高市場(chǎng)銷售高點(diǎn)，助推生發(fā)儀在去年的銷售曲線達(dá)成指數(shù)型增長(zhǎng)。

2021年-2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)儀器市場(chǎng)銷售走勢(shì)

2023年生發(fā)儀器市場(chǎng)銷售額同比從50.7%增長(zhǎng)至98.9%，銷量同比增速?gòu)?03.5%下滑至185.9%。雖然2023年銷量增速略有所下滑，但市場(chǎng)整體仍保持著較好的正增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2021年-2023年淘寶天貓平臺(tái)生發(fā)儀器銷售額、銷量同比增速

接下來(lái)看生發(fā)儀器市場(chǎng)細(xì)分品類的市場(chǎng)表現(xiàn)。

目前市面上的生發(fā)儀器主要分為生發(fā)帽及生發(fā)梳。生發(fā)梳市場(chǎng)占比相對(duì)較高，達(dá)到66%。

2023年淘寶天貓平臺(tái)生發(fā)儀器市場(chǎng)細(xì)分品類銷售占比

生發(fā)梳占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，該現(xiàn)象主要有兩方面原因：

一是小體積、多樣化使用場(chǎng)景。生發(fā)梳產(chǎn)品大小類似梳子，更便攜、能適應(yīng)多種場(chǎng)景。生發(fā)帽相對(duì)笨重，使用場(chǎng)景較單一。

二是功能性更豐富。生發(fā)帽功能較單一，主要以紅光功能為主。生發(fā)梳不僅具備紅光功能，還有按摩、導(dǎo)液等功能，多功能集成化也帶動(dòng)該品類性價(jià)比的提升。

2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場(chǎng)整體銷售走勢(shì)

接下來(lái)看看生發(fā)梳市場(chǎng)的基本情況。

2023年淘寶天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.7億元，同比增長(zhǎng)110.4%，銷量達(dá)到34.6萬(wàn)件，同比增速高達(dá)237.3%。

生發(fā)梳市場(chǎng)的品牌數(shù)、商品數(shù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，生發(fā)梳市場(chǎng)規(guī)模存在較大的增長(zhǎng)潛力。2023年生發(fā)梳市場(chǎng)的品牌數(shù)量為203個(gè)，同比增長(zhǎng)64%，商品數(shù)達(dá)到940件，同比增長(zhǎng)85%。

2022年-2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場(chǎng)品牌數(shù)、商品變化

再來(lái)看看生發(fā)梳市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。

生發(fā)梳市場(chǎng)目前由艾詩(shī)摩爾品牌所主導(dǎo)，2023年艾詩(shī)摩爾品牌銷售額為8470.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)249.4%。倍輕松品牌于23年下半年入局生發(fā)梳市場(chǎng)，憑借良好的產(chǎn)品力及代言人效應(yīng)一躍成為市場(chǎng)TOP2。

2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場(chǎng)TOP5品牌銷售額及同比增速

艾詩(shī)摩爾

艾詩(shī)摩爾品牌2023年生發(fā)梳銷售額達(dá)到8470.5萬(wàn)元，銷量達(dá)到2.2萬(wàn)件，3000元-4000元是品牌的主流價(jià)格段。

2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場(chǎng)艾詩(shī)摩爾品牌價(jià)格段銷售額分布

相較而言，艾詩(shī)摩爾品牌定位較高端，品牌均價(jià)接近4000元，品牌產(chǎn)品功效以防脫控油、養(yǎng)護(hù)發(fā)根、去屑調(diào)理等。

艾詩(shī)摩爾產(chǎn)品更側(cè)重于改善脫發(fā)、固發(fā)的功能性，從品牌的消費(fèi)者反饋來(lái)看，負(fù)向率為2.3%，艾詩(shī)摩爾的產(chǎn)品力和持續(xù)累積的產(chǎn)品口碑助推品牌銷售進(jìn)一步增長(zhǎng)。

倍輕松

倍輕松品牌2023年生發(fā)梳銷售額接近3000萬(wàn)元，銷量達(dá)到2.6萬(wàn)件，由于倍輕松于23年6月才入局該市場(chǎng)，預(yù)計(jì)倍輕松品牌2024年市場(chǎng)份額仍能進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場(chǎng)倍輕松品牌銷售走勢(shì)

倍輕松品牌在短期內(nèi)躋身市場(chǎng)頭部主要得益于兩方面：

一是品牌代言人效應(yīng)。倍輕松品牌代言人易烊千璽具有高話題度，明星同款的產(chǎn)品標(biāo)簽有效帶動(dòng)了單品的曝光量。

二是產(chǎn)品功能的多樣化。倍輕松品牌的生發(fā)梳將按摩、導(dǎo)液、紅光功能三效合一，千元級(jí)的價(jià)位具有較高的性價(jià)比。

接下來(lái)聚焦產(chǎn)品維度。

目前3000-4000元是生發(fā)梳市場(chǎng)的核心價(jià)格段，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)向中低端價(jià)格段遷移的趨勢(shì)。相較于2022年，5000元以上的銷售額占比出現(xiàn)大幅下滑，從31.2%下滑至10.0%。

2022年-2023年淘寶、天貓平臺(tái)生發(fā)梳市場(chǎng)價(jià)格段銷售額分布

從價(jià)格段趨勢(shì)來(lái)看，中小品牌不斷入局市場(chǎng)，嘗試以低價(jià)擴(kuò)大品類受眾，推動(dòng)低價(jià)位段銷售占比增長(zhǎng)，1000元以下銷售額占比已達(dá)到22.5%。

再?gòu)南M(fèi)者反饋，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)生發(fā)梳產(chǎn)品的需求和考量因素。

產(chǎn)品的使用效果是消費(fèi)者的核心需求，也是目前消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟木S度。品牌可在使用效果上持續(xù)深耕，挖掘產(chǎn)品的提價(jià)空間。

2023年天貓平臺(tái)生發(fā)梳產(chǎn)品消費(fèi)者反饋

從消費(fèi)者反饋維度的負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)看，使用效果方面的負(fù)向率最高，短期看不到效果、沒(méi)效果是引發(fā)消費(fèi)者不滿意的主要因素。

2023年天貓平臺(tái)生發(fā)梳產(chǎn)品消費(fèi)者負(fù)面反饋

產(chǎn)品高單價(jià)和消費(fèi)者的高預(yù)期是品牌平衡的難點(diǎn)。生發(fā)梳需要長(zhǎng)期堅(jiān)持使用，但消費(fèi)者短期看不到效果則難以堅(jiān)持并對(duì)該品類貼上“智商稅”的品類認(rèn)知。

對(duì)品牌而言，一方面需要完善消費(fèi)者教育，避免短期預(yù)期過(guò)高，給產(chǎn)品留下負(fù)面印象。另一方面也要加強(qiáng)產(chǎn)品力，如加強(qiáng)光束能量、搭配導(dǎo)液精華等方式強(qiáng)化產(chǎn)品功效。

市場(chǎng)仍未飽和，巨頭虛位以待。

禿頭煩惱已成為當(dāng)代年輕人的共同煩惱，巨大的消費(fèi)者需求也預(yù)示著生發(fā)市場(chǎng)仍具有較大的增長(zhǎng)潛力。

生發(fā)梳目前是生發(fā)儀器市場(chǎng)的核心品類，市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，品牌玩家數(shù)量較低，大眾的品類認(rèn)知度較低，對(duì)新興品牌仍留有較好的入局機(jī)會(huì)和空間。

生發(fā)梳市場(chǎng)產(chǎn)品目前同質(zhì)化較高，以艾詩(shī)摩爾單一品牌為主導(dǎo)，中小品牌以相似的產(chǎn)品功能，較低的產(chǎn)品價(jià)格搶奪市場(chǎng)，品牌可嘗試以多功能集成化增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性，夯實(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金