傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究之保溫杯

“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，我國正建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)新型工業(yè)化，努力創(chuàng)建中國品牌。保溫杯產(chǎn)業(yè)是改革開放以來我國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為活躍的細(xì)分領(lǐng)域之一，正處于從中國產(chǎn)品向中國品牌躍升的關(guān)鍵階段。本文將簡析國內(nèi)外代表性保溫杯龍頭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)。

一、 全球化和多元化戰(zhàn)略

1、 象印的全球化和多元化

象印是日本的高質(zhì)量消費(fèi)用電器產(chǎn)品包括電飯煲，電器水瓶和真空水瓶的制造商和銷售商，在韓國、中國大陸、中國臺(tái)灣、中國香港以及北美設(shè)有分公司，在大阪府大東市、中國、泰國設(shè)有生產(chǎn)基地。象印魔法瓶株式會(huì)社于1918年在日本大阪設(shè)立;1963年開發(fā)出自動(dòng)制瓶機(jī)，實(shí)現(xiàn)保溫瓶內(nèi)膽自動(dòng)化生產(chǎn);1970年電飯煲產(chǎn)品上市，進(jìn)入小家電市場。

目前，烹飪用具(電飯煲、料理電鍋等)和杯壺產(chǎn)品(真空保溫杯/保溫壺等)是象印經(jīng)營的兩大支柱。2021年杯壺產(chǎn)品收入約1620億日元，約占象印總營業(yè)收入的20.8%。

象印以電飯煲為主打產(chǎn)品，以熱水瓶以及不銹鋼保溫瓶為代表。在美國、歐洲、臺(tái)灣地區(qū)以及東南亞地區(qū)，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能性等方面均獲得較高的評(píng)價(jià)。

2、 愛仕達(dá)的多元化

愛仕達(dá)股份有限公司創(chuàng)建于1978年，目前已經(jīng)成為炊具行業(yè)龍頭企業(yè)。愛仕達(dá)在炊具生產(chǎn)方面具有深厚的技術(shù)積淀，為眾多知名國際品牌代工，部分高端客戶甚至選擇公司作為其獨(dú)家代工商，在出口市場具有很強(qiáng)競爭力。在國內(nèi)炊具市場，愛仕達(dá)是國內(nèi)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，特別在商超渠道有著明顯的品牌優(yōu)勢。近年來，愛仕達(dá)不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)多元化，已經(jīng)涉足廚房小家電、家居用品及機(jī)器人本體、機(jī)器人應(yīng)用等其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

二、 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

1、 膳魔師的產(chǎn)品創(chuàng)新

膳魔師作為保溫杯的發(fā)明公司，是杯壺市場最早的玩家之一。作為第一個(gè)將保溫杯投入工業(yè)化生產(chǎn)的公司，膳魔師于1904年在德國柏林成立。1978年，膳魔師在日本推出全球第一支不銹鋼真空保溫瓶;1988年，其推出了唯一采用全鈦合金制成的超輕型真空保溫壺。作為業(yè)內(nèi)資歷最久的品牌，膳魔師的產(chǎn)品線發(fā)展至今已十分豐富，主要分為保溫系列、玻璃塑料系列以及其他衍生產(chǎn)品系列。

雖為元老級(jí)品牌，膳魔師在品牌宣傳以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的觀念沒有絲毫陳舊：其產(chǎn)品顏色選擇極其豐富且造型前衛(wèi);其產(chǎn)品材質(zhì)均運(yùn)用業(yè)內(nèi)最新科技，例如Tritan塑料等;其宣傳手段也豐富多變，包括針對(duì)女性消費(fèi)群體開發(fā)的口紅杯，以及邀請(qǐng)當(dāng)紅明星朱一龍作為其品牌形象代言人等等。

近年來，膳魔師不斷推進(jìn)產(chǎn)品跨界創(chuàng)新。關(guān)于保溫杯與藝術(shù)融合創(chuàng)新，膳魔師早在2011年就嘗試推出藝術(shù)大師系列紀(jì)念杯，將梵高及莫奈等大師的經(jīng)典作品轉(zhuǎn)印在杯體上，融合時(shí)尚藝術(shù)與日常生活。關(guān)于保溫杯的復(fù)古造型創(chuàng)新，膳魔師是保溫杯行業(yè)內(nèi)最先推出復(fù)古保溫杯的復(fù)刻款型的公司。此造型也一度引來其他公司的紛紛效仿。關(guān)于面向女性消費(fèi)者的創(chuàng)新，膳魔師推出的口紅及眼影系列受到女性消費(fèi)者追捧，便攜小巧的造型以及與口紅色號(hào)相似的顏色成為其特點(diǎn)。

2、 虎牌的產(chǎn)品創(chuàng)新

虎牌是日本主要生產(chǎn)小家電生活用品的公司。自1923年成立以來，從生產(chǎn)熱水瓶開始，發(fā)展到電飯鍋/保溫鍋、廚房用品、儲(chǔ)藏用品等其他家用電器用品多個(gè)系列的產(chǎn)品。虎牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)保持了日式簡約與優(yōu)雅，融合了現(xiàn)代杯壺技術(shù)及日本傳統(tǒng)美學(xué)，將“富士”、“手鞠”、“結(jié)繩”等經(jīng)典元素結(jié)合進(jìn)保溫杯的外觀設(shè)計(jì)及制造工藝，同時(shí)在選材與做工上也頗為嚴(yán)謹(jǐn)和精細(xì)。

虎牌不斷推出保溫杯創(chuàng)新制造技術(shù)，開發(fā)出304不銹鋼內(nèi)膽;雙層真空層;延長使用壽命的特殊金屬工藝;不易沾附污漬，隨時(shí)保持清潔的特殊金屬工藝;實(shí)現(xiàn)與嘴唇接觸時(shí)具有順滑感的特制圓潤杯口等。

三、 品牌矩陣戰(zhàn)略

1、 富光的品牌矩陣

富光實(shí)業(yè)創(chuàng)建于1984年，是我國塑料杯、玻璃杯和真空保溫杯行業(yè)銷售規(guī)模較大的品牌商之一，已在全國30多個(gè)省、自治區(qū)及直轄市設(shè)立了營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品出口東南亞及歐美等20多個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)用戶超10億。

新消費(fèi)時(shí)代下，年輕主力消費(fèi)群體更加注重個(gè)性化、多元化及體驗(yàn)式消費(fèi)，富光基于不同的年齡、功能以及消費(fèi)場景，推行“大富光”品牌戰(zhàn)略，搭建立體化品牌體系。其中，“FGA”為面向城市終端消費(fèi)群，年輕、活躍的品牌形象;“1984”為富光高端品牌和高端禮品系列;“茶馬仕”為針對(duì)飲茶場景的雙層玻璃杯產(chǎn)品;“FU+” 針對(duì)中國消費(fèi)者需求，追求品質(zhì)生活;“ULOV”為與浙江大學(xué)及中國美術(shù)學(xué)院合作設(shè)計(jì)品牌;“BESTJOY”為面向集團(tuán)客戶定制的中高端品牌;“健JIAN”為高性價(jià)比的大眾品牌。富光近年來在品牌體系搭建及面向年輕消費(fèi)群體的新營銷上較為重視，基于不同的年齡、功能以及消費(fèi)場景，搭建立體化品牌體系，同時(shí)與楊洋、朱正廷等新一代明星合作，在微博上掀起國潮風(fēng)，促進(jìn)品牌年輕化、多元化。

2、 哈爾斯的品牌矩陣

浙江哈爾斯真空器皿股份有限公司旗下主要品牌有“哈爾斯(HAERS)”、“SIGG”、“SANTECO”、“NONOO”。哈爾斯通過與故宮、迪士尼等IP的合作提高主品牌“哈爾斯”影響力，通過收購“SANTECO”、“SIGG”以及“NONOO”等子品牌拓寬國內(nèi)外市場，觸達(dá)不同類型的消費(fèi)群體。

四、 渠道和營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

1、 愛仕達(dá)的渠道建設(shè)

渠道布局方面，愛仕達(dá)外銷業(yè)務(wù)在鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加跨境電商，努力拓展代工業(yè)務(wù)及自有品牌海外業(yè)務(wù);內(nèi)銷直營板塊將進(jìn)一步做好市場下沉，嚴(yán)控退貨率、降低費(fèi)用率;大力發(fā)展經(jīng)銷商渠道，瞄準(zhǔn)三四線市場，全面拓展縣域覆蓋;電商渠道方面，一是繼續(xù)堅(jiān)定發(fā)展包括淘寶天貓、京東、蘇寧易購和唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商渠道，二是大力發(fā)展包括抖音、快手、淘寶直播、拼多多、云集、蘇寧拼購等直播電商和社群電商渠道，依托新流量挖掘潛在消費(fèi)需求;還依托多年與大賣場，如麥德龍、永輝、家樂福、沃爾瑪?shù)攘己玫暮献麝P(guān)系及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，布局O2O，打通線上線下銷售

2、 象印的營銷創(chuàng)新

象印基于中國大陸地區(qū)客戶的認(rèn)知度不斷提升以上海為中心開展全方位的營銷活動(dòng)，推動(dòng)大中華地區(qū)業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長。象印的主要營銷渠道包括平面廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外廣告、參展以及和潮流品牌如Supreme進(jìn)行聯(lián)名，為品牌注入新活力。象印近年?duì)I銷案例包括：

品牌聯(lián)名

“象印 x Supreme”合作推出一款保溫杯，保溫杯共有黑白兩色，線下門店開售兩小時(shí)內(nèi)，合作款保溫杯被一掃而空。合作款原價(jià)約RMB500，現(xiàn)在二手網(wǎng)站的售價(jià)約RMB1600元，已經(jīng)是原價(jià)的3倍。

明星效應(yīng)

象印攜手明星張新成舉辦線下見面會(huì)，展會(huì)現(xiàn)場會(huì)贈(zèng)送張新成周邊給參加展會(huì)的粉絲和購買客戶，該活動(dòng)吸引上百人來參加。

微電影

象印獨(dú)家制作微電影“Share the Warmth”。2018年是象印創(chuàng)立的第100年，針對(duì)象印百年的品牌形象，象印獨(dú)家制作時(shí)長6分鐘的微電影。截止目前，該微電影在各大視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)播放量已過百萬級(jí)

3、 同富股份的推廣模式

浙江同富特美刻家居用品股份有限公司是一家主要從事不銹鋼器皿、塑料器皿、玻璃器皿、戶外產(chǎn)品和小家電的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，以“品牌+科技+文創(chuàng)”為可持續(xù)發(fā)展理念，銷售渠道與電子商務(wù)深度融合的跨境B2B電商企業(yè)。

同富股份的推廣模式以站內(nèi)推廣為主，線下推廣較少。站內(nèi)推廣方面，同富股份充分挖掘第三方電商平臺(tái)的站內(nèi)流量資源，通過關(guān)鍵詞廣告(直通車/品銷寶/京東快車)、人群廣告(引力魔方/萬相臺(tái)/購物觸點(diǎn))、大促活動(dòng)報(bào)名、粉絲營銷等平臺(tái)提供的營銷推廣工具，將站內(nèi)流量引入商品鏈接頁面并轉(zhuǎn)化為詢盤或靜默下單。針對(duì)不同產(chǎn)品場景，不同市場需求和時(shí)間階段的廣告需求設(shè)置差異化的投放計(jì)劃，將流量做到最大化，并結(jié)合業(yè)務(wù)出單情況調(diào)節(jié)各組廣告之間的投放占比，最終實(shí)現(xiàn)利潤和營業(yè)額最大化。線下推廣方面，同富股份主要為浙江體操隊(duì)冠名贊助、新媒體營銷、戶外廣告投放、全運(yùn)會(huì)贊助、參加專業(yè)展會(huì)、影視劇與綜藝節(jié)目廣告植入等。線下投入有助于提升公司品牌知名度、擴(kuò)大公司銷售業(yè)績。