全面禁止煙草廣告 對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)影響分析

8月30日，十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議分組審議廣告法修訂草案。其中與煙草行業(yè)聯(lián)系比較緊密的是，此次廣告法對(duì)發(fā)布煙草廣告的媒介、形式和場(chǎng)所作出更嚴(yán)格的限制。

關(guān)于對(duì)煙草廣告是"全面禁止"還是"廣泛禁止"在國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)已經(jīng)爭(zhēng)議了很多年，在這次會(huì)議上，多位委員提議全面禁止煙草廣告，這也與當(dāng)前全球煙草市場(chǎng)發(fā)展的大方向一致。然而，由于煙草行業(yè)的特殊地位，在我國(guó)所有的一切看上去卻并不是那么簡(jiǎn)單。

煙草行業(yè)當(dāng)前在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的地位，每年為國(guó)家貢獻(xiàn)了大量的財(cái)政稅收。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)卷煙行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局與領(lǐng)先企業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年，全國(guó)卷煙銷量近5000萬(wàn)箱，全年卷煙批發(fā)銷售收入（含稅）1.25萬(wàn)億元，較上年增加近1000億元。

圖表：2010-2013年全國(guó)卷煙批發(fā)銷售收入（含稅）（單位：萬(wàn)億元）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

巨大的煙草收益，使得國(guó)家在全面禁止煙草廣告上"不得不三思"。另外，煙草行業(yè)由于被國(guó)有企業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)利潤(rùn)極其豐厚，在獲益者巨大的阻力面前，我國(guó)全面禁止煙草廣告的禁令遲遲不能推出。使得大批企業(yè)借此大打擦邊球，以宣傳企業(yè)名聲來(lái)做煙草廣告，例如白沙、健牌、利群等。

然而結(jié)合我國(guó)實(shí)情來(lái)看，煙草廣告雖然對(duì)煙草銷售有一定的促進(jìn)作用，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的大。若想控?zé)?，禁止煙草廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如禁止公共場(chǎng)所吸煙來(lái)得有效。由于卷煙具有讓消費(fèi)者上癮的特性，可以把它定義為一種相當(dāng)程度的消費(fèi)嗜好品，因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴性較強(qiáng)，很多時(shí)候并沒(méi)有明顯的品牌偏好。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)只有在產(chǎn)品單價(jià)超過(guò)50元時(shí)，消費(fèi)者的品牌偏好才能達(dá)到30%，這與大多數(shù)普通產(chǎn)品相比，比例偏低。

另外從我國(guó)煙民的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)特征來(lái)看，禁止煙草廣告的影響也遠(yuǎn)沒(méi)有想象的大。當(dāng)前我國(guó)煙民群體城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)比大約在6:4左右，除了中高端消費(fèi)群體具有一定的品牌偏好外，大多數(shù)吸煙群體并沒(méi)有明顯的偏好，大多選擇那些地域接近或者口味接近地區(qū)的卷煙，而對(duì)品牌的重視度相對(duì)不是很高。這也就是為什么在湖南市場(chǎng)白沙、芙蓉王優(yōu)勢(shì)明顯，而在廣東則是雙喜·紅雙喜稱王，而在江浙則是利群與中華占據(jù)主導(dǎo)。

禁止煙草廣告對(duì)控?zé)煹膶?shí)際效果不得而知，但加大對(duì)公共場(chǎng)所吸煙的處罰執(zhí)行力度，對(duì)控?zé)煹男Ч麩o(wú)疑是顯而易見(jiàn)的。