十張圖解讀國產運動品牌“李寧”的涅槃重生之路

 李寧公司的發(fā)展最早可追溯至1989年，職業(yè)生涯中先后獲得14個世界體操冠軍頭銜、摘下106枚國內外體操比賽金牌的李寧正式退役后注冊了同名品牌，開始組建團隊從事運動鞋服及裝備的開發(fā)和銷售，“體操王子”獨一無二的品牌價值伴隨著李寧公司的成長和壯大，這份影響力更在2008年李寧在北京奧運會開幕式點燃主火炬時達到巔峰——直至行業(yè)大調整的2012年為止，李寧都作為第一大本土體育品牌活躍。經過近30年的探索，公司經歷過中國民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮，亦經歷過困境與調整，而期間公司遇到的困境源于自身戰(zhàn)略冒進和原有成長路徑依賴，困境復蘇則是長期龍頭潛質的體現。

根據公司年報數據，2012-2014年李寧公司經營狀況連年虧損，經過三年蟄伏，及時止損后，2015年李寧回歸，擔任代行政總裁，重啟“一切皆有可能”口號，公司從傳統(tǒng)裝備提供商轉型為“互聯網+運動生活服務提供商”。2017年李寧Young品牌重塑推出，2018-2019年，李寧產品在紐約時裝周和巴黎時裝周亮相，知名度進一步提升。2015-2018 年，公司收入從70.89億元上升至105.11億元，凈利潤由0.14億元上升至7.15億元。

從上述李寧公司近年來的財務數據可以看出，公司的發(fā)展歷程可以看做是涅槃重生的過程，而產生這一反轉過程的原因在于李寧公司在圍繞產品定位、渠道結構和供應鏈模式上做出了三點重要變革：一是產品重心上（聚焦主品牌，聚焦運動特性，專注五大核心品類）；二是渠道運營方面：（由傳統(tǒng)批發(fā)轉為零售效率導向，積極布局電商，與目標消費者越來越近）；三是供應模式上：（有指導性訂貨+最暢銷SKU補貨+快反產品，積極對需求變化作出反應）。這三大變革舉措不僅幫助公司在3年內反轉困境，亦是未來5-10年內為公司保駕護航的重要戰(zhàn)略。

產品重心：聚焦品牌，專注五大核心運動品類

2013年，公司將核心品牌“李寧”重新定位為以最高性價比主導中端市場，以日益增長的中產階層為目標客戶，集運動用品功能與時尚于一身的運動品牌。從而明確了李寧主品牌的市場定位是“中端強勢、低端堅實、進展高端”，以“李寧”品牌為核心，摒棄同質化休閑服裝品類和多元化品類，專注于籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動時尚五大快速增長的運動品類，致力于在每個品類成為行業(yè)第一或第二位。

公司年報數據顯示，2013-2018年，主品牌“李寧”核心品類跑步零售流水占比由20%上升至25%，訓練占比由8%上升至22%，籃球占比由10%上升至25%，非核心品類占比由33%下降至3%。在聚焦戰(zhàn)略的推動下，公司跑步、訓練、籃球零售流水2014-2017年均復合增速分別為34%、27%、24%，從而帶動公司收入重回增長軌道。

綜合上述的財務分析可以看出，目前主品牌李寧的非核心品類占比大幅下降，籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動時尚五大核心品類帶動了公司業(yè)務的增長。

在聚焦戰(zhàn)略推動下，目前李寧核心品牌占集團收入的比重已超過99%，其中李寧主品牌占比超過95%：公司品牌組合包括自主研發(fā)設計的李寧核心品牌和特許或第三方合資設立的品牌，涵蓋專業(yè)運動、運動休閑、運動時尚、戶外運動、童裝等領域。核心牌包括李寧、中國李寧、李寧 YOUNG、彈簧標和 LNG 等系列，2018年收入占比超過99%，其中李寧主品牌占比超過95%，李寧Young占比超過2%。其他品牌凱勝、樂途、Danskin的2018年收入占比已小于1%，紅雙喜、AIGLE以聯營公司和合營企業(yè)方式經營，在報表中以權益法計量。

渠道結構：由傳統(tǒng)批發(fā)轉為零售效率導向，積極布局電商

2012年起，公司將改善渠道的存貨組合并將渠道的盈利能力恢復至健康水平作為變革計劃的首要任務。為減輕渠道負擔，公司大幅關店、回購存貨、計提壞賬以減輕經銷商負擔。2011-2018年期間，公司不斷關閉/改造低效店，擴大高效店的店面面積，使得公司批發(fā)銷售網點數量由7495個下降至4838個，零售網點數量由760個增長至1506個。

目前公司渠道戰(zhàn)略以提升單店店效為核心，以零售效率為導向，主要體現在兩個方面。一方面，自渠道復興計劃實施以來，公司提高自營零售業(yè)務占比，2011-2018年，公司零售收入占比由19%提升至31%，批發(fā)收入占比由79%下降至47%。另一方面，公司逐步擯棄跑馬圈地式的粗放增長，開始以零售效率為導向來考核旗下直營及加盟門店。2015年以來公司直營及加盟渠道的同店增長步入正軌，目前POS機已覆蓋85%-90%左右的終端（直營+經銷）門店，公司能夠監(jiān)測到每日的門店產品銷售數據，對終端作出及時反應。

在零售化轉型基礎之上，電商成為拉動公司業(yè)績增長、數字化運營和消費者營銷互動的重要渠道。公司自2008年起開始部署電商渠道，2014年起電商渠道步入高速增長階段，2014-2018年，李寧公司電商收入由2.91億元增長至22.18億元，年均復合增長率達到66%。目前電商已由最初的存貨處理功能轉變?yōu)楣揪€上專供產品（“溯系列”）銷售、數據管理運營和消費者營銷互動的重要渠道。

供應鏈模式：有指導性訂貨+暢銷SKU補貨+快反產品

以“有指導性的訂貨（A+）+快速補貨（QR）+快速反應（QS）”為特色的供應鏈模式由李寧公司自2013年初采用，有效改進了經銷商的訂單指引和庫存安排，同時能更及時地滿足消費者需求。目前公司快反應產品占比約為20%，目標在現有平均快反周期2個月的基礎上進一步加快反應速度。以吊牌價計算，在2019年6月舉辦的2020第一季度訂貨會上，李寧公司產品訂單（不包括李寧YOUNG和中國李寧），實現同比10%-20%的高段增長。

2013年李寧公司建立全國體育用品行業(yè)首個快速反應直接零售業(yè)務平臺，主要特征包括：一是實時銷售數據收集和分析，讓產品和零售團隊捕捉并預測市場需求趨勢；二是統(tǒng)一的采購和分類綜合計劃，在適當的地點銷售適當的產品；三是多層供應商的常用計劃工具，配備推式/拉式供應鏈模式，真正實現快速反應。交期時間明顯降低，支持批量生產和交貨，從而顯著提高庫存效率并降低風險；四是補貨、集中物流、交換和訂單退貨流程自動化使店鋪實現標準化運營，最大程度增加同店銷售額。

自2013年供應鏈模式實施以來，李寧公司新品的零售流水占比逐年提升。2013-2018年，公司新品（當季及上季）的零售流水占比由57%上升至80%。渠道庫存中，新品（6個月或以下）占比由2013年的47%提升至2018年的71%， 12個月以上產品占比由2013年的38%下降至2018年的12%。

更多數據來源及分析請參考前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國體育用品行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

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