佳潔士認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)的霸氣從何而來(lái)？

9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬(wàn)元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單。根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，佳潔士廣告畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果，而這一瑕疵便成為虛假?gòu)V告理由。

面對(duì)上海市工商局開(kāi)出的開(kāi)價(jià)罰單，多數(shù)民眾拍手叫好。一些人認(rèn)為，虛假?gòu)V告最多會(huì)使消費(fèi)者上當(dāng)受騙一二次，但是企業(yè)要維持穩(wěn)定的消費(fèi)者體系、持續(xù)拿到訂單最終還是要看真正的產(chǎn)品效果。事實(shí)上，每年的“3。15”前夕，各地工商部門(mén)都會(huì)公布前一年查處的典型案例，對(duì)違法的企業(yè)起到震懾作用。但“3。15”之后，虛假?gòu)V告處罰力度便會(huì)減弱。有專家認(rèn)為，未來(lái)可以加大此類曝光力度，隨時(shí)隨地依法對(duì)違規(guī)品牌予以披露。

而佳潔士對(duì)此“天價(jià)罰單”并不認(rèn)同。佳潔士聲稱“文中提及的佳潔士廣告已于去年年中全面停播;同時(shí)解釋‘1天美白’意指結(jié)合正確刷牙方式，即配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用”。將功效不能實(shí)現(xiàn)歸咎消費(fèi)者沒(méi)有使用其所謂正確刷牙方式，馬上引來(lái)多方質(zhì)疑。

而筆者認(rèn)為，企業(yè)在廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但廣告的“標(biāo)的物”不能失真。如果將PS技術(shù)用于標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定。因?yàn)閺V告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原因。例如汽車(chē)廣告中，PS藍(lán)天白云等好景色是可以的，但是將PS用于美化汽車(chē)外觀是不行的。顯然603萬(wàn)元的處罰，對(duì)企業(yè)而言還是太輕，這才會(huì)讓佳潔士不肯底下高昂的頭顱，向廣大消費(fèi)者認(rèn)錯(cuò)道歉。

筆者疑惑，上海市工商部門(mén)所掌握的佳潔士虛假?gòu)V告的廣告費(fèi)用，不知是佳潔士單獨(dú)在上海投放的廣告費(fèi)用，還是在整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)投放的廣告費(fèi)用?若是前者，上海工商部門(mén)的“天價(jià)罰單”才剛剛拉開(kāi)帷幕。而若是后者，那么“天價(jià)”還遠(yuǎn)沒(méi)頂天!

以佳潔士品牌為例，寶潔近期公布的2015財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其第二季度凈營(yíng)收為201.61億美元，歸屬于寶潔的凈利潤(rùn)為23.72億美元。600多萬(wàn)元的罰款，即便已是最大罰單，但對(duì)于一個(gè)季度凈利潤(rùn)百億元人民幣的公司而言，仍顯得有些“微不足道”。如果廠商在做虛假?gòu)V告后受罰幾率不大，那么其被罰后繼續(xù)“鋌而走險(xiǎn)”的概率仍然較大。

再者，沒(méi)有虛假?gòu)V告的舉報(bào)、索賠機(jī)制也不行。佳潔士們看到中國(guó)消費(fèi)者一盤(pán)散沙，對(duì)跨國(guó)企業(yè)做虛假?gòu)V告構(gòu)不成多大威脅。所以在做虛假?gòu)V告時(shí)有恃無(wú)恐。他們覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)者面對(duì)不實(shí)虛假?gòu)V告，往往都是忍氣吞聲，不會(huì)真正團(tuán)結(jié)起來(lái)，拿起法律武器對(duì)虛假?gòu)V告企業(yè)動(dòng)真格。

筆者認(rèn)為，一方面應(yīng)該引入民眾有獎(jiǎng)舉報(bào)虛假?gòu)V告制度，使做虛假?gòu)V告企業(yè)不敢出來(lái)行騙。在美國(guó)“輝瑞案”中，就有6位舉報(bào)人從23億美元罰款中，分享受了1.2億美元的獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，佳潔士可以抗辯，消費(fèi)者也可以依法維權(quán)，光有監(jiān)管部門(mén)的“天價(jià)罰單”還不夠，受虛假?gòu)V告?zhèn)Φ南M(fèi)者也可以拿起法律的武器，通過(guò)民事訴訟尋求“懲罰性”賠償”。如果中國(guó)消費(fèi)者對(duì)做虛假?gòu)V告的企業(yè)“群起攻之”那么這類企業(yè)也不敢狡辯、造次。

最后，對(duì)做虛假?gòu)V告的代言人不能免責(zé)，使其不敢做虛假?gòu)V告。臺(tái)灣藝人徐熙娣(小S)在電視上露著潔白的牙齒，微笑著向你推薦，“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了。”這則廣告不知讓多少人怦然心動(dòng)。

而按照消法規(guī)定：名人明星所代言的商業(yè)廣告如涉及虛假宣傳，將與商家一起承擔(dān)連帶責(zé)任。播出虛假?gòu)V告的平臺(tái)，對(duì)虛假?gòu)V告起到了推波助瀾作用，同樣難辭其咎，也應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。試想，如果做虛假?gòu)V告的企業(yè)找不到明星代言和宣傳平臺(tái)代播。那么，做虛假?gòu)V告的企業(yè)會(huì)有所顧慮，不再敢夸大宣傳效果。

在國(guó)內(nèi)不實(shí)的、虛假的廣告滿天飛，監(jiān)管部門(mén)除了要加強(qiáng)打擊處罰的力度之外，還應(yīng)該建立消費(fèi)者有償舉報(bào)和受害賠償機(jī)制。更關(guān)鍵的是，對(duì)虛假?gòu)V告企業(yè)的處罰力度要加強(qiáng)，使其礙于違法成本過(guò)高，而不敢鋌而走險(xiǎn)。當(dāng)然，對(duì)明星代言和平臺(tái)傳播則應(yīng)該嚴(yán)格監(jiān)管，誰(shuí)都沒(méi)有特殊的“豁免權(quán)”。代言廣告的明星和播出的平臺(tái)應(yīng)明白：代言廣告的錢(qián)不是那么好拿的，要承擔(dān)相應(yīng)的法律風(fēng)險(xiǎn)。