中國將要告別高價奢侈品時代？

“只漲不跌”的香奈兒終于降價了。昨日(3月18日)香奈兒公司宣布，香奈兒將下調(diào)中國內(nèi)地售價，同時上調(diào)歐洲售價，幅度均為20%，調(diào)價后兩地價差不超過5%。首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與Le Boy Chanel手袋系列。香奈兒公司表示，此次調(diào)價為縮小各個市場的價差，打擊代購市場。

據(jù)美國《女裝日報》測算，香奈兒此次降價的11.12款手袋在中國內(nèi)地的售價從先前的3.82萬元降到3萬元，與漲價后的歐洲價格相比，價差從1.47萬元縮小到1800元;le Boy手袋中國內(nèi)地的價格從原本的3.27萬元下調(diào)至2.6萬元，兩地差價縮小至1400元。

據(jù)報道，在過去的5年時間里，國際奢侈品香奈兒每年漲價幅度均超過15%，而香奈兒的此次降價，被業(yè)界稱之為，會引發(fā)整個奢侈品行業(yè)的降價大趨勢。事實上，2014年已經(jīng)有部分奢侈品牌開始通過種種方式降價銷售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價的大旗，希望借價格優(yōu)勢激活內(nèi)地消費市場。此前，其內(nèi)地腕表價格與香港價差在10%-20%之間。

一直以來，香奈兒等國際知名的奢侈品在中國的售價要比歐洲高出40%左右。正是因為地區(qū)間的差價，造成了中國消費者奢侈品消費外流極為嚴重，76%的奢侈品消費發(fā)生在國外，而中國本土的奢侈品消費額卻同比下降11%。根據(jù)不完全統(tǒng)計，去年中國境外消費已經(jīng)超過1萬億人民幣。

造成奢侈品在國內(nèi)外存在高差價的原因有三：其一，奢侈品進口要繳納比較高的進口關(guān)稅、增值稅、消費稅，多數(shù)中國奢侈品關(guān)稅稅率在15-25%之間。其二，國內(nèi)的流通成本過高、環(huán)節(jié)過多。其三，國外品牌對華的定價政策，奢侈品的定價規(guī)模是經(jīng)濟越不發(fā)達的地方，定價越高。所以這次香奈兒一邊在歐洲大幅提價，一邊大幅降低中國的售價，中國消費者笑了，歐洲的代購們卻哭了。那么奢侈品香奈兒在華大幅降價背后究竟有何難言之隱呢?

首先，香奈兒等奢侈品企業(yè)希望中國消費者回流到本土市場。2014年中國人買走了全球46%的奢侈品，只是主力消費市場變成了歐美市場。與此同時，從去年開始，大量的中國奢侈品門店空置、淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負大量的運營成本，致使品牌的利潤越來越薄。奢侈品品牌逐步意識到，要讓消費者回流到中國市場。

再者，降低售價既能打擊假貨，又可以促進國內(nèi)奢侈品消費，這樣才能使香奈兒等奢侈品品牌能夠盡快的被中國消費者所認知并接受。大幅降價之后，假貨與海淘勢頭將被削弱，國內(nèi)奢侈品交易成交量將有所提高，奢侈品廠商在華的只投入無產(chǎn)出的窘狀也將得到緩決。

最后，在打擊了海淘和代購之后，奢侈電商將會迎來新的發(fā)展機遇。在香奈兒等奢侈品企業(yè)看來，未來在華奢侈品店面將更為集中在提供線下服務(wù)，線上則只需進行產(chǎn)品預訂與交易，由此奢侈品廠商可在物流與庫存上將會節(jié)省更多資源，這對于提高在華奢侈品銷售的利潤率將會有極大幫助。

不過，代購人士對此憂心忡忡，認為香奈兒在華降價，在歐提價的做法，這是砸了他們的飯碗。之前一款香奈兒的手袋，國內(nèi)賣價為四萬多元，中歐價差在一萬元左右，按當前的歐元兌換人民幣匯率，代購者可以從中收取代購費3000元。而如果香奈兒縮小中歐價差到1000多元，一方面需要代購的客戶也會減少很多，另一方面代購也會變得無利可圖。

香奈兒等奢侈品價格下跌意味著中國奢侈品告別高價時代了嗎?筆者認為奢侈品企業(yè)降價有利于中國消費者，但并不能說中國奢侈品正告別高價時代。一方面，大多數(shù)奢侈品品牌是有針對性的降價，并不是把所有在華奢侈品價格悉數(shù)下調(diào)。另一方面，中國國內(nèi)進口奢侈品的各種稅費還是偏高，而進口免稅店卻太少，所以想讓中國消費者在國內(nèi)購買奢侈品，恐怕還需要有很長的路要走。