消費降級時代，有人排隊買奢侈品，有人低欲望生活

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|尋空2009 來源|尋空的營銷啟示錄(ID：xunkong2005)

近日，有報道稱，LV將于2月18日進行今年首次全球調(diào)價，幅度在8%至20%之間，受此消息影響，不少LV的門店都排起了長隊。

不少人感嘆，經(jīng)濟形式不好，一邊是有錢人排隊買奢侈品，一邊是一堆年輕人找不到工作，沒有收入，開始奉行低欲望消費。

奢侈和低欲望一直是消費的兩級，成為消費分級的表現(xiàn)，那么一個社會到底應該鼓勵大力消費，還是勤儉節(jié)約呢？

勤儉節(jié)約是最樸素的生活態(tài)度，它告訴人類，要想致富，要想守住財富，必須節(jié)儉，不能浪費，也不能奢侈。

而在古典經(jīng)濟學誕生前后，消費則被看作是一種對社會和國家有利的行為，并且人們有權(quán)利享受舒適、樂趣和奢侈品。

在今天，奢侈消費已經(jīng)不再被視為是一個大問題，也不被認為是不道德的，消費者越喜歡消費，經(jīng)濟就越有活力，國家也就越有生機。不管是凱恩斯派還是自由主義派，都承認消費的巨大價值。

但對于消費的批評依然不斷，最典型的就是購物、廣告、品牌和放松信貸等過度催生消費，消費者被引導購買一些他們并不需要的商品。

這種態(tài)勢被稱為“消費主義”，“消費主義”被認為是由于過度消費導致浪費，且過度的對比式、炫耀式消費導致自我迷失和被異化。

勤儉節(jié)約和過度消費就像一對雙胞胎，一直在人類的歷史中交替出現(xiàn)，且塑造者當代人的消費觀念。

01 

勤儉節(jié)約讓國家更富裕

勤儉節(jié)約歷來是政府和社會提倡的美德。

在《理想國》中，柏拉圖探究了一個高尚且勤儉的城邦的衰落原因，“這個城邦因為追求奢侈放縱的生活方式而受到了腐蝕。當公民保持基本的自然需求時，城邦就處于‘健康狀態(tài)’。然而，一旦人們開始追逐物欲享受，就會不斷地要求更多，這種現(xiàn)象最終導致戰(zhàn)爭和腐敗。

由于奢侈的生活削弱了本來擁有男性氣概的公民，國內(nèi)的腐朽加劇了對國外的侵略。自制力的喪失將精力充沛的公民轉(zhuǎn)變?yōu)槲摇o力保衛(wèi)自己的粗暴之人。肉體的墮落不可避免地導致了共和國的墮落。”

可見勤儉節(jié)約被柏拉圖視為美德，且是國家富強的基礎。

中世紀的歐洲，為了遏制過度奢侈，還通過了禁奢令，這是禁止奢侈、提倡節(jié)約最直接的體現(xiàn)。

“其中有一條強行規(guī)定，贈予他人的結(jié)婚禮物不能多于6柄叉子和6把勺子，另一條則詳細列出了允許在宴會上供應的甜點種類(只限時令水果和小塊點心)。”

威尼斯人的理論是：貪婪乃萬惡之源，奢侈的開銷就是對國家的威脅。

奢侈享樂容易導致縱欲，這是文藝復興時期的常識，適當?shù)纳莩拗挥薪虝軌蛳硎?，在那里，富麗堂皇的建筑和繪畫可以合理地被宣稱是為了增添上帝的榮耀。

對哲學家讓—雅克·盧梭來說，對物的貪求使自由人淪為奴隸。時髦的服飾和過度的享樂讓人們遠離了真實的自我。盧梭本人因此穿著一件樸素的亞美尼亞外套。

他將這種觀點延伸為政治主張，他認為共和國需要平等的制度，而奢侈破壞了平等，并讓人淪為物。

20世紀初，馬克斯·韋伯發(fā)表《新教倫理與資本主義精神》，他認為勤勉、節(jié)約、反對奢侈、以榮耀上帝為目標的清教倫理是形成資本的源動力，也因此，勤儉節(jié)約被馬克斯·韋伯認為是資本主義發(fā)展的必要條件。

從古希臘以來，最樸素的觀點就認為勤儉是一種高尚的道德，并且能讓國家富裕強大。

02 

消費才能國富

消費能夠促進經(jīng)濟，并且過度消費并不會傷害經(jīng)濟的觀點是在現(xiàn)代商業(yè)社會逐漸形成之后有的認知。

從17世紀晚期開始，一些經(jīng)濟學作家開始主張，消費有利于通過擴大生產(chǎn)者和投資者市場，并且還會使國家富裕起來。

1714年，在《蜜蜂的寓言》中，荷蘭裔醫(yī)生和哲學家伯納德·曼德維爾指出：“人們往往會根據(jù)一個人的衣服和其他穿著來評判這個人。從這個人服飾的數(shù)量，我們可以判斷他的財富；從他的搭配式樣，我們可以判斷他的見識。”

“正是因為這個道理”，一個人才會“選擇穿高于自身階層的衣服……因此，他當然樂見自己被大多數(shù)人尊敬，而這份尊敬不是因為他真正的身份，而是因為他表現(xiàn)出來的身份”

曼德維爾的作品事實上揭示了這樣的理念：個人的物欲會增進每個人的收獲，從而讓整個民族更加富裕、強大。

1776年亞當·斯密的《國富論》出版，這本著作首次提出了現(xiàn)代商業(yè)社會的運轉(zhuǎn)規(guī)律，他認為每個人都追求經(jīng)濟的私利從而促進了整個社會經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)，他說“消費是所有生產(chǎn)活動的唯一目的”。

到19世紀六七十年代，W. S. 杰文斯、卡爾·門格爾和里昂·瓦爾拉斯提出，正是消費，而不是勞動，創(chuàng)造了價值。

棉布的發(fā)展是亞當·斯密理論的較早體現(xiàn)。最初歐洲人的衣服以廉價和單調(diào)的亞麻布為主，作為一種新型舒適文化的物質(zhì)表現(xiàn)。相比于亞麻和羊毛制品，棉布更加輕盈，給皮膚帶來的感受更加柔滑。

一開始棉布再貴族以上人群中流傳，后來開始擴散到工人等中等消費群體和大眾之中。

棉布的發(fā)展以及在大眾之中的普及，促進了這種商品的流通，促進了棉布經(jīng)濟的繁榮，而棉布也成為第一種全球性的大眾消費品。

隨著商業(yè)社會的發(fā)展，在家庭之中，家具、墻紙、瓷器和其他財物開始顯示著一個人有著高雅的品位。

“1713年，英國賣出了19.7萬碼的墻紙。70年后，這一數(shù)字超過200萬。到那時，幾年就改換一次家里的墻紙，是十分常見的現(xiàn)象。”

19世紀晚期，百貨公司的繁榮成為新社會的一個標志。

19世紀晚期的人確實將百貨公司視為新社會的一個標志。1906年，樂蓬馬歇百貨公司占地5.3萬平方米，玻璃板創(chuàng)造了自人行道到屋頂幾乎連續(xù)不斷的商店櫥窗。馬歇爾·菲爾德百貨公司在1882年引進了電燈?？姞柡兔桌锢拱儇浌敬髽鞘悄箍频谝蛔鶐щ娞莸慕ㄖ?908年）。在布達佩斯的科爾溫百貨公司，電梯吸引了太多的人，以至于百貨公司決定向搭乘者收取費用。

百貨公司的出現(xiàn)，象征著商品經(jīng)濟的極度繁榮，在那里，琳瑯滿目的商品讓人目不暇接，即便不怎么消費的大眾階層，也可以到百貨公司感受商業(yè)社會的繁榮。

03 

消費主義是否促進了經(jīng)濟？

亞當·斯密之后，越來越多的經(jīng)濟學家開始為消費辯護，消費促進國家繁榮幾乎成為一種公認的理論。

凱恩斯是為消費代言的最知名經(jīng)濟學家。1931年，他發(fā)表作品，試圖徹底扭轉(zhuǎn)人們對消費的道德觀。他寫道，在經(jīng)濟衰退期，存錢是種罪惡：“每當你存下5先令，就會讓一個人失業(yè)一天。”他敦促“愛國的家庭主婦”轉(zhuǎn)而去“享受購物”，盡情放縱自己。政府也需要花錢，而不是削減開支。

1936年出版凱恩斯的《就業(yè)、利息和貨幣通論》出版，他認為國家應該創(chuàng)造需求，刺激投資和消費。

工業(yè)革命的發(fā)展和資本主義的確立，象征著消費成為一種公認的正確行為，工業(yè)革命提高了生產(chǎn)效率，降低了商品的價格，從而在經(jīng)濟上實現(xiàn)了民主——人人都可以買到自己想要的東西。

即便短期內(nèi)買不起商品，信貸也會給你更多選擇。比如福特汽車，一方面降低汽車的價格，另一方面還給中產(chǎn)提供了信貸工具，讓他們分期支付，提前擁有商品。此后通用汽車將信貸發(fā)展到了極致。

有人認為信貸導致了消費者的非理性消費，但哥倫比亞大學經(jīng)濟學家E.R.塞利格曼不這么認為，在1927年的一篇文章中，他認為信貸可以激起人們對更好生活的向往。

“他的品位越豐富、高級和精致……他的智力、效率和真正的合作能力就越出色。”整個民族都會獲益。

04 

廣告和營銷是如何鼓勵消費的？

一旦消費成為不容置疑的道德行為，商人們就開始想盡一些辦法鼓勵消費，以此締造自己的商業(yè)帝國。這其中廣告和營銷的發(fā)展功不可沒。

如果廣告只是通過文字展現(xiàn)，而沒有圖片和視頻，也許廣告對于消費的促進作用就會比較有限。

事實的確如此，直到19世紀末，以文字為主的廣告只不過是對產(chǎn)品的物理特性進行描述，展示其價格和用途。文字廣告的變化基本上只有字體和排版，往往讓人覺得單調(diào)乏味。

消費者看到這種廣告，一般的心態(tài)是，覺得是剛需，也正需要就了解一下，否則也不會多看一眼。

廣告的革命來自于圖片和視頻帶來的巨大變化，這種廣告不僅是描述商品的物理屬性，更重要的是通過夸張、比喻等藝術(shù)性手法調(diào)動消費者的視覺，創(chuàng)造聯(lián)想。它不只讓商品的物理功能得到更豐富的展現(xiàn)，更將商品與消費者的心理需求相連，從物質(zhì)和精神兩方面激發(fā)消費者的需求。

在廣告的暗示下，觀眾把自己投射到廣告所表達的那種夢想的生活中，這種投射時而像田園詩般美妙。

同時，消費文化的出現(xiàn)，也讓越來越多的人將夢想的生活付諸實踐，雜志和電影是兩個有力的推手。

“雜志讓購物行為變得自然化和平?；?，人們可以輕而易舉地窺見曾經(jīng)難以想象的昂貴的新事物、新生活。同時，雜志還會灌輸給人們新詞匯、新標準和新焦慮，例如，在20世紀初，雜志文章和廣告開始大量使用滅菌、殺菌、微生物或表皮等高深的生物學和藥理學術(shù)語，目的就是促進人們對洗護用品和化妝品的需求。”

雜志不是現(xiàn)實的體現(xiàn)，而是夢想的體現(xiàn)，它讓人們對富裕的生活抱有夢想，插圖中的人就像是讀者在體驗著奢華。同時，它把資產(chǎn)階級奢華、美妙的價值觀和生活方式變得“大眾化”。

雜志構(gòu)造的生活是完美的，對此，羅蘭·馬爾尚這樣諷刺道：“要是歷史學家只憑借這些來研究美國歷史，可能會認為當時所有的美國人都既富有又杰出。”

電影更是完美生活的體現(xiàn)，電影中常出現(xiàn)的人物是美麗優(yōu)雅的女士，逍遙自在的紳士，觀眾在電影中將自己誤認為是其中的角色，并在生活中努力達到電影中的生活狀態(tài)。

在1940年代，一項研究顯示，61%的好萊塢電影主角是有錢人，甚至非常富有，而實際，在整個國家，人口中這樣的人只有0.05%。

05 

消費主義的反思

鼓勵消費的道路并不是無止境的，對于消費主義帶來的問題也一直被反思。

在1979年出版的《區(qū)分》一書中，布爾迪厄認為，每個階層都有自己獨特的品位體系：“品位把人和物結(jié)合在一起。”

簡單來說布爾迪厄認為消費的商品帶來了階層的區(qū)分，同時，很多人把錢花費在并非屬于自己階層的商品上，以此來炫耀。

1899年，芝加哥非正統(tǒng)經(jīng)濟學家索爾斯坦·凡勃倫在《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”，他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

同時，他提出了凡勃倫效應——一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

保羅·福塞爾在20世紀80年代出版《格調(diào)》一書，探討了各個階層的消費和生活習慣，這是對于布爾迪厄和凡勃倫理論的通俗化解釋。在書中，他指出了不同階層人對于消費的認知。

“底層的人們樂于相信，等級是以一個人擁有財富的多少來作為標準的；生活在中層的人們承認金錢與等級差別有關(guān)，但一個人所受的教育和從事的工作類型同樣重要；接近上層的人們認為品味、價值觀、生活格調(diào)和行為方式是判斷等級身份不可或缺的標準，而對金錢、職業(yè)或受教育程度則不加考慮。”

保羅·福塞爾的理論接近今天我們所說的底層、中產(chǎn)、文化精英等各階層的區(qū)分。

他們寫不同階層的區(qū)分，更多是反思消費主義帶來的非理性消費，以及消費者迷失在商品社會，而找不到自己真正想要的東西的情緒。

06 

欲望和消費永遠向前

20世紀末，超市、廣告和信貸發(fā)展成通往選擇、個人主義和市場“三位一體”的新自由主義道路上的里程碑。

他們是塑造當代消費社會的重要要素，他們創(chuàng)造了當代商業(yè)社會的繁榮。

消費主義雖然促進了經(jīng)濟，但并沒有解決經(jīng)濟社會中造成的浪費行為。

據(jù)羅伊·摩根研究所調(diào)查，幾乎20%的澳大利亞女性會每4周購置一雙新鞋，相當于澳大利亞人的衣櫥里每年要增添數(shù)百萬雙新鞋。這些鞋會與每年全世界的約3億雙棄鞋一起，最終匯人垃圾填埋場，需平均花費50年才能降解。

因此，一個值得思索的問題是，如果我們將過度消費省下的錢用來創(chuàng)新，會不會創(chuàng)造出更有價值的產(chǎn)品？

【參考資料】

《新哲人：買還是不買》

《商品帝國》

《制造消費者》

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：尋空的營銷啟示錄(ID：xunkong2005)，作者：尋空2009