奢侈品牌將迎來(lái)打折新常態(tài)化？

自從CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR等國(guó)際奢侈品牌先后在華調(diào)價(jià)后，法國(guó)奢侈品集團(tuán)Kering(開(kāi)云)旗下品牌GUCCI也坐不住了，5月27日，該品牌在全國(guó)范圍同時(shí)推出大幅度折扣，引發(fā)搶購(gòu)熱潮。分析人士指出，“這兩年GUCCI這個(gè)品牌在走下坡路，卻還在國(guó)內(nèi)各地逆市擴(kuò)張開(kāi)門(mén)店，所以專(zhuān)柜貨降價(jià)只是早晚的問(wèn)題。”

實(shí)際上，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，一些奢侈品牌一直在華保持“傲嬌”的形象，每年都有一定幅度的提價(jià)來(lái)保持自己的高端定位，以GUCCI為例，有消費(fèi)者注意到其部分產(chǎn)品在過(guò)去4到5年內(nèi)上漲超過(guò)40%。而現(xiàn)在Kering(開(kāi)云)方面明知打折銷(xiāo)售會(huì)影響品牌形象與價(jià)值，但為了去庫(kù)存和提升業(yè)績(jī)，GUCCI不得不被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來(lái)的價(jià)格調(diào)整。

值得關(guān)注的是，與CHANEL調(diào)價(jià)性質(zhì)不同，GUCCI這次是加大季節(jié)性的折扣力度。雖然以前也有打折促銷(xiāo)活動(dòng)，但與以往不同的是，GUCCI這次是公開(kāi)的、系統(tǒng)性的打折，涉及的種類(lèi)與產(chǎn)品非常廣泛。據(jù)GUCCI專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員表示，專(zhuān)柜店里大約超過(guò)三分之二的商品都是五折，包括箱包、手袋、服裝、鞋子、香水、圍巾、太陽(yáng)眼鏡等在內(nèi)的GUCCI所有品類(lèi)。

如今眾多奢侈品牌放棄高端路線(xiàn)，將在華的商品大幅打折。很多喜歡奢侈品牌人士驚呼，他們?cè)趪?guó)內(nèi)也能享受到與海外相同的打折待遇了。顯然，國(guó)際奢侈品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)迎來(lái)打折的常態(tài)化的新時(shí)代。那么作為國(guó)際化知名品牌的CHANEL、PRADA、Cartier、DIOR、GUCCI為何要自降身價(jià)，在華打折促銷(xiāo)呢?

首先，當(dāng)前整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)不景氣，市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求也嚴(yán)重下滑。而中國(guó)又是一個(gè)超級(jí)龐大的市場(chǎng)，所以各奢侈品牌想通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。GUCCI母公司Kering集團(tuán)最新發(fā)布2015一季度業(yè)績(jī)顯示，這個(gè)“利潤(rùn)核心”品牌銷(xiāo)售表現(xiàn)低于預(yù)期，可比銷(xiāo)售額下降7.9%，超過(guò)了分析師預(yù)期的3%至6%。其中批發(fā)收入同比下降23%，占總收入83%的零售收入(覆蓋全球502家門(mén)店的零售網(wǎng)絡(luò))同比下降4%。

另?yè)?jù)，貝恩咨詢(xún)公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控2015春季報(bào)告》也預(yù)計(jì)，今年全球奢侈品市場(chǎng)增幅將在2%~4%之間，亞太市場(chǎng)2015年將處于停滯狀態(tài)。事實(shí)也是如此，今年一季度GUCCI雖然西歐市場(chǎng)同比增長(zhǎng)6%，但亞太地區(qū)同比減少10%，日本下降9%，北美市場(chǎng)持平。所以Kering集團(tuán)希望通過(guò)大幅降價(jià)的方式，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。

再者，海外代購(gòu)興起使得國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷，與其讓中國(guó)消費(fèi)者跑到海外去購(gòu)買(mǎi)奢侈品，不如在本地降價(jià)更加有吸引力。有調(diào)研顯示，七成的消費(fèi)者表示曾通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品，并且未來(lái)這項(xiàng)支出還會(huì)增加，貝恩公司估計(jì)，規(guī)模達(dá)到550億至750億元。

而筆者認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)的稅收和關(guān)稅政策導(dǎo)致價(jià)差持續(xù)存在，人民幣持續(xù)走強(qiáng)使海外購(gòu)物可獲得匯率優(yōu)惠等原因，中國(guó)消費(fèi)者出境游人數(shù)在持續(xù)增長(zhǎng)，海外奢侈品消費(fèi)與奢侈品代購(gòu)也在持續(xù)存在。這會(huì)導(dǎo)致二大惡果，一方面，當(dāng)初認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)潛力的奢侈品牌在華不斷開(kāi)店，卻吸引不了更多消費(fèi)者。內(nèi)外價(jià)差使消費(fèi)嚴(yán)重外流。另一方面，由于內(nèi)外存在價(jià)差，會(huì)帶來(lái)奢侈品牌的全球銷(xiāo)售系統(tǒng)的混亂。

其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，使中國(guó)消費(fèi)者有了更多的選擇，在貨比三家、貨比全球的情況下，奢侈品牌在華繼續(xù)堅(jiān)持人為的價(jià)差、高價(jià)賣(mài)LOGO的策略已經(jīng)失靈。所以奢侈品牌必須要在價(jià)格體系、渠道策略、客戶(hù)關(guān)系、推廣方式、媒體形象等方面進(jìn)行調(diào)整。

此前一向抵制奢侈品電商的香奈兒，計(jì)劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。就在今年4月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-porter合作，為旗下精品高級(jí)珠寶系列CocoCrush開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，開(kāi)售6小時(shí)即售罄，這給了其很大的信心。據(jù)悉，GUCCI進(jìn)軍電商計(jì)劃也已經(jīng)開(kāi)始提上議程，預(yù)計(jì)到今年第三季度結(jié)束前，GUCCI將推出前端平臺(tái)，提供最佳最及時(shí)的電子系統(tǒng)功能。國(guó)外知名奢侈品牌們?cè)谌A走電商O(píng)2O(線(xiàn)上線(xiàn)下)之路已經(jīng)進(jìn)入變革期。

顯然，國(guó)際知名奢侈品牌在國(guó)內(nèi)搞O2O，不僅要拿出更多的商品進(jìn)行打折促銷(xiāo)，而且還要在線(xiàn)下(門(mén)店)給客戶(hù)更多的體驗(yàn)感覺(jué)，在這種情況下，轉(zhuǎn)型已成定局，而放下身段大幅降價(jià)肯定會(huì)成為一種常態(tài)。那種高價(jià)賣(mài)LOGO的時(shí)代已經(jīng)劃上句號(hào)。

從年年漲價(jià)，到大幅降價(jià);從饑餓營(yíng)銷(xiāo)，到主動(dòng)讓利。這是眾多國(guó)際知名奢侈品牌在華的新策略。對(duì)于國(guó)際知名的奢侈品企業(yè)而言，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，而由于長(zhǎng)期存在國(guó)內(nèi)外高價(jià)差，使國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)大量流向海外。更關(guān)鍵的是，隨著信息渠道的多元化，靠原來(lái)的高價(jià)賣(mài)LOGO的策略已經(jīng)不管用，所以國(guó)際奢侈品牌要想中國(guó)市場(chǎng)上生存下來(lái)，也必須要走電商(O2O)之路?？梢钥隙?，奢侈品牌大幅打價(jià)將是新常態(tài)，這對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好。