中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)化妝品行業(yè)投資機(jī)會(huì)分析

 2008年以前，化妝品以實(shí)體流通為主，國(guó)際中高端品牌低線城市下沉謹(jǐn)慎，成本收益控制嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)中小品牌難以進(jìn)入主流百貨渠道，品牌推廣效率較低。兩類品牌在各自輻射人群范圍內(nèi)拓展，發(fā)展空間較受限。

但進(jìn)入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對(duì)接顧客性價(jià)比追求與品牌市場(chǎng)拓展需求。傳統(tǒng)線下品牌通過直營(yíng)、代運(yùn)營(yíng)和經(jīng)銷等多種模式進(jìn)駐線上，同價(jià)策略維護(hù)品牌形象，并擠壓其他中小賣家、竄貨商品及淘品牌市場(chǎng)空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報(bào)和擴(kuò)張動(dòng)力，助力傳統(tǒng)品牌占據(jù)更大份額，一線品牌線上代理/經(jīng)銷商也得到了快速發(fā)展。

目前，天貓美妝、京東和聚美優(yōu)品是目前化妝品電商三巨頭。具體可分為綜合性電商和垂直類電商。雖然兩種方式各有千秋，但在電商越來越重要的當(dāng)下，一號(hào)店、唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)、蘇寧易購等電商平臺(tái)也開始受到眾多品牌的青睞。

作為網(wǎng)絡(luò)交易的細(xì)分品類，網(wǎng)購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的翻越，2013年較2012年增長(zhǎng)192.4億元，同比增長(zhǎng)33.09%;2014年較2013年增長(zhǎng)201.3億元，同比增長(zhǎng)26.02%。結(jié)合近年來我國(guó)化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)到1180億元。

圖表1：2009-2015年中國(guó)化妝品網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

一、化妝品網(wǎng)購需求增長(zhǎng)帶來的投資機(jī)會(huì)

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我國(guó)化妝品線上交易規(guī)模逐年快速增長(zhǎng)，2015年預(yù)計(jì)接近1200億元，2010-2015年的規(guī)模年均增速達(dá)到46%以上，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但是，盡管增長(zhǎng)快速，我國(guó)目前人均化妝品的消費(fèi)和發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于初級(jí)階段，從消費(fèi)空間的角度來看，中國(guó)居民消費(fèi)水平不斷提高，同時(shí)對(duì)美和個(gè)性化追求的習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成，化妝品消費(fèi)蘊(yùn)含較大市場(chǎng)空間。

另一方面，電子商務(wù)的興起以及消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購接受度的不斷提高，給化妝品電子商務(wù)的發(fā)展帶來了可能。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝品電商渠道占比在2013年已達(dá)到26%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道，2014年接近30%，預(yù)計(jì)2015年的占比超過34%，結(jié)合我國(guó)化妝品消費(fèi)基數(shù)，預(yù)計(jì)未來幾年化妝品在電商渠道還有20%左右的上升空間，市場(chǎng)空間規(guī)模超過千億元。

二、國(guó)際品牌線上渠道拓展投資機(jī)會(huì)

雖然對(duì)于國(guó)際品牌網(wǎng)購關(guān)于“假貨”、“勾兌”等的爆料信息不斷，聚美優(yōu)品、樂蜂等化妝品垂直電商平臺(tái)以及天貓、京東等綜合類網(wǎng)購平臺(tái)仍十分注重化妝品國(guó)際品牌產(chǎn)品的銷售，紛紛打出各類旗號(hào)力證產(chǎn)品正品保障，天貓國(guó)際更是借助熱門真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》好好做了一場(chǎng)宣傳，但對(duì)于線上平臺(tái)產(chǎn)品的正品保障率消費(fèi)者仍心存疑慮，尤其是國(guó)際大牌，消費(fèi)者對(duì)于線上平臺(tái)信心仍明顯不足，這也是網(wǎng)購化妝品單品消費(fèi)額一直低位的主要原因。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+化妝品行業(yè)深度調(diào)研投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》指出：化妝品互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一道門檻已經(jīng)打開，對(duì)于投資者來說，國(guó)際品牌化妝品在線上渠道的空間仍較大，如果能夠重塑消費(fèi)者信心，打造消費(fèi)者信賴的線上國(guó)際化妝品品牌銷售平臺(tái)，將給投資者帶來新的市場(chǎng)機(jī)遇。