貓眼、淘票票兩虎相爭(zhēng)：下沉市場(chǎng)、服務(wù)、內(nèi)容成決勝關(guān)鍵

本文來(lái)源：微信公眾號(hào)劉曠(ID: liukuang110)，作者：劉曠

近年來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)火熱非常，由前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)電影總票房為559.11億元，同比增長(zhǎng)13.45%，中國(guó)成全球第二大電影市場(chǎng);今年上半年中國(guó)電影總票房為320億元，同比增長(zhǎng)17.8%，觀(guān)影人數(shù)更是高達(dá)9.01億次。

我國(guó)電影市場(chǎng)之所以能有如此蓬勃的發(fā)展，除了基于人們生活水平的提高，對(duì)精神文化需求的加大，以及電影內(nèi)容文化程度的提升和對(duì)電影制作的重視之外，還有一個(gè)重要原因就是在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)的票補(bǔ)力度。

然而，不久前，據(jù)《北京青年報(bào)》消息，自今年10月1日起，我國(guó)有關(guān)部門(mén)將取消電影線(xiàn)上票補(bǔ)，低價(jià)票將成為歷史。此消息一出，便在網(wǎng)上引起了一片熱議。特別是憑借著6.6元、8.8元、9.9元等低價(jià)票找電影市場(chǎng)上迅速崛起的在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)更是受到四方關(guān)注。而其中，又以貓眼電影與淘票票這兩大巨頭最為惹眼。

如今，在在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)上，能說(shuō)得上話(huà)的無(wú)非就只有貓眼電影和淘票票。近年來(lái)，為了能成為行業(yè)“大哥”，貓眼電影與淘票票頻頻“開(kāi)戰(zhàn)”，然而，至今仍舊難以明確指出誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)。

營(yíng)銷(xiāo)手段：同是“票補(bǔ)大戰(zhàn)”中的贏(yíng)家，也是輸家

隨著觀(guān)影群體規(guī)模的日益擴(kuò)大，帶來(lái)了多元化的購(gòu)票需求，給在線(xiàn)電影票務(wù)行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。而在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)之所以能快速發(fā)展，除了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展和電影市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大之外，還離不開(kāi)“票補(bǔ)”的助力。

其實(shí)，早在2014年的時(shí)候，貓眼便通過(guò)《變形金剛4》打響了“票補(bǔ)大戰(zhàn)”，為了獲得更多的用戶(hù)和流量，各個(gè)在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)開(kāi)始加入票補(bǔ)陣營(yíng)，在一輪又一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，有不少企業(yè)承受不住資金帶來(lái)的巨大壓力，要么被踢出局，要么被兼并。特別是2015年，票補(bǔ)行為更是瘋狂。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年電影總票房為440億元，其中就有約40億元來(lái)自票補(bǔ)。

之后的票補(bǔ)行為雖不及2015年瘋狂，但終歸還是存在著。在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的市場(chǎng)洗牌之后，目前在在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)上形成了貓眼、淘票票雙雄爭(zhēng)霸的局勢(shì)。由市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀(guān)發(fā)布的《中國(guó)電影在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年上半年度》中的數(shù)據(jù)顯示，目前，在在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)上，貓眼占了55%的市場(chǎng)份額，緊跟其后的是淘票票，占據(jù)37%的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)份額占比上貓眼比淘票票略勝一籌，但差距不是很大，就總體而言，雙方都是“票補(bǔ)大戰(zhàn)”的贏(yíng)家。

但凡事無(wú)絕對(duì)，“票補(bǔ)”既是貓眼、淘票票的“補(bǔ)藥”，也是“毒藥”。票補(bǔ)為平臺(tái)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)，讓平臺(tái)獲得更多的市場(chǎng)份額，但同樣的，票補(bǔ)也增加了平臺(tái)的資金壓力。據(jù)貓眼娛樂(lè)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，從2015年到現(xiàn)在，貓眼電影累計(jì)虧損額達(dá)到21.13億元，之所以虧損如此之大，是因?yàn)樨堁蹖⒘梢陨系氖杖肽脕?lái)獲客;相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年淘票票投入10億元作為票補(bǔ)，2017年投入21億元作為票補(bǔ)。不管是貓眼的連年虧損還是淘票票對(duì)票補(bǔ)的資金投入過(guò)大，都說(shuō)明了一點(diǎn)，那就是貓眼與淘票票成本輸出過(guò)高，要想實(shí)現(xiàn)全面盈利存在不小難度。

再者，不久前爆出的票補(bǔ)取消事件也給兩大巨頭帶來(lái)不小打擊。那些8.8、9.9元的超優(yōu)惠電影票吸引不少人走進(jìn)電影院，而這些“觀(guān)影人”或許只是因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)才去看的電影，當(dāng)電影票補(bǔ)取消的時(shí)候，人們失去了觀(guān)影的那股“沖動(dòng)”，失去一些觀(guān)眾的在所難免的。這對(duì)在線(xiàn)電影票務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不算是什么好消息。由此來(lái)看，貓眼與淘票票既是“票補(bǔ)大戰(zhàn)”中的贏(yíng)家，也是輸家，二者實(shí)力旗鼓相當(dāng)，誰(shuí)也不讓誰(shuí)。

瞄準(zhǔn)方向：一個(gè)是垂直化生態(tài)，一個(gè)是平臺(tái)化

作為目前在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)上的兩大巨頭，雖說(shuō)貓眼電影與淘票票所占市場(chǎng)份額與市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)差異性不是很大，但雙方的市場(chǎng)戰(zhàn)略打法不盡相同。貓眼走的是垂直化發(fā)展路線(xiàn)，通過(guò)借助在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)的流量入口，在電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游拓展延伸，深耕投資出品、宣發(fā)以及衍生品銷(xiāo)售等。而淘票票瞄準(zhǔn)的則是平臺(tái)化的發(fā)展方向，通過(guò)做平臺(tái)以及基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，加強(qiáng)與B端的合作，廣告、衍生品和供應(yīng)鏈金融才是其核心業(yè)務(wù)，這樣不僅減少了競(jìng)爭(zhēng)，還能進(jìn)一步為平臺(tái)開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

雖說(shuō)二者瞄準(zhǔn)的發(fā)展方向各有不同，但都得到了較為不錯(cuò)的發(fā)展。如今貓眼即將上市，淘票票實(shí)現(xiàn)扭虧為盈等，這些都是最直接的體現(xiàn)。盡管如此，還是不能具體分辨出誰(shuí)發(fā)展的更好一些，誰(shuí)更壞一些，因?yàn)椴还苁亲叽怪被鷳B(tài)路線(xiàn)還是平臺(tái)化路線(xiàn)，前方都有攔路虎存在。

貓眼的垂直化路線(xiàn)能將用戶(hù)流量更好的聚集在一起，帶來(lái)更多的流量入口和精準(zhǔn)用戶(hù)。但其短板之處依舊存在，如貓眼本想借著光線(xiàn)在影視內(nèi)容制作與宣發(fā)上打通上游產(chǎn)業(yè)鏈。但由于在內(nèi)容上，光線(xiàn)對(duì)貓眼的加持力度有限，導(dǎo)致出現(xiàn)資源協(xié)同不足的情況。加之后期貓眼過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)噱頭，忽視了作品本身的內(nèi)容，這些都是貓眼前行路上的絆腳石。如被稱(chēng)為“作廢了的案例”的《抓妖記2》和遭遇“退票門(mén)”的《后來(lái)的我們》都很好的證實(shí)了這一點(diǎn)。

淘票票總經(jīng)理李捷說(shuō)過(guò)：淘票票不再是一個(gè)票務(wù)平臺(tái)，我們已經(jīng)逐步地成為電影行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。也就是說(shuō)，比起電影，淘票票要做的是互聯(lián)網(wǎng)生意。雖說(shuō)這能為淘票票帶來(lái)更多增量市場(chǎng)，但這種“淘寶式”的布局，意味著淘票票難以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，不利于樹(shù)立品牌形象。

總之，不管是做垂直化生態(tài)的貓眼，還是做平臺(tái)化的淘票票，二者都是選擇了更適合自身發(fā)展的路徑而已。就目前貓眼與淘票票取得的成績(jī)以及二者在發(fā)展中各自存在的問(wèn)題來(lái)看，在這次發(fā)展方向的選擇中，還是不能判斷出誰(shuí)是誰(shuí)非，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)。

貓眼VS淘票票：“下沉、服務(wù)、內(nèi)容”成決勝關(guān)鍵

如今，貓眼與淘票票的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，雙方廝殺正酣。在此情況下，不管是貓眼還是淘票票，要想擊敗對(duì)方，只有從行業(yè)痛點(diǎn)以及市場(chǎng)需求出發(fā)，只有做到對(duì)方做不到的，或者做的比對(duì)方還好，才能高于對(duì)方一頭。

實(shí)現(xiàn)盈利是一個(gè)企業(yè)能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久走下去的關(guān)鍵，雖說(shuō)目前淘票票實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但如何獲得更大利益依然是淘票票亟待解決的問(wèn)題，也是貓眼目前最需要解決的問(wèn)題。對(duì)此，平臺(tái)除了可通過(guò)加大對(duì)IP的開(kāi)發(fā)與變現(xiàn)，并在購(gòu)票的時(shí)候，將電影衍生品結(jié)合場(chǎng)景來(lái)銷(xiāo)售，增加平臺(tái)收入來(lái)源之外。還可以通過(guò)下沉市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，目前在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)主要在一二線(xiàn)城市布局，平臺(tái)可通過(guò)下沉到三四線(xiàn)城市，擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)范圍，以此來(lái)緩解票補(bǔ)取消帶來(lái)的影響。誰(shuí)能搶先做好三四線(xiàn)市場(chǎng)下沉，誰(shuí)離勝利就更近一步。

目前，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在服務(wù)體系上均存在缺陷，給用戶(hù)帶來(lái)不佳體驗(yàn)的同時(shí)，也不利于平臺(tái)形象的建立和市場(chǎng)的對(duì)外擴(kuò)張。貓眼與淘票票要想吸引更多資源，帶來(lái)更大價(jià)值，還需建立更加完善的服務(wù)體系才行，只有提升用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的使用滿(mǎn)意度，才能為平臺(tái)帶來(lái)更多發(fā)展的可能。如可通過(guò)培養(yǎng)更多專(zhuān)業(yè)人士，或引入AI技術(shù)，建立高效反饋機(jī)制等，更加專(zhuān)業(yè)和快速地解決用戶(hù)所提的問(wèn)題，給用戶(hù)帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，吸引更多用戶(hù)流量。誰(shuí)能抓住用戶(hù)的心，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上走的更順暢一些。

隨著“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)，只有優(yōu)質(zhì)的作品才能夠存活于市。此前許多“爛片”鉆了“票補(bǔ)”的空子，擾亂市場(chǎng)政策秩序，造成劣幣驅(qū)逐良幣。而今電影票補(bǔ)取消，意味著“爛片”時(shí)代將過(guò)去，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是提升平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，只有不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加速口碑效應(yīng)的形成，才能為平臺(tái)帶來(lái)又一決勝利器，因?yàn)橄啾容^流量效應(yīng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量在后電影時(shí)代更有獲得成功的潛力。如此來(lái)看，誰(shuí)能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做好，誰(shuí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將得到進(jìn)一步的提升。

總的來(lái)看，目前在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)上的兩大巨頭貓眼電影與淘票票，在市場(chǎng)上有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于二者之間誰(shuí)高誰(shuí)低這一問(wèn)題，恐怕還難有定論。不過(guò)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析了解，我們可以知道，不管是貓眼還是淘票票，接下來(lái)的打法將從下沉市場(chǎng)、提升客戶(hù)服務(wù)體系、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面來(lái)進(jìn)行。未來(lái)，誰(shuí)在下沉市場(chǎng)、服務(wù)、內(nèi)容上做的更好，誰(shuí)就有取勝的可能。