電子煙還有“夢(mèng)”？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|佘凱文  來源|智能相對(duì)論(ID：aixdlun)

去年的一紙禁令，壓垮的電子煙企業(yè)多如牛毛，今年兩會(huì)期間，關(guān)于全面禁止電子煙售賣的呼聲同樣此起彼伏。

從2018年的“叱咤風(fēng)云”到2019年的“全面禁聲”，電子煙市場(chǎng)經(jīng)歷了許多行業(yè)“一輩子”都沒遇見過的大起大落。在外界看來，電子煙行業(yè)已是“大廈將傾”，倒塌或許只是時(shí)間問題。

首先出現(xiàn)的反轉(zhuǎn)是，7月10日，思摩爾國際在香港掛牌上市，其前身就是麥克韋爾，上市后正式成為中國電子煙第一股。利好并沒有持續(xù)太久，7月13日，國家煙草局聯(lián)合國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，再次發(fā)表聲明，將進(jìn)一步加大、推動(dòng)電子煙管控。

這“一進(jìn)一退”間，電子煙到底能否活成自己想要的樣子？

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重壓之下，市場(chǎng)兩重天

“我們賣得不錯(cuò)，線上管控對(duì)于我們線下門店影響還是比較小的。”悅刻電子煙的長(zhǎng)沙某經(jīng)銷商告訴“智能相對(duì)論”。

“不夸張的說，悅刻目前占到了國內(nèi)電子煙市場(chǎng)的70%以上吧，這是我們實(shí)體店面鋪開后帶來的收效。”僅以長(zhǎng)沙來看，目前悅刻在長(zhǎng)沙的實(shí)體店面已經(jīng)達(dá)到了10家。

另一家悅刻電子煙的經(jīng)銷商，同樣“信心十足”，“這幾天就賣得可以啊，上午就賣了三套，還有些煙彈。去年開始很多品牌都在往線下擠，悅刻跑得比較早，布局很多，除了你看到的實(shí)體店，還有一些‘其他渠道’，點(diǎn)布得比較開，我們品牌知名度這一塊是領(lǐng)先的，所以積累了一些老客戶。”

僅從經(jīng)銷商的話中，我們看到至少悅刻此刻似乎并不“苦惱”，但在電子煙市場(chǎng)也是一個(gè)例外，龍頭并不代表整個(gè)行業(yè)，在悅刻之外其它玩家或許就沒這么輕松。

疫情期間，關(guān)于一些中小電子煙商家轉(zhuǎn)行“買藥”、“擺地?cái)?rdquo;的消息絡(luò)繹不絕。

而稍大的品牌也身陷泥沼，早兩個(gè)月，有消息爆出電子煙品牌頭部玩家之一的“靈犀”已經(jīng)解散，隨后靈犀辟謠，表示注銷的只是靈犀與第三方合資的公司，并非靈犀運(yùn)營主體，退出電子煙市場(chǎng)的消息不實(shí)。

不過即便如此，靈犀的現(xiàn)狀顯然也與當(dāng)初章晉源的判斷大相徑庭，最近的有關(guān)于靈犀的消息也是“靈犀被騙”，在無人販賣機(jī)的購買方面疑似被別人“空手套白狼、一機(jī)多售”，直到今年二月都處于討債的過程中，靈犀顯然沒有成為那活的滋潤的“30%”。

與靈犀同病相憐的還有像柚子、小野等其它玩家。柚子與靈犀一樣，都陷入了同一“騙局”，早先也都說將走向法律程序，而就市場(chǎng)信息來看，柚子活得比靈犀至少“多彩”一些，新品、活動(dòng)都在一直持續(xù)。

而小野，在羅永浩的光環(huán)下，一度快速奔襲，現(xiàn)在在羅永浩轉(zhuǎn)身撲向“直播帶貨”以后，小野的雖然在他的直播間也有“隱性露出”，但之后電子煙還是不是羅永浩的主業(yè)，也將關(guān)乎小野的未來。

福祿在今年年初更是被爆出，裁員。被員工圍堵討薪等負(fù)面新聞。在重壓之下，電子煙市場(chǎng)好像形成了一個(gè)“1比N”的冰火兩重天市場(chǎng)。

總體而言，在電子煙市場(chǎng)，主流品牌也都算是“熬”了過來，以即將到來的深圳電子煙展信息來看，主流品牌都還“健在”，算是業(yè)內(nèi)一個(gè)不小的“驚喜”。

“小煙產(chǎn)品目前已經(jīng)占到了電子煙市場(chǎng)的90%以上，這是趨勢(shì)?？赡茉谀銈兺饷婵磥?，電子煙整個(gè)涼涼了，但其實(shí)現(xiàn)在依舊有著大量玩家入場(chǎng)，這個(gè)你可以去查一下，至少說明還有資本是看好電子煙的。”一位電子煙經(jīng)銷商是如此認(rèn)為的。

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仍有玩家在入場(chǎng)，是“飛蛾撲火”還是“急流勇進(jìn)”？

還有新玩家在入場(chǎng)？這個(gè)結(jié)果可能顛覆了許多人的認(rèn)知，然而查詢結(jié)果卻是讓人“大吃一驚”。

據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2020年7月14日，電子煙相關(guān)企業(yè)一共新增3233家，注銷吊銷311家。

這一數(shù)字雖然與2019年新增3萬家，同比增長(zhǎng)30%相比有了大幅下降，但依舊足夠驚人。

“電子煙產(chǎn)品現(xiàn)在沒什么技術(shù)含量，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)都很完整，隨便找個(gè)代工工廠，貼個(gè)牌馬上就能生產(chǎn)。為什么像我們一樣電子煙的新玩家依舊很多，壁壘低是基礎(chǔ)。另外還有兩個(gè)原因，一是電子煙確實(shí)利潤高，像一次性電子煙10-15元左右的成本，能賣到40塊；二是賺加盟商的錢，我們自己主要負(fù)責(zé)品牌推廣，實(shí)際銷售部分還有加盟商在擔(dān)著，說白了只要有人接手，品牌方的壓力其實(shí)并不算太大。”一位初創(chuàng)型電子煙品牌的市場(chǎng)推廣與“智能相對(duì)論”道出了現(xiàn)如今電子煙市場(chǎng)依舊新玩家絡(luò)繹不絕的背后原因。

“我們公司業(yè)務(wù)模塊很多，電子煙是在今年年初新成立的項(xiàng)目，現(xiàn)在看起來整個(gè)行業(yè)正被壓制，當(dāng)然事實(shí)也是在被壓制，但不會(huì)死，也就是說政策上全面禁止電子煙應(yīng)該不太可能，那么就有操作空間。”

所以，即便在外界看來，電子煙行業(yè)“行將朽木”，但里面還有著許多不足為外人道的小九九。

“電子煙自從去年被‘一刀切’后，在玩法上已經(jīng)有了許多改變，首先，因?yàn)檎咭蛩兀娮訜煹钠占奥首⒍ㄒ霈F(xiàn)大幅放緩，這個(gè)大品牌也一樣，想靠電子煙產(chǎn)品短期內(nèi)賺一波走人，現(xiàn)在就難了。與其去賺消費(fèi)者、用戶的錢，不如將目光瞄向?qū)@個(gè)市場(chǎng)還有興趣的加盟商。”

“其次，電子煙產(chǎn)品沒有了O2O渠道，這使得所有品牌基本都回到了同一起跑線，因?yàn)閺淖畛蹰_始，生于互聯(lián)網(wǎng)的電子煙產(chǎn)品，就沒有線下的根基。雖然很不可思議，但現(xiàn)在大小品牌的差距并沒有想象中那么大。”

“最后，在電子煙回到線下后，相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)歸回到了傳統(tǒng)零售行業(yè)，接下來，對(duì)于所有玩家而言要做的事都一樣，就是搶地盤，一些中小品牌怎么玩？肯定無法像那些大品牌一樣燒錢大肆布局實(shí)體店，那就要搶‘點(diǎn)’，跟共享充電寶類似，要搶占一個(gè)個(gè)商鋪，比如我們品牌布局的點(diǎn)就很多，除了部分小超市，還有酒吧、KTV、桌游吧、密室逃脫等大量人流量較大以年輕消費(fèi)群體為主娛樂場(chǎng)所，雖然很難，但也在努力建立排它機(jī)制。”

所謂上有政策，下有對(duì)策，從這位品牌推廣的敘述中能夠得知，目前電子煙行業(yè)正在慢慢調(diào)整并適應(yīng)線下市場(chǎng)，“高利潤”是電子煙依舊吸引人的主要原因，但這個(gè)錢是否每個(gè)品牌都能掙到？

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對(duì)于消費(fèi)者，電子煙到底是不是一門好生意？

電子煙能走多遠(yuǎn)，除了政策，最重要的還有消費(fèi)市場(chǎng)。在電子煙銷聲匿跡的半年后，他對(duì)于市場(chǎng)而言還是一門好生意嗎？

“我在網(wǎng)上看到一些文章，說是悅刻門店經(jīng)銷商月流水能達(dá)到20多萬，也有月均出售到達(dá)15萬以上的，你們店怎么樣？”

面對(duì)筆者的提問，悅刻某實(shí)體店經(jīng)銷商先是露出了訝異的表情，但很快也恢復(fù)了過來，說道“像北上廣這些城市的一些地段較好的店鋪可能可以把，我這沒有那么高的銷售收入，大部分是以前的熟客，再者受疫情影響，今年商場(chǎng)人流量還沒恢復(fù)，具體銷售金額不太好說，但還不錯(cuò)。”

而那位初創(chuàng)電子煙品牌的市場(chǎng)推廣告訴“智能相對(duì)論”，“我們品牌的產(chǎn)品，真正進(jìn)入到市場(chǎng)推廣才兩個(gè)月左右，僅在長(zhǎng)沙目前已經(jīng)鋪設(shè)500-600個(gè)點(diǎn)位，銷售比較好的如市中心娛樂區(qū)的點(diǎn)位，一天能售出20-30根一次性電子煙。”

顯然，那些“極端”案例被拿出來大肆宣傳，也成為了品牌方的招商策略，不管大品牌還是小品牌，賺錢方向看起來也都大致相同。那電子煙商場(chǎng)真的完全是自嗨？也不至于。

黃金是某大型傳媒機(jī)構(gòu)一位專職攝像，平時(shí)拍攝工作大都在攝影棚內(nèi)進(jìn)行，而攝影棚都是禁止明火，“煙癮”成為了他們一眾攝像的最大煩惱，“有時(shí)候在棚內(nèi)一待就是幾個(gè)小時(shí)，甚至十幾個(gè)小時(shí)，最多就是靠上廁所時(shí)猛抽幾根煙，在拍攝一些綜藝節(jié)目時(shí)，明星只要在你的機(jī)位里面，你就是尿褲子也不能動(dòng)，而我是負(fù)責(zé)跟拍的，人到哪我到哪，想找人看下機(jī)器抽空出去來一口更是麻煩。”

“現(xiàn)在我身邊有抽煙的攝像基本人手一根電子煙，沒有明火，味道散得也快，電子煙也確實(shí)讓我擺脫了對(duì)紙煙的依賴，上個(gè)月我就抽了一包紙煙。”

素女士是另一位電子煙用戶，“我雖然煙癮不大，但也斷斷續(xù)續(xù)一直在抽煙，去年備孕的時(shí)候就開始嘗試電子煙，大概只使用了2周左右，想抽煙就來幾口電子煙，現(xiàn)在已經(jīng)完全戒掉紙煙了，就是聞到煙味會(huì)覺得惡心了。”

僅從筆者身邊的電子煙用戶來看，至少在“戒煙”這個(gè)環(huán)節(jié)上，電子煙確實(shí)有著獨(dú)特的功效。今年5月，美國心臟病學(xué)會(huì)一項(xiàng)臨床試驗(yàn)得出的結(jié)論同樣是，電子煙用戶戒煙的可能性是普通煙民的2.4倍。

而國內(nèi)目煙民數(shù)量大致有3.15億，其中一半左右的人有戒煙意愿，但能成功戒煙的只有2-3%左右，電子煙如果真的能以戒煙為目的走到消費(fèi)群體中，這個(gè)量確實(shí)值得各大品牌“急流勇進(jìn)”。

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總結(jié)

當(dāng)下，電子煙市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)短期市場(chǎng)，吃政策飯的還是要看大環(huán)境，不過顯然，電子煙品牌們依舊有“夢(mèng)”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：智能相對(duì)論(ID：aixdlun)，作者：佘凱文