直播賺吆喝、社區(qū)生鮮遭圍獵，碧桂園怎么這么難？

作者|陳鄧新   來源|鋅刻度(ID：znkedu)

又到房企排位賽的關(guān)鍵節(jié)點，碧桂園的沖勁似乎不足。

近日，各大房企紛紛公布了11月的銷售數(shù)據(jù)，其中碧桂園及附屬公司、連同合營公司和聯(lián)營公司共實現(xiàn)歸屬公司股東權(quán)益的合同銷售金額約571.4億元，較2019年11月減少5%。

這個同比下降，頗令外界詫異。

同期，恒大、萬科、保利等頭部房企都是上漲的。據(jù)克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，TOP 100房企2020年11月銷售金額為12025.8億元，同比增長21.4%，這意味著行業(yè)整體趨勢向好。

而據(jù)中房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，42家主流房企2020年1~11月的銷售年度目標(biāo)完成率均值為93.74%，而碧桂園為91.99%，明顯低于行業(yè)平均水平。

碧桂園到底遭遇了什么？加碼直播賣房，為何在銷售端難以體現(xiàn)？戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為何遲遲難以見效？

直播賣房，賺了吆喝難回本

2020年，房企銷售波動劇烈，碧桂園也不例外。

疫情之下，相當(dāng)長一段時間線下賣房成為一個難題，于是線上成為“救命稻草”，直播賣房則被視為線上營銷的“大殺器”。

一名業(yè)內(nèi)人士向鋅刻度回憶：“好多地產(chǎn)人活生生被逼成主播或短視頻播主，為了賣房子不停想段子、搞人設(shè)，跳舞的跳舞、穿漢服的穿漢服，那才是八仙過海各顯神通。”

彼時，恒大、富力、復(fù)地、融創(chuàng)、碧桂園等房企紛紛擁抱直播。

雖然選擇的突圍方向相同，但直播賣房的模式卻不盡一樣：第一種模式為探盤，直播中主要為觀眾介紹樓盤詳情；第二種模式為引流，直播中主要為觀眾介紹房企的線上小程序，意圖增加點擊量與注冊量；第三種模式為賣優(yōu)惠券，渴望將線上流量轉(zhuǎn)化為交易量；第四種模式為云工地，便于業(yè)主足不出戶即可查看工地現(xiàn)狀，若有疑問在直播中可隨時交流，如此一來不但避免了現(xiàn)場管理風(fēng)險，還有利于房企提升品牌形象。

上述模式，碧桂園幾乎都有涉足，并一改之前同行的謹(jǐn)慎試探，在直播賽道下了重注，譬如2020年5月5日碧桂園的直播購房節(jié)開設(shè)了30個分會場，合計觀看人數(shù)近800萬人，創(chuàng)了行業(yè)的歷史紀(jì)錄。

碧桂園直播

之后，又傾斜了不少資源，從碧桂園江中區(qū)域營銷總經(jīng)理林立科表態(tài)“我們也是把直播賣房往常態(tài)化去運作”中可見一斑。

盡管碧桂園直播搞得火熱，但難言對銷售有多大的助力。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“網(wǎng)上可查的認(rèn)購金額為數(shù)十億元級，而其體量為6000億元級，直播的貢獻(xiàn)可謂杯水車薪，更不用說認(rèn)購金額不等于實際成交金額。”

有知情人士曾對媒體爆料，直播賣房的認(rèn)購金額水分頗大：“一場直播花了一套房子錢請了明星，看著賣了幾百數(shù)千張券。但是大多數(shù)人是沖著折扣去的，搶到手之后如果本來沒有置業(yè)需求的，90%都退掉了。”

究其原因為直播賣房存在三大痛點：一是直播側(cè)重導(dǎo)流；二是直播提供的高折扣房源、優(yōu)質(zhì)房源難以持久化、常態(tài)化；三是無法完全線上化，后續(xù)諸多流程都離不開線下。

換而言之，直播賣房的本質(zhì)為線上蓄客工具，拓客意義大于銷量。

有息負(fù)債增長受限，高周轉(zhuǎn)打法失靈？

直播賣房的貢獻(xiàn)有限，而碧桂園看家本領(lǐng)高周轉(zhuǎn)打法也遭受了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一名私募人士告訴鋅刻度：“房企普遍存在以債養(yǎng)債的情況，一旦銷售不利則現(xiàn)金流承壓，高周轉(zhuǎn)的初衷為加快資金回流，后慢慢變成利用有限資金撬動高增長。”

須知，現(xiàn)金流為房企的命脈。

據(jù)人民法院公告網(wǎng)顯示，截至2020年6月30日，全國有228家中小房企因為現(xiàn)金流枯竭導(dǎo)致破產(chǎn)。

因此，高周轉(zhuǎn)成為房企的主流打法，而將高周轉(zhuǎn)演繹至新高度的仍要數(shù)碧桂園。

譬如，碧桂園2018年4月發(fā)布了《關(guān)于提高周轉(zhuǎn)速度、加快有質(zhì)量供貨的緊急通知》《關(guān)于提高集團(tuán)各單位工作效率、促進(jìn)項目高周轉(zhuǎn)的通知》《關(guān)于項目報建高周轉(zhuǎn)的通知》，這三個文件的核心訴求為“高周轉(zhuǎn)再提速”。

有多家媒體解讀，碧桂園將“高周轉(zhuǎn)”標(biāo)準(zhǔn)由“456”提高到“345”，也就是拿到地設(shè)計圖就基本完成，3個月開盤，4個月資金回正，5個月資金再利用，領(lǐng)跑行業(yè)其他玩家。

一時間，輿論一片嘩然。

碧桂園集團(tuán)副總裁兼集團(tuán)總設(shè)計師黃宇奘不得不出來澄清：“我們的當(dāng)天是包含了之前前置的時間，而且出的圖不是施工圖而是規(guī)劃總圖。”

換個角度看，澄清也從側(cè)面證實了高周轉(zhuǎn)在一定程度上的確有所提速，這意味著工期進(jìn)一步縮短，進(jìn)而影響建造質(zhì)量，引來消費者的不滿。

譬如，在新浪黑貓平臺，僅2020年對碧桂園的投訴就涉及地下車位誤差面積較大、房屋暖氣供熱水管脫落、房屋埋地管道滲漏、精裝修質(zhì)量差、做工粗糙等問題。

盡管如此，碧桂園的高周轉(zhuǎn)“戰(zhàn)車”似乎沒有停下來的跡象。

直到2020年泰禾暴雷事件發(fā)酵，8月誘發(fā)了行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴，對融資標(biāo)準(zhǔn)要求更嚴(yán)：房企剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于 70%；凈負(fù)債率不得大于 100%；現(xiàn)金短債比不得小于1 倍。

碧桂園觸犯剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率不得大于70%這一條，與萬科等一道會被劃為黃色檔，有息負(fù)債規(guī)模年增速不得超過10%，碧桂園后期融資無疑將遭受沖擊。

對此，萬科總裁郁亮認(rèn)為高增長打法恐失靈：“今年‘三道紅線’的要求，我認(rèn)為影響力不亞于2002年的土地招拍掛制度。這是行業(yè)重大游戲規(guī)則的改變，影響所有企業(yè)而不是某些企業(yè)。游戲規(guī)則變了、打法變了。”

簡而言之，金融紅利時代拼的是資金厚度，高周轉(zhuǎn)的本質(zhì)是滾雪球般做大有息負(fù)債，譬如2012年12月31日~2019年12月31日，碧桂園的短期借款從81.52億元暴漲至800.57億元，短期負(fù)債規(guī)模增長近10倍，年平均增長率超14%，長期借款從136.03億元暴漲至1727.36億元，長期負(fù)債規(guī)模增長超12倍，平均增長率超18%。

碧桂園2012年~2019年債務(wù)滾雪球般增長

如果有息負(fù)債規(guī)模受限，高周轉(zhuǎn)自然會下降、沖擊銷售增速，2020年1~7月碧桂園的銷售額還是行業(yè)第一，7月銷售增速更是同比高達(dá)27.5%，之后在趨嚴(yán)的監(jiān)管之下2020年1~11月的銷售額排名下滑至第二，銷售增速也由正轉(zhuǎn)負(fù)，流露了疲態(tài)。

因此，后金融紅利時代更考驗房企的管理能力與戰(zhàn)略高度。

發(fā)力新業(yè)務(wù)，卻難當(dāng)大玩家

其實，地產(chǎn)從黃金時代邁入白銀時代已成為業(yè)內(nèi)共識，碧桂園早早謀劃了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一個方向為機(jī)器人，碧桂園董事會主席楊國強(qiáng)曾有言：“如果我們有足夠優(yōu)秀的人把建筑機(jī)器人做出來，我們會成為最先進(jìn)的房地產(chǎn)公司，我們現(xiàn)在要朝著一個高科技企業(yè)去做。”

為此，從2018年起碧桂園砸下800億元進(jìn)軍機(jī)器人賽道，覆蓋建筑機(jī)器人、廚房機(jī)器人、安防機(jī)器人、清潔機(jī)器人等多個細(xì)分領(lǐng)域。

聲勢浩大，卻并未成為賽道的大玩家。

譬如，建筑機(jī)器人直到2020年10月才有43臺投入使用，進(jìn)展緩慢出乎外界意料，究其原因為兩年之內(nèi)三位總裁先后離開令人心不穩(wěn)、從零開始缺乏技術(shù)儲備與研發(fā)經(jīng)驗等。

一言以蔽之，碧桂園的機(jī)器人業(yè)務(wù)面臨如何大面積推廣的難題。

相比機(jī)器人，碧桂園在社區(qū)生鮮布局更久。

正所謂得生鮮者得天下，2016年碧桂園就嗅到其中的商機(jī)，創(chuàng)辦了“鳳凰優(yōu)選”線下門店，之后升級迭代到碧優(yōu)選，切入生鮮賽道近4年。

其定位為服務(wù)碧桂園在全國各地的社區(qū)住戶，通過發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)構(gòu)建供應(yīng)鏈生鮮供應(yīng)鏈，從而試圖形成一個閉環(huán)商業(yè)生態(tài)體系，為業(yè)績提供第二條盈利增長曲線。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

社區(qū)生鮮存在目標(biāo)人群范圍小、商品種類繁雜、熟人效應(yīng)等特殊需求，考驗著供應(yīng)鏈的應(yīng)變能力，此外對物流也有較高的要求，前置倉、物流中心等硬件需大手筆投入，大數(shù)據(jù)、人工智能也要配套，軟硬結(jié)合方能奏效。

這并非的碧桂園強(qiáng)項，事實上萬科、保利、融創(chuàng)等房企都在社區(qū)生鮮有所布局，都無一例外淪為配角，反而是阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為了主角。

更不用說，社區(qū)生鮮已迭代至社區(qū)團(tuán)購。

阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴等大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一擲千金切入戰(zhàn)場爭奪人間煙火，進(jìn)一步壓縮了各大房企社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)的生存空間。

不過，碧桂園也未坐以待斃，投資了定位二三線城市的社區(qū)團(tuán)購賽道選手小兔買菜，或許這也是一個突圍方向。

碧桂園集團(tuán)總裁莫斌曾公開表示：“如果說把主營業(yè)務(wù)當(dāng)成老虎，新業(yè)務(wù)就是翅膀”， 然而，據(jù)碧桂園2020年半年報顯示，非地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入為17.89億元，僅為總收入的0.97%，相比2019年同期的18.69億元下降了4.3%。

從這個角度來看，碧桂園地產(chǎn)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增長疲態(tài)，而新業(yè)務(wù)也未見多大起色，“如虎添翼翅”的愿景仍是空中樓閣。

碧桂園的打法迭代，還有很長的路要走。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：陳鄧新