困于云端的中國茶企

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|亞婷 來源|新眸(ID：xinmouls)

去年6月，中國茶葉股份有限公司向上海證券交易所遞交首次公開發(fā)行股票的招股說明書，計(jì)劃于A股上市，幾乎同一時(shí)刻，瀾滄古茶披露IPO招股書，宣布向A股發(fā)起沖擊。最終結(jié)果如何，目前仍未可知。

作為茶葉的主產(chǎn)地和茶飲的發(fā)源地，茶道在中國的發(fā)展已有千年之久的歷史。目前，中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費(fèi)國。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年，茶葉產(chǎn)量前三的國家為中國、印度、肯尼亞，其產(chǎn)量分別為261.6萬噸、133.9萬噸和49.3萬噸，占世界產(chǎn)量比例分別為44.36%、22.71%和8.36%。2018年，茶葉消費(fèi)量最大的國家是中國，消費(fèi)量達(dá)211.9萬噸。

但尷尬的是，A股3000多家上市公司，竟沒有一家是以茶葉為主營業(yè)務(wù)。

據(jù)中茶與瀾滄古茶發(fā)布的招股書數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年三年期間，中茶的營收分別為12.29億元、14.90億元和16.28億元；瀾滄古茶的營收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元。相較于喜茶40億的年?duì)I收和立頓200億的年?duì)I收，差距可謂是天上地下。

發(fā)展近百年的茶企老品牌，既不是資本市場的寵兒，也難以在消費(fèi)市場上擁有一席之地，中國傳統(tǒng)茶品牌似乎正在走向困局。諷刺的是，依靠消費(fèi)品思維迅速開拓并搶占市場的小罐茶等新式茶商卻大肆破圈。

基于此，新眸將從以下幾個(gè)方面展開分析：

1、眼下的中國傳統(tǒng)茶企陷入了怎樣的困境？

2、換一種視角，新式茶商是如何破圈的？

3、對于傳統(tǒng)茶品牌來說，出路究竟在哪里？

01

云端之上，不接地氣

中國的飲茶歷史最早可以追溯至兩漢時(shí)期，當(dāng)時(shí)茶葉作為四川的特產(chǎn)，通過進(jìn)貢的渠道，首先被傳到了京都長安，供皇家品鑒。

此后上至王侯將相、文人墨客，下至平民百姓，無不以飲茶為好。但是，茶飲作為一種大眾飲品，卻總保有著一種文人的清高，這種清高也一直延續(xù)到今天，反而將茶飲這種大眾飲品帶向了小眾的道路。

“七萬家茶企抵不過一個(gè)立頓。”這句話看似夸張，但是調(diào)侃的背后，卻暴露出傳統(tǒng)茶企目前正在面臨著的窘境，那就是為什么中國茶葉難已出圈？

瀏覽一些傳統(tǒng)茶企的官方網(wǎng)頁，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)茶企在宣傳自己的茶葉時(shí)，總習(xí)慣于過多地強(qiáng)調(diào)茶葉出產(chǎn)的山頭、茶葉的原產(chǎn)地址。西湖龍井、信陽毛尖、安溪烏龍、武夷肉桂等就是最好的例子，這些茶葉的出名皆是因?yàn)楫a(chǎn)地的知名。

原料產(chǎn)地就是傳統(tǒng)茶企的金字招牌，在這些茶商看來，只有出自特定產(chǎn)地的茶葉，才是高品質(zhì)的好茶葉，才會(huì)得到顧客的認(rèn)可和追捧。

但事實(shí)是，由于茶葉的生長受到氣候、土壤、種植技術(shù)、人力投入等多重因素的影響，同一產(chǎn)地在不同時(shí)期產(chǎn)出的茶葉品質(zhì)不盡相同。消費(fèi)者基于對產(chǎn)地的信任購買了茶葉，但是拿到手中卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與營銷的口碑差距較大，如此一來，反倒是消耗了消費(fèi)者對傳統(tǒng)老品牌的好印象。

而且作為現(xiàn)代的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者來說，對茶葉的產(chǎn)地并不過分強(qiáng)求，對于產(chǎn)地的信息也不夠敏感。過度強(qiáng)調(diào)山頭、產(chǎn)地等虛無縹緲的概念，造成了茶飲消費(fèi)長期浮于云端，消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)知度和認(rèn)同感得不到提升，茶葉的銷路就難以得到開拓。

除此之外，傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商的目標(biāo)客戶群主要聚焦于熟人圈層，茶葉的銷售多依靠固定客戶的回購來保證銷量以及依靠熟客的推薦來拓展銷路。

日常的熟人銷售維持了傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商的基本運(yùn)營，而節(jié)假日則是茶商收益的主要來源。公司的年會(huì)、逢年過節(jié)的拜訪好友都會(huì)選擇去茶葉經(jīng)銷商處采購茶葉，并且購買力度極大。作為禮品屬性的茶葉，價(jià)格太低拿不出手，所以一般選擇的茶葉都是上等的好茶，價(jià)格動(dòng)輒上千甚至上萬。

也就是說，茶商在這段時(shí)間的營收利潤，占到了全年?duì)I收的極大比重。

但問題是，這種銷售渠道依靠的主要是經(jīng)銷商個(gè)人的人脈關(guān)系，極不具有穩(wěn)定性。一旦老顧客不再選擇回購自家茶葉，而另擇它商，茶商就可能面臨著客源流失，開銷入不敷出，正常的經(jīng)營難以維繼，甚至倒閉的局面。

換句話說，如果傳統(tǒng)茶企和茶葉經(jīng)銷商不選擇下探市場，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，拓展自己的銷售渠道，而是拘泥于自己的傳統(tǒng)理念、圈子生意，想要打造知名茶品牌，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶品牌的破圈似乎并不現(xiàn)實(shí)。

02

固守傳統(tǒng)，難見商機(jī)

傳統(tǒng)茶品牌難以實(shí)現(xiàn)破圈的另一個(gè)重要原因，就是在今天，喝茶的年輕人已經(jīng)越來越少了。作為社會(huì)的主要消費(fèi)群體，傳統(tǒng)茶品牌抓不住年輕人的心，就意味著直接被砍掉了一多半的市場。

那么，究竟是什么原因使得傳統(tǒng)茶飲越來越不受年輕人的待見了呢？

其一，傳統(tǒng)茶企過度推崇“品茶”而不是“喝茶”的理念，而傳統(tǒng)的品茶過程又極為繁瑣。傳統(tǒng)茶道中品茶需要用到的工具，包括茶壺、隨手泡、茶盤、茶托、茶池（茶海）、茶洗、茶杯（品茗杯、功道杯、聞香杯）、茶針、茶勺、茶夾。而品茶，又包括了以下繁復(fù)的步驟：溫壺，燙杯，裝茶，高沖，蓋沫，淋頂，洗茶，洗杯，分杯，低斟，奉茶、聞香、品茗。

對于現(xiàn)代年輕人來說，每天都奔波于繁忙的學(xué)業(yè)和工作中，難有充足的時(shí)間和高雅的興致靜下心來品茶。相對于傳統(tǒng)茶飲，年輕人顯然更青睞于快消飲品。既不需要占用本就不多的休閑時(shí)間，也滿足了自身的即時(shí)需求。

再者，傳統(tǒng)茶企在產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝方面不符合年輕人對于飲品的簡易便捷的期望。傳統(tǒng)茶葉的包裝多以橢圓形和長方形長筒為主。笨重不易攜帶，限制了消費(fèi)場景的延伸；開封后難以儲(chǔ)存，也增加了年輕人購買茶葉時(shí)的憂慮和負(fù)擔(dān)。

當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)，就是傳統(tǒng)茶企多將目光集中于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，而忽略了下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

冷泡茶、花果茶、奶茶等作為茶飲下游延伸出的新產(chǎn)品，在近幾年不斷發(fā)展，引領(lǐng)了新式茶飲消費(fèi)的潮流。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茶市場規(guī)模由2015年2569億元增加至2020年4107億元，CAGR為9.8%。其中現(xiàn)制茶飲市場興起于20世紀(jì)80年代，2020年市場規(guī)模達(dá)到1136億元，預(yù)計(jì)2020—2025年將以24.5%的復(fù)合增速增長至3400億元，成長速度顯著快于茶行業(yè)和其他茶產(chǎn)品。

我國茶消費(fèi)群體接近5億人，而年輕一代的群體是消費(fèi)的主力軍。根據(jù)《中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，從年齡來看，90后是新式茶飲消費(fèi)的主力軍，90后、80后、00后消費(fèi)占比分別為52%、28%、18%；從職業(yè)分布來看，白領(lǐng)、學(xué)生是新式茶飲消費(fèi)主要群體，占比分別為42.4%、29.5%，且超過60%以上擁有本科學(xué)歷，目標(biāo)消費(fèi)群體受教育程度高，從消費(fèi)能力來看，超過80%的消費(fèi)者月均收入超過5000元，消費(fèi)能力強(qiáng)。

面對龐大的消費(fèi)市場和劇增的消費(fèi)新需求，聰明的商家已經(jīng)開始尋求茶飲的新融合，探索茶飲發(fā)展的新道路了。但傳統(tǒng)茶品牌卻幾乎沒有動(dòng)作，依然固守于單一渠道的茶葉銷售方面。

不尋求新銷路，就難以開拓市場，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，想必傳統(tǒng)茶企也已意識(shí)到這一點(diǎn)。如果傳統(tǒng)茶企繼續(xù)堅(jiān)持固守傳統(tǒng)，不“討好”年輕人，那么，只會(huì)把路越走越窄。

03

轉(zhuǎn)換思維，逆風(fēng)翻盤

2016年成立的小罐茶，毫無疑問是茶葉品牌的一匹黑馬。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，小罐茶營收從2016年的2.3億元持續(xù)飆升至2019年的14.6億元，3年內(nèi)CAGR達(dá)到85%，增速引領(lǐng)全行業(yè)。

作為新式茶商中成功的代表，小罐茶的經(jīng)商之道是什么？在新眸作者看來，主要是消費(fèi)品思維和互聯(lián)網(wǎng)思維。

傳統(tǒng)茶企的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品到消費(fèi)者，而小罐茶的商業(yè)邏輯卻是消費(fèi)者到產(chǎn)品。簡言之，傳統(tǒng)茶企將茶葉作為一種農(nóng)產(chǎn)品，而小罐茶卻是將茶葉定義為一個(gè)消費(fèi)品。

小罐茶聚焦消費(fèi)者的真實(shí)需求，先鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群，再根據(jù)人群的需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和包裝，然后進(jìn)行品牌宣傳。并且在占領(lǐng)市場后追溯上游，建立工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、建設(shè)生態(tài)茶園進(jìn)行規(guī)?；N植，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，完成了茶葉從生產(chǎn)到銷售的全鏈運(yùn)營。

基于消費(fèi)品思維下的小罐茶在產(chǎn)品上更加注重品質(zhì)和品類的標(biāo)準(zhǔn)化。這樣一來就解決了上文中提到的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的情況。另外，在包裝上，分袋裝進(jìn)罐裝，保留了罐裝茶葉的傳統(tǒng)的同時(shí)，更加便利化，符合了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，延伸了消費(fèi)場景。

而互聯(lián)網(wǎng)思維下小罐茶，更注重線上的營銷工作。小罐茶請了八位制茶大師站臺(tái)，營造“泰斗級大師”的廣告噱頭。從產(chǎn)品包裝、店面裝修，再到內(nèi)容營銷，小罐茶努力將自己打造成為一個(gè)有格調(diào)有檔次的茶葉品牌。品牌的知名度出來了，銷量自然也就上去了。

可以說，消費(fèi)品思維和互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)成了小罐茶企業(yè)的核心護(hù)城河。

小罐茶的成功之處固然有借鑒意義，但同時(shí)也要清楚小罐茶的商業(yè)邏輯并非完全適用于傳統(tǒng)茶企。

就拿中國第一家國有茶葉公司——中國茶葉來說，小罐茶的模式就不太適用。首先，小罐茶為了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，聚焦于8款SKU。但中茶作為一個(gè)全品類綜合經(jīng)營的公司，旗下的茶葉品種多達(dá)幾十上百種，顯然不可能將產(chǎn)品品類只聚焦于幾個(gè)或十幾個(gè)上。除此之外，中茶目前的銷售渠道主要集中于傳統(tǒng)渠道和門店渠道，現(xiàn)代渠道的占比仍然偏低。在線上渠道建設(shè)還不夠成熟的時(shí)候，就貿(mào)然在互聯(lián)網(wǎng)上大肆投放廣告，反而無法達(dá)到預(yù)期的收益。

04

打破困局，談何容易

根據(jù)《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2017年中國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，總資產(chǎn)超過1億的企業(yè)僅87家，總資產(chǎn)超過10億的企業(yè)僅6家。結(jié)合Euromonitor以及茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國茶葉行業(yè)CR5僅為3.7%，CR10僅為5.1%，遠(yuǎn)低于同期日本/中國香港/中國臺(tái)灣的水平。

數(shù)據(jù)反映了目前中國茶行業(yè)的基本情況。競爭格局趨于分散，頭部企業(yè)量級過輕。并且，由于茶葉的產(chǎn)地廣泛、產(chǎn)品細(xì)分種類多的原因，導(dǎo)致行業(yè)的集中度各不相同，但從總體的趨勢來說，行業(yè)整體集中度低，規(guī)模企業(yè)數(shù)量少。

企業(yè)多而雜，大而散，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一盤散沙的局面。中國的茶行業(yè)走到了如今的這個(gè)地步，與中國茶葉固守傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，不下云端有很大的關(guān)系。

前文提到，中國傳統(tǒng)茶品牌目前的商業(yè)邏輯依舊是“產(chǎn)品—消費(fèi)者”的傳統(tǒng)模式。這種模式下，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系錯(cuò)位，信息不對等，市場對消費(fèi)者的意見和訴求反映不及時(shí)，企業(yè)得不到第一手的市場資料，后續(xù)的產(chǎn)銷就如“盲人過河”，全憑感覺。

不止銷售端，生產(chǎn)端上，傳統(tǒng)茶企采用的也是粗放型的小農(nóng)生產(chǎn)模式。人工種植、采摘耗費(fèi)的人力、時(shí)間成本大，并且難以保證原葉品質(zhì)的統(tǒng)一。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；纳a(chǎn)加工難以實(shí)現(xiàn)，供給往往滿足不了需求，產(chǎn)品也流入不了現(xiàn)代渠道。消費(fèi)者心智的占領(lǐng)、企業(yè)品牌的樹立就猶如紙上談兵。

盡管已經(jīng)清楚了病癥所在，但傳統(tǒng)茶企要想走下云端，又談何容易？

對于傳統(tǒng)茶企來說，就算是頭部企業(yè)資產(chǎn)也不過幾十億左右，而就算是一個(gè)小品牌，旗下也有幾十乃至上百種茶葉品類，想要一刀切的全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，顯然有些為難。

而在營銷方面，小罐茶的商業(yè)模式已經(jīng)被指是“營銷大于產(chǎn)品”。想要效仿小罐茶的模式，企業(yè)可能還要再三思量。究竟是要名氣還是要口碑？有沒有足夠的底氣實(shí)現(xiàn)名利的雙收？在小罐茶已廣受詬病的情況下，再步后塵，消費(fèi)者還會(huì)買單嗎？

困于云端的傳統(tǒng)茶企，想要破局，就要走下云端。但云端易上難下，傳統(tǒng)茶企想要走下來，并且走得優(yōu)雅，恐怕還需要再費(fèi)一些功夫。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：亞婷