書店在沉默中爆發(fā)

作者|三七   來源|新眸(ID：xinmouls)

書店的存在價值正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2002年到2012年，是所有民營書店的“黑暗十年”。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有接近5成的民營書店相繼倒閉。中國最大的民營書店“第三極書局”倒閉關(guān)門，北京著名的人文學(xué)術(shù)書店“風(fēng)入松”停業(yè)搬遷，三聯(lián)韜奮圖書中心“割地出租”，將部分場地出租給咖啡館艱難度日，即便是作為國有書店的新華書店也在艱難度日。

同實體書店發(fā)展趨勢相悖的，是消費者們?nèi)找嬖鲩L的精神需求。根據(jù)國海證券調(diào)研，2011年到2017年，國內(nèi)圖書零售市場的規(guī)模呈現(xiàn)了波動式的增長趨勢。對于整個賽道而言，2017年是一個關(guān)鍵年份，這一年，實體書店的增長趨勢由負(fù)轉(zhuǎn)正，國內(nèi)實體書店渠道的零售規(guī)模同比增長了2.33％。

最為典型的例子是，以西西弗、鐘書閣和言幾又為首的一批民營書店從消費者對“第三空間”的需求切入，主打場景設(shè)計，文創(chuàng)物品為輔，將消費者重新拉回了實體書店。

圖：2001-2017年中國圖書零售市場總規(guī)模及其同比增速

與此同時，京東圖書、亞馬遜以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺，在經(jīng)歷了用戶爆發(fā)式增長后，也已步入瓶頸期。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年到2017年，我國線上書籍零售總額的增速從50％下降到了28％，意識到這種變化的電商巨頭們開始求變，第一步就是鋪設(shè)線下書店。

2015年11月，亞馬遜在西雅圖開設(shè)了首家實體書店，隨后又在波特蘭、芝加哥等地陸續(xù)開設(shè)了16家實體書店，京東圖書也和300家線下書店開啟了合作，提供圖書借閱活動，并且著手打造文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，民營書店們則聯(lián)合了頭部KOL，開啟了線上售書的活動。

一個明顯的感知是，線上和線下都試圖進入對方領(lǐng)域，找到穩(wěn)態(tài)。

01

書店變局

“現(xiàn)在書店的主要營收來源已經(jīng)不是書了，這讓我們倍感壓力”一位南京書店業(yè)主對新眸表示到。

經(jīng)歷了一場“死亡”后的民營書店們，開始將書店的場景業(yè)態(tài)從書盈四壁的固有印象中剝離開來，通過對書店的場景外觀和業(yè)務(wù)構(gòu)成的重新打造，讓書店具備了更多的生活屬性，滿足了讀者的場景需求，嘗試打造成類似于繼星巴克后的“第三空間”。

對于這些民營書店來說，如何讓消費者在書店里停留更長的時間，成為他們在布局裝修時首要考慮的點。

圖：書店的定位類別

由于書店們對于生活場景業(yè)態(tài)的精心設(shè)計，走進一家類似于言幾又這樣的書店，能夠看到不僅僅是圖書，還有畫、花、陶藝、咖啡、茶具以及家具等。言下之意，多數(shù)民營書店們已經(jīng)成為了以賣書為幌子的咖啡店、文創(chuàng)店、餐飲店甚至是玩具店，書籍則淪為打卡、拍照的背景墻，而非一個商品。

有趣的是，這種多元化的場景業(yè)態(tài)，反而提高了書店們的盈利空間。根據(jù)羅蘭貝格調(diào)研，和圖書銷售的毛利率相比，咖啡以及文創(chuàng)產(chǎn)品的毛利率更高，可達(dá)60％-65％，約為銷售圖書毛利率的2.5倍。

圖：實體書店各類業(yè)務(wù)毛利

慢慢的，這些民營書店，已不單單是一家書店，而是在復(fù)合的業(yè)態(tài)之下衍生而來的生活文化中心。

書店業(yè)主們開始嘗試借助小紅書、微博等互動社交平臺上頭部KOL的力量，將自己美化成一個具有文化屬性的網(wǎng)紅打卡勝地，以此讓消費者在書店中停留更長的時間。隨著停留時間的延長，消費者們的參與感的增強，對于咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品等的消費欲望會更加強烈，由此完成了從流量到消費的轉(zhuǎn)化。

言幾又多次舉辦文化沙龍、論壇講座活動，西西弗根據(jù)不同地區(qū)的地域特點開展千余場文化體驗活動、方所在店內(nèi)設(shè)置了手工制作區(qū)并創(chuàng)造了制衣品牌“例外”。這種消費者的互動感，實則為滿足他們線下真實社交的心理需求。

問題是，書店們的這種網(wǎng)紅體質(zhì)，是否可持續(xù)？

02

書店賣的究竟是什么？

從上文中，我們基本可以得到一個推論，即民營書店們賣的不是書，而是第三空間——在場景價值驅(qū)動下而來的各種衍生品。

事實上，當(dāng)我們回歸本源看問題，你會發(fā)現(xiàn)書店賣的，其實是場景演化下的大IP和以文化為噱頭造就的城市名片。

以被稱為“中國最美書店”的先鋒書店為例，在大型實體書店接連倒閉之時，先鋒書店開發(fā)出了5000多種“獨立先鋒”系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，以南京為藍(lán)本，涵蓋了手繪地圖、明信片、筆記本、紙質(zhì)書架等一系列南京特色文創(chuàng)產(chǎn)品。

時至今日，先鋒書店已經(jīng)成為了南京城的十二張文化名片之一。不僅南京本地人愿意在先鋒書店中耗費下午時光，外地的游客在南京，也會尋找這個被譽為“南京文化地標(biāo)”的書店。

因而，對于消費者而言，先鋒書店這樣的民營書店本身就是一個大IP。在以書店自身和城市作為雙IP的影響下，2017年，先鋒書店的創(chuàng)意產(chǎn)品的利潤占據(jù)了它利潤總額的40%以上。

這種以城市為噱頭的做法，在面對著電商平臺和國有書店的競爭時往往有著天然的優(yōu)勢。

受益于民營書店們的啟發(fā)，近幾年來新華書店也在極力進行裝修升級，試圖以第三空間挽留不斷流失的客戶群體，曾經(jīng)主要靠賣教輔為生的新華書店內(nèi)，也設(shè)立了咖啡區(qū)，讀書區(qū)等更加多樣化的空間。

那么，為什么新華書店成為不了IP和城市名片呢？

和申城的文化地標(biāo)“鐘書閣”相比，新華書店作為一家門店數(shù)量超過13000家的連鎖性書店，即便轉(zhuǎn)型，也無法以一座城市為依托。已經(jīng)走過了80年歲月的新華書店，品牌定位在消費者心中根深蒂固，尤其是對于作為消費主力軍的Z世代來說，新華書店是他們購買教輔資料時的首要考慮。

教育性質(zhì)過于濃烈以至于無法更近一步商業(yè)化。

反觀鐘書閣，從申城起家，無論走到哪一個城市都能夠和當(dāng)?shù)匚幕嗳诤稀Ｔ谏瓿?，鐘書閣將設(shè)計與泰晤士小鎮(zhèn)店的風(fēng)格相呼應(yīng)；在杭州，鐘書閣則用風(fēng)景元素展現(xiàn)出森林主題；在揚州，鐘書閣在書店的進門處設(shè)計了河流形光帶，契合了揚州的運河文化。2015年-2019年，鐘書閣的門店數(shù)量僅增加了11家，這種重運營做法成本相對較高，不是店鋪數(shù)量上萬的的新華書店可以采用的。

03

書店的最終形態(tài)會是什么？

當(dāng)線下書籍銷售無法成為實體書店的主要盈利來源時，線上的布局就顯得格外重要。

2020年，疫情影響下，實體書店們長期缺少收入來源。比如，單向街發(fā)起自救計劃，許知遠(yuǎn)聯(lián)合了薇婭和五家獨立書店的創(chuàng)始人，開啟了保衛(wèi)獨立書店的計劃。薇婭和許知遠(yuǎn)聯(lián)合發(fā)起了拯救書店直播，吸引了約14.5萬的觀眾觀看，以盲盒形式賣出了近8000份圖書，斬獲70多萬的銷售額。

隨后，實體書店們紛紛開始效仿。鐘書閣第一次直播就收獲了超過一萬條評論、三萬條的點贊以及打賞。直播電商，似乎成為了實體書店售賣書籍的一條新出口。

另外一點，我們也從中看到書籍售賣成為盲盒經(jīng)濟的新可能性。

同游覽線下實體書店相比，消費者在電商平臺中的購買行為更具目的性。一般來說，有選定的商品后，消費者才會在電商平臺中發(fā)起購買動作，但是在游覽線下書店時，往往帶有更多的隨機性，這也解釋了為什么主打場景消費的民營書店們還能夠獲得微薄盈利。

書店能否參與盲盒玩法，是由書籍本身的屬性決定的。很多消費者在線下實體書店的選購中，是沒有絕對的目的性的，將書籍以盲盒的形式售出，避免了消費者的選擇困難癥，讓消費者遇見更多未知的刺激感。

也就是說，未來的實體書店，大概率會是線上和線下相結(jié)合的新業(yè)態(tài)。

通過線下精妙的店鋪設(shè)計和場景布局，來推動實體書店作為IP的發(fā)展，同時，再通過線上的KOL的影響力來刺激消費者對于書籍和文創(chuàng)用品的購買欲。

針對不同的讀者群體打造獨屬于自己書店的特色，為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)、差異化的服務(wù)是民營書店們未來的出路。當(dāng)然，如何避免陷入同質(zhì)化的困局，仍然是當(dāng)下需要注意的問題。這一點，從西西弗和先鋒書店的定位就能感知到。

先鋒書店選品偏向系統(tǒng)化，西西弗的選品注重精細(xì)化。

“有人說，一座城市里要有一個書店，可是，沒有人認(rèn)真地想過，當(dāng)一個書店岌岌可危的時候，這座城市要怎樣做才能將它挽留下來？”青苑書店的創(chuàng)始人如是說。城市和書店，是彼此之間的雙向選擇，也有可能在沉默中爆發(fā)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：三七