老年文娛/消費(fèi)品迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)期，從5個(gè)案例看老年商業(yè)未來(lái)創(chuàng)新模式

作者|石鈺  來(lái)源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

過(guò)去幾年，老年消費(fèi)人群在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這種增長(zhǎng)，以各種現(xiàn)象呈現(xiàn)出來(lái)。

比如足力健在老年鞋品類(lèi)，打破了“老年消費(fèi)”原有的天花板想象力，讓業(yè)內(nèi)外看到了老年行業(yè)更大的潛力空間。

比如5年前的廣場(chǎng)舞和現(xiàn)在的銀發(fā)網(wǎng)紅，代表了老年文娛需求的快速釋放，老年群體文化圈層正在形成。

“老年行業(yè)不同消費(fèi)需求都有機(jī)會(huì)，” AgeClub創(chuàng)始人&CEO段明杰表示，“老年的核心需求痛點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)狀不滿、生活不便和對(duì)未來(lái)生活的不安全感。老年行業(yè)未來(lái)機(jī)會(huì)在精神消費(fèi)、健康消費(fèi)、產(chǎn)品消費(fèi)三大領(lǐng)域。”

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)老年行業(yè)未來(lái)十年的機(jī)會(huì)，大體圍繞這三個(gè)方向;而如何抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，尤為關(guān)鍵。

對(duì)此，4月21日-4月22日，AgeClub召開(kāi)中國(guó)老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)，邀請(qǐng)了老年行業(yè)16位大咖嘉賓，圍繞上述三大細(xì)分領(lǐng)域，分享了用戶、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等多維度的實(shí)戰(zhàn)方法和操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。

其中，既有巨量引擎(字節(jié)跳動(dòng)旗下的官方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌)這樣的巨頭企業(yè)從專業(yè)的數(shù)據(jù)角度揭示文娛內(nèi)容趨勢(shì)，又有時(shí)尚奶奶團(tuán)這樣的頭部IP，以營(yíng)銷(xiāo)案例演示實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié)……干貨滿滿，為500多位參會(huì)嘉賓，帶來(lái)了老年行業(yè)的新知識(shí)。

01

老年文娛消費(fèi)需求全面釋放，

內(nèi)容創(chuàng)新的3個(gè)細(xì)分方向

基于文娛需求的創(chuàng)業(yè)，是老年行業(yè)的熱點(diǎn)，在相對(duì)成熟的日本市場(chǎng)，老年文娛已經(jīng)成為了市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，圍繞老年文娛的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，存在于各個(gè)渠道。

“在精神消費(fèi)方面，老年文娛在不斷演變，中老年接觸渠道正在呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，他們分布在比如電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體、酒店等線下場(chǎng)景、以及抖音等流量平臺(tái)上。這些渠道均有老年文娛創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。”

具體如何實(shí)踐創(chuàng)新，時(shí)尚奶奶團(tuán)、晶彩人生、北京電視臺(tái)生活頻道分別代表抖音、線下、電視臺(tái)三個(gè)不同方向，分享了中老年文娛內(nèi)容創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)。

1、中老年“短視頻”場(chǎng)景已被激活，健康/時(shí)尚類(lèi)內(nèi)容釋放需求

“老年人偏好渠道和娛樂(lè)形式正在從電視傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變，從圖文向直播/短視頻轉(zhuǎn)變。”這一點(diǎn)正在被創(chuàng)業(yè)者廣泛認(rèn)可。

其中，短視頻值得重點(diǎn)關(guān)注。

“新中老年人積極擁抱短視頻，中老年‘短視頻’場(chǎng)景已被激活。” 巨量引擎投資消費(fèi)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略總經(jīng)理?xiàng)罘岬健?/p>

在抖音上，中老年的“內(nèi)容消費(fèi)”行為正在呈現(xiàn)出一些特點(diǎn)：

對(duì)短視頻的喜好主要有“新聞、娛樂(lè)、健康、知識(shí)”四大類(lèi);

健康短視頻偏好激增;

從推薦到關(guān)注，他們積極學(xué)習(xí)預(yù)防保健與管理;中老年隨著年齡的增長(zhǎng)，學(xué)習(xí)健康管理知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品，都不斷成為他們的需求;

從關(guān)注到搜索，在抖音上從學(xué)習(xí)知識(shí)到“陪伴”;目前中老年人搜索偏向于健康管理的功能性，搜索健康養(yǎng)生知識(shí)，也會(huì)疊加很多樂(lè)活型、娛樂(lè)型的內(nèi)容。

關(guān)于中老年“短視頻內(nèi)容”消費(fèi)，楊帆重點(diǎn)提到了健康管理相關(guān)內(nèi)容。“ 從2019年到2020年，抖音上50+中老年在各類(lèi)健康視頻的偏好度上均大幅提升;其中，老年健康長(zhǎng)期護(hù)理相關(guān)內(nèi)容越來(lái)越受到大眾重視和認(rèn)可。”

“如果未來(lái)希望在抖音上和更多的中老年建立聯(lián)系，這是很重要的內(nèi)容方向。”楊帆建議。

中老年已經(jīng)開(kāi)始從短視頻學(xué)習(xí)健康相關(guān)的內(nèi)容，因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容密度更高。“過(guò)去看雜志、圖文信息傳遞效率沒(méi)有短視頻這么高，短視頻有畫(huà)面、文字、聲音，越來(lái)越多的中老年是希望通過(guò)短視頻去獲取更多的健康保健管理這方面的知識(shí)的。”

圍繞中老年人的健康內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，楊帆認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作者可思考三個(gè)角度：

第一構(gòu)建信任感，漲粉是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，一方面創(chuàng)作者需要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度去長(zhǎng)期創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容;另一方面可以搭載一些平臺(tái)IP去構(gòu)建權(quán)威影響力。

第二創(chuàng)造親密度，要讓中老年覺(jué)得是在陪伴他們，而不是在營(yíng)銷(xiāo)他們。首先是要讓觀看短視頻的觀眾認(rèn)可內(nèi)容的專業(yè)度;其次要定制中老年專屬內(nèi)容，提供知識(shí)、情感價(jià)值;最后用互動(dòng)創(chuàng)造中老年社交新潮，激活老年人社交參與熱浪。

第三布局新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，連接多樣的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，精細(xì)化的人群運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同的需求創(chuàng)作相應(yīng)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從精細(xì)化覆蓋到深度轉(zhuǎn)化;再以“信息流+廣告”方式提升營(yíng)銷(xiāo)效率，持續(xù)轉(zhuǎn)化意向客戶。

除了健康管理內(nèi)容偏好，各個(gè)細(xì)分方向都有機(jī)會(huì)在“短視頻”上做內(nèi)容創(chuàng)新。比如，時(shí)尚奶奶團(tuán)。

“面向中老年的內(nèi)容是值得用心全部重做一遍的，短視頻給了我們這樣的時(shí)代紅利。”時(shí)尚奶奶團(tuán)創(chuàng)始人&CEO何大令表示。

截止目前，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”全網(wǎng)粉絲量突破1500萬(wàn)，其中80%為中老年女性粉絲。其團(tuán)隊(duì)深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，通過(guò)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件快速將時(shí)尚奶奶團(tuán)打造成熱門(mén)IP。

何大令在總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，提到了四個(gè)要點(diǎn)：

1)保安不讓做的事，做一遍會(huì)火，比如在“三里屯街拍”，單條視頻全網(wǎng)曝光破億。

2)年輕人做的事，奶奶做一遍會(huì)火，比如“奶奶們參加CJ漫展”，話題榜破3億閱讀。

3)一個(gè)人做的事，一群人做一遍也會(huì)火，比如“奶奶廣東佛山影視城群拍”。

4)用心做內(nèi)容，認(rèn)真做創(chuàng)意會(huì)一直火，這也是最關(guān)鍵的。

依托“時(shí)尚奶奶團(tuán)”這一IP，何大令于2020年12月推出了時(shí)尚奶奶團(tuán)俱樂(lè)部，并拓展了不同形式的變現(xiàn)方式，比如廣告代言、線下商演、雜志合作等。

目前，時(shí)尚奶奶團(tuán)俱樂(lè)部服務(wù)內(nèi)容包括幾大板塊：

每周開(kāi)展線上嘉賓分享，奶奶們分享自己的人生經(jīng)歷;

每月的時(shí)尚奶奶團(tuán)游學(xué)活動(dòng)，用戶消費(fèi)金額人均1萬(wàn)元左右;

定制了多層次的需求升級(jí)服務(wù)，第一類(lèi)需求是變美、豐富自己的生活;第二類(lèi)需求是走向舞臺(tái)展示自我，比如說(shuō)走上時(shí)裝周上電視臺(tái);第三類(lèi)需求是打造個(gè)人IP，進(jìn)行個(gè)人的商業(yè)變現(xiàn)。

“中老年群體是對(duì)內(nèi)容認(rèn)可度和忠誠(chéng)度最高的群體。她們看了你的內(nèi)容就會(huì)記住你，認(rèn)可你的品牌就會(huì)靠近你。中老年群體剛開(kāi)始建立信任很難，但是一旦建立信任，她們會(huì)永遠(yuǎn)的追隨你。”

2、社交娛樂(lè)是最好的切入點(diǎn)，“中老年酒店聚會(huì)”誕生9000萬(wàn)增量市場(chǎng)

同樣在線下，老年文娛內(nèi)容消費(fèi)也有新的場(chǎng)景出現(xiàn)，比如線下聚會(huì)酒店。

晶彩人生，就是這一模式的開(kāi)創(chuàng)者。一端整合“生意不太好”的酒店資源，一端整合有社交聚會(huì)需求的高端老年用戶群體，憑借“中老年酒店聚會(huì)”項(xiàng)目，晶彩人生用戶年消費(fèi)額9000萬(wàn)元。

“最富裕一代老人的人口紅利即將來(lái)臨，文化旅游是老年消費(fèi)的第一品類(lèi)，社交娛樂(lè)場(chǎng)景服務(wù)是最好的切入點(diǎn)。”晶彩人生文化傳媒總裁李春光強(qiáng)調(diào)。

這樣的模式，目前在華東市場(chǎng)，有300-400家酒店正在進(jìn)入同樣的“賽道”，其背后是用戶訴求的巨大變革。

“中老年需要豐富優(yōu)質(zhì)的各類(lèi)文娛產(chǎn)品來(lái)豐富生活，消解與原有社會(huì)圈層、朋友圈層疏離了的‘割裂感’。他們的‘社交’需求急劇增長(zhǎng)，需要找到與自己興趣愛(ài)好相同的伙伴，一起做一些喜歡做的事情。比如一起旅游。”

而聚會(huì)酒店，則可以滿足這些訴求，他們對(duì)聚會(huì)酒店的具體需求是：優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的社交空間;全面、高性能的活動(dòng)場(chǎng)地;舒適、貼心的聚會(huì)服務(wù)。

對(duì)此，晶彩人生將酒店從吃喝住宿等基本功能，擴(kuò)展到玩樂(lè)休閑等文娛場(chǎng)景，通過(guò)系統(tǒng)化的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，打造出適合中老年人群的文娛產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上，晶彩人生推出了三大體系，滿足9大場(chǎng)景：

休閑類(lèi)產(chǎn)品。這類(lèi)聚會(huì)屬于“自助型”產(chǎn)品，基本上由客戶自己動(dòng)手策劃操作完成，酒店方只提供簡(jiǎn)單的協(xié)助或產(chǎn)品功能的搭建。

主題類(lèi)產(chǎn)品。有明確的主題，比如“戰(zhàn)友聚會(huì)”、“知青聚會(huì)”、“壽宴聚會(huì)”等，酒店方需要幫助做主題策劃、協(xié)助客戶做邀請(qǐng)函、場(chǎng)景搭建等。

定制類(lèi)產(chǎn)品?？蛻籼岢鲂枨螅频攴酵耆鶕?jù)客戶需求定制，從主題策劃、活動(dòng)場(chǎng)景搭建、活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置到客戶的出行安排等，提供一站式管家服務(wù)。

不過(guò)，只有產(chǎn)品體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“酒店是一個(gè)發(fā)展完善的傳統(tǒng)行業(yè)，成套的產(chǎn)品體系出來(lái)后，是很容易被人復(fù)制的，只能在別人看不見(jiàn)的地方建立門(mén)檻。”

“聚會(huì)酒店核心壁壘，其實(shí)是運(yùn)營(yíng)。”李春光強(qiáng)調(diào)，比如在酒店篩選上，就有一些核心標(biāo)準(zhǔn)：

第一是功能的完整性，吃、住、游、玩、社交空間必須要有，這是基本的核心功能。

第二是酒店本身的承載量，如果酒店只有20間房，能不能做聚會(huì)?聚會(huì)在公園也能做，但是在公園里商業(yè)附加值不大，盈利模式就會(huì)有問(wèn)題。所以要選擇超過(guò)150間標(biāo)準(zhǔn)雙床房，具備氛圍、承載量，能夠做好完整服務(wù)。

第三是運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和人員組織機(jī)構(gòu)，基本具備之后才可以進(jìn)行培訓(xùn)。

第四是交通距離，最好是在一線城市和二線城市兩個(gè)小時(shí)至三個(gè)小時(shí)以內(nèi)的車(chē)程，考慮到老年人群的身體承受能力。

第五是各部門(mén)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等。

3、電視媒體老齡化趨勢(shì)明顯，電視媒體文娛內(nèi)容“適老化”

老年人過(guò)去集聚的傳統(tǒng)渠道——電視媒體，老齡化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

以北京電視臺(tái)生活頻道為例，2018年至今，45歲以上觀眾比例逐年增加，目前已經(jīng)高達(dá)86%。2020年北京地區(qū)50歲以上的電視觀眾人數(shù)為691.7萬(wàn)人，而2020年全年北京地區(qū)觀看生活頻道的中老年觀眾為636.6萬(wàn)人，覆蓋率達(dá)到92%。

“電視媒體將長(zhǎng)期是中老年觀眾的媒體第一選擇。”北京廣播電視臺(tái)生活節(jié)目中心主任趙彤表示，“中國(guó)的電視機(jī)誕生于1958年，這一代中老年人是和電視共生的一代，電視是他們的重要的生活方式，包括媒體消費(fèi)習(xí)慣、娛樂(lè)休閑方式，購(gòu)物交友平臺(tái)，也是非常重要的生活指南。”

在打造銀發(fā)族文娛內(nèi)容節(jié)目方面，北京電視臺(tái)生活頻道過(guò)去做了系統(tǒng)化的探索，趙彤以北京電視臺(tái)生活頻道的轉(zhuǎn)型為案例，分享了“電視媒體轉(zhuǎn)型老齡文娛內(nèi)容適老化”的四個(gè)方向：

關(guān)注老齡群體，傳遞服務(wù)資訊，比如《生活這一刻》《全民健康學(xué)院》《銀發(fā)少年》等欄目。

服務(wù)老年相親，滿足情感訴求，比如中老年婚戀交友節(jié)目《選擇》。

拓展多域興趣，搭建展示平臺(tái)，比如推出了“斗地主”撲克電視挑戰(zhàn)賽節(jié)目《歡樂(lè)二打一》，以及廣場(chǎng)舞大賽電視節(jié)目。

布局旅居置業(yè)，定制休閑康養(yǎng)，這其中涵蓋大量的節(jié)目IP，包括生活家裝類(lèi)的節(jié)目等等。

這些方向，值得同類(lèi)平臺(tái)學(xué)習(xí)借鑒。

02

老年用品市場(chǎng)創(chuàng)新的2個(gè)核心：

線下實(shí)體店/剛需消費(fèi)場(chǎng)景

會(huì)上，段明杰提到老年產(chǎn)品消費(fèi)的機(jī)會(huì)，“老年鞋服、美容化妝、老年食品、老年護(hù)理用品、寵物消費(fèi)、智能機(jī)器人等多個(gè)品類(lèi)均有機(jī)會(huì)。”

在這一賽道上，線上線下均有項(xiàng)目驗(yàn)證了老年人群對(duì)產(chǎn)品存在巨大需求。

線下，過(guò)去許多老年用品店囿于“實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)”成本，始終無(wú)法找到破局之道，但因?yàn)橄M(fèi)群體的特殊性，老年用品市場(chǎng)“實(shí)體店”模式又承擔(dān)著重要功能。

孝心坊董事長(zhǎng)越曉蘭認(rèn)為，“對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，實(shí)體店承載著‘購(gòu)物中心、服務(wù)中心、健康調(diào)理中心、社交中心’的重要功能作用。

首先，從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)老年人群的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，她們喜歡玩抖音、快手、玩所有線上的東西，但是購(gòu)物還是更喜歡去線下。

其次，從心理特征來(lái)說(shuō)，老人除了有購(gòu)物需求，還希望得到交流溝通的機(jī)會(huì)。在實(shí)體店購(gòu)物看得見(jiàn)摸得著更放心。

再者，從生理特征來(lái)說(shuō)，老年人的身材走形，足部變形，必須在實(shí)體店通過(guò)試穿才能買(mǎi)到合身的鞋服;另外，老人走不遠(yuǎn)，需要就近提供的服務(wù)，“銷(xiāo)售的本質(zhì)就是提供方便滿足需求”實(shí)體店的存在給老人提供方便。

“所有今天的老年用品單品類(lèi)店，未來(lái)終將變成一站式購(gòu)物專賣(mài)店。”越曉蘭強(qiáng)調(diào)。

“選品是線下連鎖店運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵之一”，孝心坊在全國(guó)擁有500家加盟連鎖門(mén)店，目前商品2000余支(不含衣服、鞋季節(jié)性商品)，合作廠家300余家，自有商品30多支(按摩器材、拐杖輪椅類(lèi))。

越曉蘭介紹， 在選品上，孝心坊有五大標(biāo)準(zhǔn)：

安全性，以拐杖為例子，底座是兩個(gè)角、三個(gè)角還是四個(gè)角，都有講究;

實(shí)用性;

便利性;

保障性，比如售后、服務(wù)、價(jià)格的保障，孝心坊的保障是“好產(chǎn)品(合作的廠家為各消費(fèi)品細(xì)分行業(yè)前三名，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量，假一賠十)、好服務(wù)(購(gòu)買(mǎi)終身售后)、好價(jià)格”(買(mǎi)貴補(bǔ)差價(jià));

性價(jià)比，老年人是全中國(guó)當(dāng)下財(cái)富擁有量最高的一群人，但也特別注重性價(jià)比，具有性價(jià)比才能夠吸引他們。

線上，老年用品市場(chǎng)同樣存在機(jī)會(huì)。不同于孝心坊的線下一站式購(gòu)物專賣(mài)店，悟空百貨選擇的是“中老年電商”模式。

線上起步的商業(yè)模式，面臨的第一步就是“流量增長(zhǎng)”，悟空百貨0投放、半年獲得500萬(wàn)50+注冊(cè)用戶，其創(chuàng)始人鄭洪森，分享了增長(zhǎng)的底層邏輯。

1)用戶是誰(shuí)?有消費(fèi)能力的活力老人，60后為主，臨退休，二三線城市為主，有上網(wǎng)能力，月收入2000以上。

2)用戶在哪?了解用戶如何分配時(shí)間，以及主流APP的滲透率。銀發(fā)用戶90%在微信里，50%在字節(jié)系，網(wǎng)購(gòu)用戶占比只有32.6%;人是社會(huì)關(guān)系的總和，他們主要活在熟人圈子里。

3)怎么觸達(dá)?利用KOC節(jié)點(diǎn)賦能社交，創(chuàng)造價(jià)值;在這方面有一個(gè)金字塔模型，第一層是微信平臺(tái)，它是用戶滲透最高，使用成本最低，打開(kāi)頻次最高的平臺(tái);第二層是熟人關(guān)系，組織關(guān)系是活力老人獲取信息的主要來(lái)源，包括后面的交易決策，也主要是基于熟人關(guān)系基礎(chǔ);第三層是賦能社交，第四層是個(gè)人價(jià)值，第五層是交易。

4)怎么黏住?利益驅(qū)動(dòng)任務(wù)制培養(yǎng)依存性，比如打造“游戲、電商、內(nèi)容”小程序產(chǎn)品矩陣。

5)怎么轉(zhuǎn)化?“熟人推薦、大家都在用、剛需品補(bǔ)貼”的三步驟+適老化改造+重營(yíng)銷(xiāo);

6)怎么提升arpu(把一個(gè)用戶拿到手上之后，怎么攫取更高的商業(yè)價(jià)值)?延展場(chǎng)景和品類(lèi)。活力老人的場(chǎng)景可以劃分為家庭場(chǎng)景和個(gè)人場(chǎng)景，家庭場(chǎng)景的思考性不強(qiáng)，個(gè)人場(chǎng)景的思考性很強(qiáng)。所以產(chǎn)品策略是先用日用品、食品等家庭場(chǎng)景的產(chǎn)品去低價(jià)引流獲客，然后逐漸延展個(gè)人場(chǎng)景的消費(fèi)，比如服飾。

不過(guò)在“中老年電商”這一模式，鄭洪森也提醒創(chuàng)業(yè)者要避開(kāi)幾個(gè)坑：

1)電商平臺(tái)的本質(zhì)就是規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，小平臺(tái)無(wú)法和綜合電商巨頭PK，不要為巨頭做嫁衣。

2)老年人群服務(wù)成本高但用戶價(jià)值低，他們可能不吝贊美但吝惜錢(qián)。

3)要做好商品差異性，建立產(chǎn)品供給端的差異性，提高防御壁壘。

鑒于以上特點(diǎn)，鄭洪森認(rèn)為，老年用品市場(chǎng)要做剛需性消費(fèi)場(chǎng)景，非剛需性產(chǎn)品做起來(lái)會(huì)很難。“用戶是需求的集合，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)是特定增量需求，不是特定年齡的任何需求。”

什么是特定增量需求?比如七八十歲老人，可能因?yàn)樯頇C(jī)能，比如說(shuō)紙尿褲，存在確定性的需求，能帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)。“增量需求一定來(lái)自于增量的消費(fèi)場(chǎng)景。”

鄭洪森列舉了幾個(gè)典型增量消費(fèi)場(chǎng)景：

比如老年大學(xué)是有增量消費(fèi)場(chǎng)景的，因?yàn)槔夏耆嗽瓉?lái)有工作現(xiàn)在退休有更多的時(shí)間去消耗，所以他得去一個(gè)地方，老年大學(xué)就是一個(gè)場(chǎng)景。

比如老花鏡，到了一定年紀(jì)都會(huì)需要老花鏡，這是一個(gè)相對(duì)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)，是增量需求;

再比如關(guān)節(jié)疼痛，60%-70%的50歲以上的老人都會(huì)有關(guān)節(jié)疼痛的問(wèn)題;

再比如頭發(fā)變白，白發(fā)變黑，是增量需求。

在這些需求場(chǎng)景，創(chuàng)業(yè)者要提供更好的產(chǎn)品，更多的關(guān)注這個(gè)群體，去滿足他們。

“相較而言，活力老人沒(méi)有必須的剛性需求，其消費(fèi)品類(lèi)大部分不是剛需型，而是消費(fèi)升級(jí)型，對(duì)創(chuàng)業(yè)者或者產(chǎn)品能力要求更高。”

03

老年人群的3個(gè)洞察：

退休美好生活方式與老年消費(fèi)趨勢(shì)

無(wú)論是老年文娛精神消費(fèi)，還是老年用品物質(zhì)消費(fèi)，所有的商業(yè)模式都建立在對(duì)人群的研究之上。

AgeClub合伙人&創(chuàng)新咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人殷毅結(jié)合1500位老人的調(diào)研走訪結(jié)果，分享了對(duì)銀發(fā)人群的洞察。

她提到，2022年，6275嬰兒潮進(jìn)入退休階段，迎來(lái)年2500萬(wàn)+新老年人群，不能再用過(guò)去的眼光看待老人，老人的需求是動(dòng)態(tài)變化的。

與傳統(tǒng)老人相比，“新老人”受到大量互聯(lián)網(wǎng)信息的沖擊，吸收了很多新知識(shí)，他們要自我成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)，要看到更多的新的自我蛻變，也在追求更美好的形象。

而不變的是，他們依然處在老齡化過(guò)程中，有一些相對(duì)固定的觀點(diǎn)。

依然是非常有經(jīng)驗(yàn)的生活著，消費(fèi)精明;

在很多新知識(shí)上也有盲點(diǎn)，他們是做知識(shí)的更新和迭代，而不是完全的從0~1去學(xué)習(xí);

關(guān)注健康，老年人隨著年齡的變化，最直觀的感受是身體機(jī)能上的不便，在尋求解決方案去對(duì)抗不可逆的身體變化;

“感性與理性并存”的消費(fèi)者，一方面能為免費(fèi)領(lǐng)雞蛋排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，一方面也可以花十幾二十萬(wàn)去買(mǎi)保健品，沒(méi)有作用也要買(mǎi)。

“對(duì)這樣的人群需要更深入地去了解他們，走進(jìn)他們，理解他們，從而做消費(fèi)需求區(qū)分。”殷毅強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于熟悉的消費(fèi)領(lǐng)域，他們追求的是質(zhì)優(yōu)、價(jià)實(shí)的極致性價(jià)比;對(duì)于新鮮有趣的領(lǐng)域，也會(huì)有‘焦慮販賣(mài)’、‘價(jià)值引導(dǎo)’后的沖動(dòng)。”

關(guān)于新老年人群，殷毅分享了其三個(gè)深刻洞察：

洞察一：老人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受和了解程度，比我們想象的要高。

老年人只要學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)自己付錢(qián)，區(qū)別在于選擇線上付還是線下貨到付款;

網(wǎng)購(gòu)只是老年人上網(wǎng)的第一步，并不是全部。他們第一步需要通過(guò)小額支付或者小的方式去嘗試，整體是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，學(xué)習(xí)的過(guò)程相對(duì)長(zhǎng)一些，但是學(xué)會(huì)之后基本就自己操作，非常獨(dú)立。

當(dāng)然，中老年“互聯(lián)網(wǎng)之路”也有難點(diǎn)，他們對(duì)大的商業(yè)環(huán)境存在認(rèn)知差異。以微信和支付寶為例，中老年清楚每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，認(rèn)為微信支付好用、方便，但安全系數(shù)低;而支付寶安全，但驗(yàn)證操作流程太復(fù)雜。

殷毅建議，“互聯(lián)網(wǎng)與新老年人正在互相靠近，未來(lái)需要給長(zhǎng)者群體創(chuàng)造更友善的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境。”

洞察二：中老年人聚集地正在從廣場(chǎng)、菜場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)“老三場(chǎng)”轉(zhuǎn)移到淘商、微商和播商“新三商”。

一方面，對(duì)老人來(lái)說(shuō)，線下仍然很重要，過(guò)去AgeClub咨詢團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：很多大型商超門(mén)口至少有兩家以上的牙科門(mén)店，許多做老年流量的企業(yè)，均認(rèn)為線下商場(chǎng)是很精準(zhǔn)的老年流量入口。以北京為例，新老年人群前三的購(gòu)物渠道以線下為主，線上快速發(fā)展。

另一方面，老年人過(guò)去活躍在傳統(tǒng)的“三場(chǎng)“場(chǎng)景中，原因在于，“三場(chǎng)”，滿足了她們“需要熱鬧、需要溜達(dá)、想要淘好貨”的需求，而現(xiàn)在老年活躍的“三商”新場(chǎng)景中，則是因?yàn)?ldquo;他們有閑，平臺(tái)內(nèi)容有趣，有好貨”。

“現(xiàn)在上網(wǎng)的老年人，是一群有大量時(shí)間追求新知體驗(yàn)的精明消費(fèi)者。”殷毅強(qiáng)調(diào)，新的“三商”環(huán)境中，針對(duì)老年人群主要在于解決兩個(gè)關(guān)鍵：一是有趣，要從叫賣(mài)到教賣(mài)，提供有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)樗麄冊(cè)谧鲋R(shí)更新;二是解決信任問(wèn)題。

洞察三：旗袍、絲巾、短視頻背后，“退休新女性”群體和第四社交圈的需求機(jī)會(huì)

“退休新女性是退休生活場(chǎng)景變化的積極推動(dòng)者，旗袍、絲巾、短視頻背后，其實(shí)是退休新女性人群的第二階段人生綻放的需求。不管是跳廣場(chǎng)舞，還是唱歌旅游，其實(shí)是承載了心理需求滿足的功能。”

當(dāng)前，老年人群結(jié)構(gòu)中，更高齡的長(zhǎng)輩，基本以家庭為主，“在家呆著聽(tīng)廣播看電視，或者在小區(qū)里面曬太陽(yáng)，家務(wù)一直是她們生活的重心“;但是現(xiàn)在“退休新女性”生活就有了新變化，除了做家務(wù)外，她們喜歡聚會(huì)/學(xué)習(xí)/健身，對(duì)文娛教育/學(xué)習(xí)新知有強(qiáng)需求。

“退休新女性基于興趣愛(ài)好正在建立第四社交圈”，殷毅表示，“家庭是第一社交圈，同事是第二社交圈，原來(lái)的同學(xué)是第三社交圈，都是熟人關(guān)系，但是基于興趣愛(ài)好的社交圈則不一樣，也正是因?yàn)橛羞@種需求，所以才會(huì)有更多新的產(chǎn)品。

退休新女性的特點(diǎn)是“悅己/逐夢(mèng)/自我實(shí)現(xiàn)/自由表達(dá)”，所以未來(lái)新女性快樂(lè)/時(shí)尚的新消費(fèi)機(jī)會(huì)在于，“內(nèi)在美+外在美”的新文化潮流。

“做老年行業(yè)，什么時(shí)候開(kāi)始都有機(jī)會(huì)，當(dāng)下是最好的機(jī)會(huì)。”殷毅最后強(qiáng)調(diào)。

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編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石鈺