就在剛剛，中國功能飲料第一股誕生了！

作者|佐伊   來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導讀：

2021年5月27日，東鵬飲料上交所IPO敲鐘，漲幅沖至44%，開盤即停牌，總市值達267億元。 

飲料賽道中，咖啡和新式茶飲，新品不斷競爭火熱，如今能量飲料也撕開了市場，打開新局面。

在大單品策略之下，東鵬特飲憑借差異化包裝盒性價比優(yōu)勢，2020年實現(xiàn)營收49.59億元。成為公司主要盈利來源。

能量飲料第一股

東鵬飲料成立于1994年，是深圳一家老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，主營業(yè)務包含飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。產(chǎn)品有能量飲料、非能量飲料以及飲用水三大類型。

主打大單品策略，能量飲料-東鵬特飲在2017到2019年，主營業(yè)務收入平均占比為95.76%。此外非能量飲料和包裝飲用水2017到2019年主營業(yè)務收入平均占比為4.24%。

本文將從賽道格局、用戶需求、品牌護城河、戰(zhàn)略投資等維度，一起來看能量飲料第一股的全面養(yǎng)成。

一

能量飲料賽道格局

能量飲料賽道我們可以從三大維度來看，國際市場、中國市場、競爭格局：

01 國際市場

據(jù)PolarisMarket Reserch（北極星市場研究公司）預測，2018到2026年期間全球能量飲料市場將保持7.3%的復合增速，預計2026年達到約847億美元市場空間。

細分到日本、美國、韓國等發(fā)達國家，軟飲料細分賽道中能量飲料增速最快。

最近5年，日、美、韓三國的能量飲料行業(yè)年復合增速分別為6%/6%/3%，各國的飲料消費中，均出現(xiàn)了消費目的性逐漸明確的趨勢。

其中，能量飲料增速強勁。

▲2014-2019 年中日美韓軟飲料零售額 CAGR

02 中國市場

功能飲料是一個空間巨大的市場，包含的能量飲料、各式茶飲等增長迅速。

2019年我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億元，2014-2019年能量飲料非現(xiàn)場消費的銷售金額復合增速為15%，是飲料中增速最快的細分品類之一。

根據(jù)歐睿預測，2025年我國能量飲料市場銷售總額及人均銷售額可達654.85億元，較2020年增長46.24%。

03 競爭格局

目前我國能量飲料市場呈現(xiàn)出“一超多強”的市場格局。紅牛市占率第一，占據(jù)55%以上的市場份額。東鵬特飲位居第二，市占率16.9%。樂虎第三，市占率10%。

行業(yè)前三市占率高達82%，前三之外諸如體質能量、尖叫、戰(zhàn)馬、XS等品牌，市占率均停留在個位數(shù)。

二

飲料的多元化、功能化需求

了解完賽道格局后，我們要知道需求端的消費者需求發(fā)生了什么轉變，消費場景有什么新的拓展，消費趨勢在往什么方向演進。 

01 消費需求

第七次人口普查結果顯示，2020年全國人口為14.1億人，加之居民不斷提升的消費能力和意愿，飲料市場體量龐大，細分垂直品類還有巨大增長空間。未來預期將保持持續(xù)增長。

其中，以紅牛和東鵬特飲為代表的能量飲料，正好迎合了消費者對飲料多元化、功能性的消費需求。

互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征就是快，在這種舉國超速前進的大環(huán)境下，年輕人的生活和工作壓力空前加大，如何保持能量和體力應對不斷襲來的挑戰(zhàn)？

定位抗疲勞屬性的能量飲料，迎來了市場的接納和歡迎，增長空間有目共睹。

02 消費場景

在龍頭企業(yè)的市場宣傳和用戶培育中，能量飲料的消費場景得到倍數(shù)擴充，從被動的抗疲勞，到主動的休閑娛樂補充體力。

消費者不論是長途開車、登山旅行、晨練健身、加班熬夜、夜間聚餐、產(chǎn)房待產(chǎn)等等場景，能量飲料都能觸發(fā)他們提神醒腦、調動能量的消費意愿。

在消費大浪潮下，消費市場也會被細分產(chǎn)品不斷精耕細作，快樂水負責快樂，養(yǎng)生水負責健康，能量水負責恢復活力。

03 消費趨勢

對標海外市場的能量飲料發(fā)展趨勢，我國能量飲料還有量價齊升的巨大空間。

其中東鵬特飲在一超多強的行業(yè)格局之下，實現(xiàn)了市占率的不斷攀升。紅牛內(nèi)部問題不斷的前提下，東鵬憑借公司多維度的品牌建設，能量飲料東鵬特飲市占率已從2015年的5.6%提升至2020年的16.9%，未來有望持續(xù)上升。

瞄準年輕消費者的東鵬特飲，是如何把握能量飲料的消費大勢，坐擁中國能量飲料第一股的？

三

深耕品牌護城河

從東鵬飲料招股書可見，2020年企業(yè)實現(xiàn)營收為49.59億元，歸母凈利潤為8.12億元。

盡管疫情大環(huán)境的影響之下，品牌還是逆勢實現(xiàn)高速增長，企業(yè)營收實現(xiàn)同比增長17.8%，歸母凈利潤更是實現(xiàn)同比增長42.3%。

2021年，東鵬還將繼續(xù)保持高速增長，預計全年目標增速可達40%。找準了與行業(yè)老大紅牛的產(chǎn)品差異化，是東鵬撕開競爭局面的第一步。

01  產(chǎn)品差異化打法

這些年，在企業(yè)創(chuàng)始人林木勤帶領下，東鵬特飲以差異化的產(chǎn)品包裝和價格策略，結合“農(nóng)村包圍城市”的市場擴張路線，在爆款影視劇中通過營銷植入不斷為用戶建立品牌認知，成功搶占了非運動場景的能量飲料市場定位。

2009年底，林木勤開始推出東鵬特飲與紅牛的包裝差異化、價格差異化，帶有防塵蓋設計的金瓶包裝，打開后更好保存，同時500ml容量加量不加價，實現(xiàn)了超強性價比。

在產(chǎn)品端通過以上操作，東鵬特飲打入中低端市場，大單品500ml金瓶裝和罐裝紅牛形成差異化競爭。

 ▲東鵬特飲與紅牛的差異化定位

自此東鵬特飲成為中國市場上最具性價比的能量飲料，品牌也隨之被打造成為中國瓶裝飲料第一品牌。

02 

品牌年輕化戰(zhàn)略

面對當下熬夜成習的90后、00后，功能型飲料機會空前，年輕人是所有消費品牌的必爭之地，飲料更是如此。

功能飲料品牌對于個性化、年輕化、多元化消費主體的掌握，決定著其品牌在功能飲料市場中的占位和格局。

東鵬注重爆款影視劇植入的營銷策略，正是其品牌年輕化的戰(zhàn)略實施。在瞄準年輕消費者喜好之后，強化產(chǎn)品和品牌認知，不斷挖掘市場消費增量空間。

▲東鵬飲料年輕化推廣

2015年，為了尋求宣傳差異化，東鵬特飲推出“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語，主動與年輕人建立鏈接，隨后陸續(xù)贊助年輕人偏愛的《歡樂喜劇人》《極速前進》等綜藝節(jié)目，提升品牌在年輕人視線中的曝光量。

直至2018年，東鵬特飲已經(jīng)實現(xiàn)一年50億元的銷售額。

自2017到2019年期間，公司宣傳推廣費分別為4.37億元、5.43億元、4.30億元，占同期營業(yè)總收入比例分別為15.36%、17.87%、10.22%。

東鵬副總裁林木港曾在采訪時表示：“80后、90后正成長為市場消費的主流力量，他們追逐滿足新的需求、更高品質、更能夠彰顯個性的優(yōu)質產(chǎn)品。這些趨勢對于東鵬來說就是很好的機會，東鵬特飲將持續(xù)推動年輕化戰(zhàn)略。”

本次遞交招股書，東鵬飲料募資3.7億元將用于營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣項目。品牌宣傳推廣比列將持續(xù)保持。

03

渠道數(shù)字化建設

單純看渠道端，東鵬目前全國共有150萬門店，今年目標增加50萬到200萬。橫向對比紅牛500萬終端門店來看，東鵬空白網(wǎng)點還有較大的開拓空間，預計渠道擴張能支持公司未來3-5年中高速增長。

但如果企業(yè)只是關注渠道、終端，而沒有思考互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最為重要的流量，未來會有很多麻煩。

流量就是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，與品牌的目標消費者建立鏈接，把目標用戶變成在線化、實時互動的數(shù)字資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)對快消品企業(yè)最大的價值正是鏈接，鏈接用戶能夠為企業(yè)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，否則企業(yè)的品牌將持續(xù)苦于無法有效營銷，無法有效管理團隊效率、無法有效提升經(jīng)銷商效率。

互聯(lián)網(wǎng)的鏈接能夠為企業(yè)帶來極具價值的解決方案。

東鵬正是通過“一元樂享”、掃箱內(nèi)碼等各類掃碼買贈活動，數(shù)字化賦能渠道和終端，從而提高用戶復購率、獲得一手市場信息，提高渠道和終端的把控力和決策質量。

 ▲用戶評價

東鵬的渠道數(shù)字化建設，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)鏈接，有效鏈接目標消費者，同時也因為渠道數(shù)字化，東鵬的渠道利潤高于其他競品，為全國化擴張?zhí)峁┝藦姶蟮那劳屏Α?/p>

當競品品牌還停留在渠道和經(jīng)銷商鏈接時，東鵬已經(jīng)實現(xiàn)了C端直連，走出了一條B2B2C的高效模式。

未來我們看好東鵬飲料由廣東走向全國的市場擴張機遇，中期看好紅牛商標之爭帶給東鵬的發(fā)展機會。

截至5月，東鵬有望沖擊全年80%銷售目標，全年預計超目標完成。

04 

布局全國化擴張

本次東鵬特飲計劃募集資金14.9億元，將用于華南生產(chǎn)基地建設項目。

作為東鵬飲料擬用募資金額最多的項目，規(guī)劃建設6條生產(chǎn)線，包括2條罐裝飲料生產(chǎn)線、2條瓶裝飲料生產(chǎn)線以及2條瓶裝飲料(冷灌裝)生產(chǎn)線，該項目建成后，將形成年產(chǎn)48.12萬噸飲料的生產(chǎn)能力。

通過優(yōu)化生產(chǎn)基地，實現(xiàn)供應鏈的有效管理，省內(nèi)精耕本地市場，縱向挖掘市場潛力。同時積極布局省外招商和擴張，把握外省增長迅猛的節(jié)奏，后方募資建廠擴大產(chǎn)能，東鵬將進一步夯實未來全國布局的發(fā)展基礎。

優(yōu)商重質，未來可期。

四

唯一戰(zhàn)略投資——加華資本

東鵬特飲能夠順利上市，離不開加華資本的后方加持。

招股書可見，目前東鵬特飲最大股東為林木勤，持股55.27%。第二大股東君正投資，持股10%。

而加華資本正是通過君正投資入股了東鵬飲料，以3.5億元的投資金額，成為東鵬家族之外的唯一戰(zhàn)略投資機構。

▲東鵬飲料四次增資

加華資本董事長宋向前表示，東鵬飲料的增速遠超行業(yè)，是最有可能成為中國紅牛的品牌。

在長達10多年的陪跑之中，宋向前最終贏得了東鵬的認可與尊重，完成唯一戰(zhàn)略投資之后，宋向前多次整合被投企業(yè)之間的各種資源，不論是洽洽的渠道，還是來伊份的上海市場，在專業(yè)戰(zhàn)略資本的加持之下，東鵬也一次次實現(xiàn)了超預期的高速增長。

2019年，東鵬特飲凈利潤為5.7億，從食品飲料賽道估值來看，東鵬飲料估值在114-171億元之間。然而今日開盤二級市場給出的數(shù)據(jù)來看，漲幅44%停牌之后，東鵬飲料總市值267億。從君正投資10%的持股比例來看，加華資本的這次投資回報遠遠超出常規(guī)預期。

從項目的選擇到長期陪練，最終走向IPO，當中的創(chuàng)業(yè)者故事和資本方耐心，長期主義不再是空洞的四字口號，而是一個個成功故事背后的核心根基。

那些真正遵循這個四字金律的人，終會收獲超額獎勵。

編者按：本文轉載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者：佐伊