60年老品牌遭遇滑鐵盧，甜品賽道將何去何從？

作者|妮蔻   來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

許留山、滿記甜品等老牌甜品是80后、90后消費(fèi)者共同的記憶。

如今，這份記憶將隨著一家家店面的關(guān)閉而逝去...

在新式茶飲面前老牌甜品似乎不堪一擊。

這屆年輕人為什么都不愛吃甜品了？

老牌甜品品牌將何去何從？

60年甜品老店被爆清盤處理

近日，多家香港媒體報(bào)道稱：香港高等法院聆案官考慮許留山食品制造有限公司無力償還債務(wù)，對(duì)該公司頒發(fā)了清盤令。

清盤令簡(jiǎn)單理解破產(chǎn)前清算，公司通過該程序，生產(chǎn)運(yùn)作停止，所有資產(chǎn)會(huì)在短期內(nèi)出售，變回現(xiàn)金，然后按先后次序償還（分派給）未付的債項(xiàng)，之后按法律程序宣布公司解散。

對(duì)于80后、90后消費(fèi)者來說，有點(diǎn)難以接受，那是承載著最美好記憶的地方。

曾幾何時(shí)，一到周末，就會(huì)約兩三個(gè)好友在許留山吃吃甜品、聊聊家常。

如今，這份記憶將隨著許留山的衰落永遠(yuǎn)埋葬。

不禁好奇，曾經(jīng)風(fēng)光無限的許留山為何走到今天這般田地？

一

許留山興衰史

1、靠涼茶起家

上世紀(jì)60年代，許慈玉為了紀(jì)念父親許留山，將其名字印在賣涼茶的推車上。

這一輛手推車便是最早許留山的起源，以賣涼茶起家。

靠著四處賣涼茶，摸爬滾打10余年，許慈玉終于在香港元朗開了一家正經(jīng)的涼茶店，以售賣傳統(tǒng)涼茶和龜苓膏為主。

隨著業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，產(chǎn)品也不斷多元，80年代開始賣起了各類小吃，比如說糖不甩、菠蘿糕等甜品。

到了1990年，許留山推出鮮果甜品，為其擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、爆品奠定甜品龍頭位置

1992年，許留山研制出爆款“芒果西米撈”，深受當(dāng)時(shí)消費(fèi)者喜愛，奠定在港式鮮果甜品界的頭部地位。

同時(shí)，這也是許留山發(fā)展過程中最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后開啟快速擴(kuò)張之路。

許留山先在香港開了42家分店，慢慢的將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到臺(tái)北、上海、廣州等地，甚至美國(guó)加州、新加坡等國(guó)際大都市。

2016年，是許留山鼎盛時(shí)期，最多門店將近300家，成為絕對(duì)的甜品龍頭企業(yè)。

當(dāng)年的許留山火到被青少年偶像的少女組合TWINS作為歌詞寫進(jìn)歌里，這是現(xiàn)在喜茶、奈雪的茶等新式茶飲都沒有的待遇。

3、遭遇滑鐵盧

但好景不長(zhǎng)，2017年開始，新式茶飲開始風(fēng)靡，對(duì)中式甜品以致命沖擊。

根據(jù)百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)：整個(gè)甜品賽道的熱度在2017年7月達(dá)到峰值后，就出現(xiàn)斷崖式下跌，至今依然在水平線下徘徊。

以許留山、滿記甜品為例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開始腰斬，此后一直萎靡不振，2020年跌入谷底。

同時(shí)，加上許留山本身管理層更換、管理不善等原因遭遇業(yè)績(jī)滑鐵盧。

數(shù)據(jù)顯示，244家含有“許留山”關(guān)鍵詞的企業(yè)，有196家顯示注銷狀態(tài)，僅有47家處于存續(xù)狀態(tài)。

香港美食點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Open Rice上，全港只有5家許留山還在營(yíng)業(yè)。

網(wǎng)上對(duì)許留山的爭(zhēng)議不斷，會(huì)員無法登陸、退卡無門、客服人員不回復(fù)、卡內(nèi)余額無法消費(fèi)等等問題頻繁出現(xiàn)。

有網(wǎng)友評(píng)論到：“爺青結(jié)！許留山再也回不去了”。

▲許留山

2020年疫情是擊垮許留山的致命一擊。

以線下渠道為主的許留山在疫情期間只能停止運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致入不敷出。

甚至因無法清還欠款、交還店鋪及管理費(fèi)等原因被業(yè)主告上法庭。

商業(yè)無常，創(chuàng)業(yè)不易，許留山60年的沉浮，最終歸于平靜。

二

內(nèi)憂外患的許留山

內(nèi)憂+外患，是許留山衰敗的兩大原因。

1、內(nèi)憂

首先，許留山曾三次轉(zhuǎn)手他人，“許留山”不姓“許”。

管理團(tuán)隊(duì)更替對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)尤為關(guān)鍵，稍有不慎就會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況，許留山就是一個(gè)典型例子。

2009年，為了讓許留山成功打入馬來西亞市場(chǎng)，創(chuàng)始家族股東將全部股權(quán)賣給馬來西亞一家投資公司Navis Capital。

Navis Capital接手后，管理團(tuán)隊(duì)大換血，業(yè)績(jī)不溫不火。

到了2015年，Navis Capital又將許留山以5億港元全資轉(zhuǎn)手給煌天國(guó)際控股有限公司。

多次轉(zhuǎn)手經(jīng)營(yíng)不善是導(dǎo)致許留山衰老的一大原因。

其次，產(chǎn)品老化嚴(yán)重。

快消之所以為快消，就是講究一個(gè)“快”字。

快消品品牌需要有最靈敏的市場(chǎng)敏銳度，捕捉到市場(chǎng)的變化。

特別是在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的喜好更是變幻莫測(cè)，稍有不慎便會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

許留山在經(jīng)過多次管理團(tuán)隊(duì)的過程中，由于運(yùn)營(yíng)不善，出現(xiàn)產(chǎn)品老化的問題。

除了芒果西米露、鮮什果芒果布甸、芒果撈野、木瓜椰汁雪蛤膏、椰汁雪蛤官燕撈等幾款產(chǎn)品后就鮮少有爆品出現(xiàn)。

這讓新式茶飲等新品類乘虛而入，抓住了消費(fèi)者對(duì)新品需求的市場(chǎng)空白。

2、外患

一方面，新式茶飲等新物種陸續(xù)出現(xiàn)，不斷蠶食中式甜點(diǎn)的市場(chǎng)。

其中以喜茶、奈雪、茶顏悅色、滬上阿姨、coco、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等新式茶飲為主。

另一方面，在甜品賽道，還有許多對(duì)手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前在存續(xù)期間的甜品企業(yè)近10萬家。

在同品類中，滿記甜品可以說是許留山最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從門店數(shù)量來看，截至到2020年上半年的數(shù)據(jù)顯示，滿記甜品在全球共開店超過400家，幾乎是許留山兩倍。

此外，中式甜品還直面法式甜品精美、日式甜品雅致、意式甜品獨(dú)特等外來甜點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，這些都吸引了一大批擁躉。

可以說，市場(chǎng)大環(huán)境變了，消費(fèi)者變了，而許留山仍在原地徘徊。

三

陷入困局的甜品

產(chǎn)品老化、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題是中式甜點(diǎn)品牌共同的問題。

不僅如此，困擾老牌甜品品牌的問題還有許多：

1、消費(fèi)場(chǎng)景局限

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣也在發(fā)生變化。

消費(fèi)者不在局限于到店堂食，現(xiàn)狀越來越多的年輕消費(fèi)者選擇外賣。

甜品在消費(fèi)場(chǎng)景上相對(duì)局限，它作為一種休閑食品，大部分時(shí)間是在餐前或餐后食用。

這導(dǎo)致翻臺(tái)率低，這是衡量餐飲企業(yè)盈利能力重要指標(biāo)之一。

此外，由于甜品主要是正餐以外的消費(fèi)場(chǎng)景，客流量也會(huì)受到影響。

特別是如今大家都處于快節(jié)奏生活中，非餐時(shí)段走進(jìn)餐廳是一件很難的事。

相比之下，新式茶飲在消費(fèi)場(chǎng)景下明顯領(lǐng)先很多，線上線下一體化，堂食外賣兩相宜。

去年疫情期間，包括許留山等在大部分甜品店均處于關(guān)門歇業(yè)狀態(tài)，而奶茶店自復(fù)工第一天起，訂單量就率先爆單。

在北上廣深，奶茶一直是最熱外賣單品。

▲甜品門店注冊(cè)量

2、潮汐需求

以許留山為代表的港式甜品，代表產(chǎn)品芒果西米露、楊枝甘露等食材具有季節(jié)性特點(diǎn)。

就像芒果、榴蓮為夏季水果，這也是甜品店都在夏季生意最好的原因之一。

過了夏季，即使通過冷鏈運(yùn)輸儲(chǔ)藏，其新鮮度也會(huì)大打折扣，影響口味。

除此之外，消費(fèi)者口味會(huì)隨著季節(jié)轉(zhuǎn)換，夏天喜好冷食，冬天喜歡熱食。

可見，甜品需求并不穩(wěn)定，具有潮汐性。

潮汐需求最典型的就是機(jī)票，節(jié)假日出行需求巨大，航空公司利用節(jié)點(diǎn)提高票價(jià)以抵消淡季帶來的損失。

而甜品的客單價(jià)幾乎不變，難以提高，以滿記甜品為例，單款產(chǎn)品平均價(jià)格在20-40之間，除非加入一些名貴的食材，如燕窩、雪蛤等，但是帶來的必定是成本的上升。

3、當(dāng)代年輕人飲食習(xí)慣沖突

健康化是當(dāng)代年輕人的追求，其中“少糖”或者“無糖”已成為趨勢(shì)。

甜品中含有大量的糖分讓許多年輕人望而卻步。

特別對(duì)是女性用戶來說，“糖”意味著美麗殺手，她們更希望減少糖分?jǐn)z入，以達(dá)到抗老效果。

如果可以，這屆年輕人更愿意選擇喝奶茶。

四

老牌甜品品牌如何破局？

面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景局限、產(chǎn)品老化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等困境，傳統(tǒng)甜品品牌如何破局？

下面我們以滿記甜品為例，看看它是如何做的？

滿記甜品是成立于1995年的連鎖老牌甜品品牌，目前全國(guó)范圍超過500家直營(yíng)門店。

第一，明確品牌定位：為逛街的消費(fèi)者提供休憩場(chǎng)所

2005年，滿記甜品瞄準(zhǔn)內(nèi)地的無限潛力，走上北上的道路。

但事實(shí)并沒有想象中的簡(jiǎn)單，由于內(nèi)地并沒有像香港或者廣東有“糖水文化”的基礎(chǔ)，一度止步不前。

前三年，滿記甜品在上海僅開了6家分店，直到2007年上海港匯恒隆店的成功試點(diǎn)，終于看到成功的曙光。

對(duì)于一個(gè)全新的品類，滿記甜品自身定位為為逛街的消費(fèi)者提供一個(gè)休憩的場(chǎng)所。

滿記甜品將零售和餐飲相結(jié)合，開創(chuàng)了一種甜品店全新的商業(yè)模，為之后的擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)，曾一年之間開出90余家新店。

到了2013年，眾多新甜品品牌大量出現(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。此后3-4年滿記甜品都處于寒冬。

到了2016年，新的契機(jī)出現(xiàn)滿記甜品面前。

第二，借助新零售起勢(shì)

當(dāng)時(shí)新零售崛起，傳統(tǒng)零售行業(yè)躍躍欲試。

滿記甜品也不甘人后，開通了外送渠道，通過與美團(tuán)、百度、餓了么三大外賣平臺(tái)合作實(shí)現(xiàn)了線上銷售的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，滿記甜品還專為盒馬鮮生所打造的Honeymoon Express。

規(guī)模效應(yīng)帶來了業(yè)績(jī)的快速提升，到2018年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績(jī)規(guī)模約10億元。

▲滿記甜品分店發(fā)布情況

第三、擁抱變化，重塑品牌

在甜品內(nèi)憂外患的行業(yè)格局下，滿記甜品深知唯有擁抱變化，擁抱年輕消費(fèi)者才能破局。

注重私域運(yùn)營(yíng)，搭建微商城。具體操作包括：

結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、美團(tuán)平臺(tái)推動(dòng)433選品法（即：商場(chǎng)商品構(gòu)成由40%主打KA商品、30%每月/每季銷量上升較快產(chǎn)品、30%區(qū)別其它平臺(tái)的差異化組合）。

多維度店鋪裝修，讓微商城有顏值。

產(chǎn)品策劃+爆款打造：比如說雙十一節(jié)假日使用第二份半價(jià)或者單身狗吃兩份等活動(dòng)，打造爆品產(chǎn)品。

跨境聯(lián)名：以預(yù)售方式面向所有消費(fèi)者進(jìn)行公仔Mr.Xue JOKER售賣。

結(jié)語

甜品作為中華傳統(tǒng)美食，有著深厚的歷史底蘊(yùn)，即使市場(chǎng)規(guī)模不斷變小，但還是有廣闊市場(chǎng)和想象空間。

目前甜品主要集中一線、新一線城市，對(duì)于234線下沉市場(chǎng)還沒有飽和，仍有待開發(fā)。

以各省會(huì)區(qū)分，主要集中在南方市場(chǎng)，北方市場(chǎng)還存在許多機(jī)會(huì)。

但是，在南方市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)，中式甜品店宜通過提升服務(wù)和體驗(yàn)取勝；而進(jìn)入北方市場(chǎng)時(shí)，可以建立差異化優(yōu)勢(shì)，北方以烘焙類面食在當(dāng)?shù)氐娜罕娀A(chǔ)，適當(dāng)增加烘焙類產(chǎn)品會(huì)是一個(gè)比較好的舉措。

在顏值當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，傳統(tǒng)甜品品牌需要改變以往那種古老陳舊的門店形象，打造專屬的品牌IP文化。

不斷傳播品牌形象，像滿記甜品，通過與當(dāng)紅電影聯(lián)手IP合作，跨界營(yíng)銷提升品牌影響力。

在品牌整個(gè)發(fā)展歷史長(zhǎng)河中，都遵循一條共同的路徑：短期看營(yíng)銷，中期看產(chǎn)品，長(zhǎng)期看企業(yè)家精神。

就以許留山為例，前期通過新品類打入內(nèi)地市場(chǎng)，通過口碑相傳的營(yíng)銷效果，搶占甜品市場(chǎng)，成為龍頭企業(yè)。

在中期通過“芒果西米露”等產(chǎn)品捕獲消費(fèi)者的心，由于甜品制造工藝并不存在壁壘，新入者越來越多，加上許留山本身研發(fā)新品能力跟不上市場(chǎng)變化，后期出現(xiàn)產(chǎn)品老化現(xiàn)象。

頻繁更換管理層，是許留山衰落的重要原因，當(dāng)許留山不姓“許”后，談何企業(yè)家精神？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：妮蔻